一个广告主的呼吁……
——专访中外运敦豪全国市场部总监李佩青女士
文/科敏

    街头，太多次遇见他们：路上行驶着的黄色车子还有车身上面红色的LOGO标志，简简单单三个字母“DHL”诠释出了一种速度和一种承诺。
    荧屏，太多次感动于他们：那辆“we move the world ”货车；那个装满世界的盒子；那位玩转球的速递员；还有“we deliver whatever ”中那个充满思念的吻……
    平面，太多次佩服于他们的创意：那匹特洛伊木马；那张无边际的图画；还有那幅“it is a small world ”的世界缩影……
    一路成就所托——几十年行程的路途中，他们传递过无法计数的物品。时间在变、人在变、路在变，而不曾变的是他们的承诺——一路成就所托。总在想，是什么样的一个公司可以做出并且兑现如此珍贵的承诺？
    北京盛夏之初，我走进DHL快递在中国的合资公司——中外运敦豪国际航空有限公司（简称“中外运敦豪”），与其全国市场部总监李佩青女士对话，从DHL的价值观到市场营销思路再到广告投放媒体选择，她讲述了许多关于DHL的小故事，一个个小故事中我听到了他们承诺的答案。 
    
    小故事大承诺：比别人多做一点点
    我们最大的特色是——我们的员工更具有亲和力，我们乐意多做一点点。
    40年前，三名朝气蓬勃的创业者在美国共同创建了DHL，至今仍以惊人的速度发展。如今，DHL已成为国际快递与物流行业的市场领导者。从1969年的3名员工到2008年的300，000名员工，DHL一如既往的秉持专业精神与服务理念。
    我们的成功源自始终为客户递送卓越服务，永不满足。DHL成功的核心在于其员工始终关注客户需求，并提供定制化的解决方案。——这是DHL的自我评价。李佩青告诉我们，在这些评价背后是活生生的真实故事。
    故事一：朋友讲述了这样一个小故事，在上海一到下雨就很难打到出租车，有一天他有非常紧急的事情正赶上大雨，等了半个多小时都没有等到车。恰巧DHL的一个派送员从楼里取件出来，于是他跑过去硬着头皮说：“我是DHL的客户，现在很急着去一个地方，你能不能载我去？”派送员微笑着答应了他的请求。直到今天每每提及此事，他心中还是充满感激。这并非这位派送员的工作，但是他做了，比别人多做了一点点，让这位客户感到了温暖。
    故事二：一些客户给他们在国外的亲人或朋友寄送东西，但是当东西已经寄出才知道对方的地址已经改了，怎么办？我们会想尽办法根据运单号进行追踪。或许这个货物中途在香港转运了，那么我们就会让香港的员工查到转运的这件货物，然后帮客户重新贴上新的地址。这些事情发生的频率很高，而我们一直是在免费服务于客户的这种需求。
    一瞬间、国际化——这些是我们所要传达的品牌涵义。我们最大的特色是——我们的员工更具有亲和力，我们乐意多做一点点。李佩青讲道。“另外，我们追求每一个流程的最快速运转，但是很多环节不是我们所能够控制的，比如海关。当客户的需求非常紧急，尤其是工厂生产线上某一个零部件出现了问题，使得整个生产线都停了下来，工人都在等待中。在这个时候，我们的员工会陪着客户和海关进行沟通，以最快的速度让从外地寄过来的新零件能够获得接收。这种偶尔的帮助、偶尔的特殊安排会让客户很感激。我们总会比别人多做一点点。”
    李佩青说，这些真实的小故事都是在一些聚会上客户亲口告诉我的，他们很感激DHL帮助了他们。
    事实上，DHL员工贴心的服务与公司所倡导的七个核心价值观不可分离。递送卓越品质、成就客户心愿、培养开阔胸襟、工作要事为先、勇于开拓创新、恪守诚信为本、履行社会职责——这七个核心价值观深安在DHL每一位员工心目中。也因此，DHL并不要求每一位员工都会讲英文，每一位员工都是高材生。“待人要待心，我们要让每一位员工都心甘情愿来上班，开心地工作，而不是强迫性地应付差事。”李佩青这样解释DHL的员工培养理念。
    在DHL有一个传统，公司内部每年都会做对员工的问卷调查以及大规模小组讨论。“我们问大家：到底公司要做到什么才能让你满意。结果很让我们感动，大家没有说你一定要给我加薪、升职，在这个不景气的时候大家都明白要一起度过难关。”李佩青感激员工。而今年的问卷调查结果显示员工的要求有三项：要有能够和高层直接对话的权利；告诉我我到底哪里做的好或不好；公司要及早通知大家事情，我们不希望在报纸上看到总裁所决定的事情，我们是这个家庭的一份子。
    对于员工的想法，这位市场总监非常重视。李佩青说，她很少呆在办公室，常常是带着手机在大楼里转，看看大家的工作遇到什么问题，有没有需要沟通的地方。员工满意了，公司这个大家庭才能和谐，齐心协力的状态才可以实现，客户才能真正得到满意。李佩青非常相信这一点。 {$nextpage}
    
    昨日•今日，变化中前行
    她常常对自己的团队讲：当你对着一个人讲话，而那个人一直在左右移动，你必须也要跟着他动，否则他将不注意或者听不到你的言语。
    对上半年中国经济发展，有人总结得很精辟：投资是火车头，消费停滞不前，出口拖后腿。作为运输公司的DHL，与出口直接相关。李佩青指出，今年上半年整个行业情况都不好，出口大概萎缩了20%。而广告费用是业务量中固定的百分比，所以在这个时期，DHL的广告费用是下降的。
    “我们无法创造需求，只能满足需求”，李佩青讲道：“物流公司并非百事、NIKE、麦当劳那样消费品的消费品市场，他们可以通过广告刺激消费，让消费者多花钱。而快递则做不到，即使我们推出免费的寄送服务，但是并不是每个人在国外都有亲朋好友，那么这种免费寄送活动就没有价值可言。需求是有限的，我们能做的是更好地服务于当前的客户需求，尔后从竞争对手抢一些客户。”
    早年在台湾广告业开始了她的事业；1997年从台湾迁至上海，并先后就职于耐克公司，百事公司和麦当劳公司；之后在总部于香港的麦当劳中国任职2年，并于2002年重新回到上海。这是李佩青女士的工作经历简介。
    同样的工作，不同的环境。对比当年的市场营销，李佩青感觉到这期间有太多的变化。社会环境的不同导致人们生活状态的变化，最终影响了企业市场营销思路的变化。“以前的营销，在媒体选择方面非常单一，大家想的是如果能在《新闻联播》后面播一段广告就万事大吉了。而这样的情况永远成为了历史。如今，晚上7点全家一起看《新闻联播》的日子已早已远去，看各个卫视台、上网玩游戏、看报纸、甚至根本不接触任何媒体……人们生活方式的改变影响着我们的媒体营销选择。”李佩青解释道。她常常对自己的团队讲：当你对着一个人讲话，而那个人一直在左右移动，你必须也要跟着他动，否则他将不注意或者听不到你的言语。
在她看来，选择越多，沟通交流越复杂，但企业所得的机遇也将更多。
    近年来，DHL在全球推出了“中国优先”计划，它不是一个campaign，不是某一个时间段的人物，而是一个宣言——中国是DHL最重要的市场。“这是对全球的宣言。从我们的发展理念而言，DHL全球的价值观都是相同的，只不过体现我们价值观的方式有所不同，如同中西方对‘我爱你’表现的差异性。”李佩青这样讲。
    而对于主要以国际网络服务为主的DHL，面对中国市场这一块大蛋糕，他们是否有尝试分享的计划？李佩青告诉我们，DHL目前的价位还无法达到大家可以接受的标准，还不能像卓越、当当这样直接做B2C的服务。“但是现在我们没有做并不代表我们将来不会做。”随着国内物流市场的不断整合规范，他们将不断尝试进入这个市场，扩展自己的业务。
    “我们不知道自己是否会成功，但是我们会努力去做。凭借DHL的国际网络背景，相信我们成功的几率会很高。”
提到金融危机过后，DHL中国的广告投放是否会增加，李佩青很肯定地讲，这不是一个问题，这是个肯定的答案。 “但是我们会根据当时的情况做出最适合的投放配比。”{$nextpage}
    
    一个广告主的呼吁——
    客户想知道钱到底花在了什么地方，会有什么效果，为什么会没有答案呢？作为一个广告人，我感到羞愧。
    参加过很多次广告论坛的李佩青不明白，为什么大家要请她去讲新媒体。她说，不论我选择什么媒体进行广告推广，我要的就是效果。
    经济不景气的时候，广告人都在呼吁广告主进行广告投放，大家都在讲这是一个抓住机遇的绝佳时期。“但是不要告诉我投放广告将来会怎样怎样，请提供给我一个科学量化的效果分析。”李佩青很认真地讲，她希望我们能做出呼吁，让广告界能把效果量化。“新媒体效果可以量化，但是我们只能看到采用某种新媒体方式效果很好，但是却不能与其他方式的效果相比。就像去评价苹果与梨子哪一个更好吃一样。我们无法将搜索与SNS的效果相比，更不能将新媒体与传统媒体的效果相比。”这是作为市场总监的李佩青在进行媒体计划的时候面对的最头疼的问题。
    广告行业无法向广告主提供科学的媒体预算分配说明。这导致他们在选择媒体的时候大部分是靠自己的感觉。“要知道所有企业投放广告都是为了挣钱，我们无法采用科学的方法评估效果，无法将具体的结果呈现给股东。广告是社会科学，但是广告人却不能提供科学的方法来说服别人。”李佩青感到很失望。“我涉足广告行业近20年。广告业始于六七十年代的美国，那时候人们常说我知道我有一半广告费浪费掉了但是不知道是哪一半。直到今天，40年的时间过去了，我们还是不知道哪一半浪费掉了。客户想知道钱到底花在了什么地方，会有什么效果，为什么会没有答案呢？作为一个广告人，我也感到羞愧。”
    不景气才是广告投放的最佳时期。对于这种说法，李佩青强调，广告公司需要拿出科学的数据和说明来让我们知道真正的效果在未来将会是怎样。“不景气时期的广告投放会有意想不到的效果——这种说法我同意，但是我的老板不会同意，如果有一天我当老板了也不会同意。”李佩青笑着解释她的观点：“公司是要盈利的，是要对股东和员工负责的。所以应该从人性的角度去想问题。有没有量化的东西是决定我们投与不投的关键。”
    帮客户省钱，让客户的工作变得轻松——这是DHL今年的主题。李佩青这样解释，尽管在这个时期我们很难帮客户实现增长，但是我们可以保证帮助我们的伙伴解决遇到的难题，让他们的工作不再繁琐，变得轻松。
人的生活所追求的就是一种轻松状态，李佩青相信。
    所以，在这个时期，DHL回到了最基本的原点，他们投入更多预算在114查询以及搜索引擎，此外网络上的事件营销也是他们关注的重点。去年雪灾的时候所承诺的服务不间断，今年水灾时候同样的承诺，DHL都在履行着。而这些营销毫无疑问都选择了新媒体。“新媒体有无限的时间和空间让我们去表达自己的产品、自己的承诺。”

    “我们不需要那些为得奖而得奖的广告，我们需要科学的标准，让我们可以放心地投放广告，而不是永远跟着感觉走。”访末，李佩青再次发出来这样的呼声，这是一个市场总监的真心话。对广告公司来讲无疑是值得深思的。
    每个人都可以做出承诺，但是始终保持自己的承诺，并且用努力去兑现承诺，是否我们每一个人都能够做到？答案无法确定，然而可以肯定的是DHL可以做到。恪守“一路成就所托”的承诺，他们会不停地前行，传递所有有价值的东西。