——亲历他与他的品牌筑梦历程
——专访北京电通战略资源中心本部总经理冈崎茂生先生
文/科敏
这是一个不断发现问题并不断解决问题的过程。在这个过程中，时刻都充满着挑战；在这个过程中，我们一直在寻找帮助品牌解决难题的机会；在这个过程中，我们不断设计梦想、尔后实现梦想——这是一个快乐的品牌建构过程。
冈崎先生描述着他对品牌建构的看法，充满欢欣、充满愉悦。显然，这位有着近三十年品牌构筑经验的广告人已经将 “品牌”二字深深地种植在自己心底。品牌构筑，是他一生的事业。1982年加入日本电通，直至今日担任北京电通战略资源中心本部总经理，毫无疑问，电通是他筑梦品牌的地方。
三十载电通情结，三十载品牌梦想。专访冈崎先生，聆听他自己的品牌故事。
故事一：“外行”入门，术业也有专攻
冈崎先生强调如何使来自社会科学专业和理工类专业的人才都能发挥个人的最大价值是每一个广告公司需要集中关注的重点。
东京大学教育学士、匹兹堡大学工商管理硕士——这是冈崎先生的教育背景。似乎二者与品牌研究或广告并无关联。“外行”入门的冈崎先生为何选择广告作为自己的职业？
“广告是一门传播交流的艺术。”冈崎先生这样解释他选择事业的初衷。“社会教育学关注的焦点更偏向理论，例如教育史、教育组织和社会学术竞争机制等的研究。不论是社会教育学，或是广告学，一个共同点在于这些领域的研究都是关乎人的研究。”
关乎人的研究——这是广告与品牌吸引冈崎先生关注的原因所在。他说，广告业需要不同专长的人。
的确，在广告行业非科班人士占了很大一部分比例。从心理学到生理学，甚至工学等等专业方面的优秀人才都可以在广告业中寻觅到。冈崎先生这样解释：如果我们将从事广告行业人员的专业按照学科进行分类，可分成两大类：一是社会科学学科，诸如广告学、新闻传播、心理学；一是理工类学科，诸如生物化学、医药物理。社会科学出身的人更懂得如何与人沟通，消费者研究、与客户沟通交流——这是他们的特长；理工类学科出身的人则更加理性，懂科学、懂调研、可以使用图表或模型将感性的思维理性化表现，科学解释品牌建设中存在的问题，并提出恰当的解决方案——这是他们的优点。
诚然，两类不同领域的人才，都是广告行业所需求的。冈崎先生强调如何使两种人才都，发挥个人的最大价值是每一个广告公司需要集中关注的重点。
而冈崎先生关注的焦点在于一个关乎未来的工作——品牌建构。
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故事二：冈崎模型，品牌构筑新解读
真诚地做内容、开放自己的思维，让消费者对自己的品牌忠诚——这些在实现的过程尽管很困难，但是却非常重要。
冈崎先生的专长包括全球性市场调查，营销、媒体、创意方面的战略策划，产品开发，品牌咨询，以及广告和促销执行。他于2000年开创了用于全球品牌监测的dBrandex项目，并在2002年推广成电通的一个产品，2006年起在北京负责中国区电通集团所有公司的战略策划工作，并且为这里的国际企业提供品牌咨询和品牌讲座。
这是北京电通对冈崎先生专长的描述。显然，冈崎先生是一位品牌战略专家。在这位专家看来，品牌的建设与管理工作包含着两层含义：品牌是沟通交流工作，是关乎人的工作；品牌的建设也是一项管理战略策划工作。
“很多品牌专家只注视建立品牌的个性，而忽略了与企业经营管理战略互动。每一个商人都是要挣钱的，怎样挣到钱？要考虑很多因素。”冈崎先生讲道。
首先公司要有愿景，想象你希望达成的商业目标以及形成的品牌形象。其次，要衡量自身的核心竞争力，考虑未来需要获得哪些资源。之后，需要密切关注我们周围不断变化的社会、市场、技术、竞争环境以及消费者需求变化所带来的挑战。最后还要关注顾客，要问自己谁会喜爱你的品牌？如何引导和吸引你的潜在顾客？“中国的变化太快，尤其是在近二十年的时间。环境的变化导致消费者需求的变化，品牌需要根据这些变化制定相应的战略。Business is all about creating customers——这是一项很重要的工作。”此外，品牌承诺也很重要，承诺是品牌传递给消费者的核心价值。品牌个性——是品牌建设的又一个重要因素。品牌是一种创意，是一种个性。在诠释品牌个性的时候我们需要采取感性化的方式。正如苹果电脑传达的就是充满创意的形象，而IBM却给人成熟稳重的印象。
这就是冈崎模型，一个品牌战略平台。
品牌战略平台 - 冈崎模型
品牌属于社会，而不是专属于某一个公司。冈崎先生说，在品牌传播中，要让大家都喜爱你的品牌，就不得不进行媒体的选择与组合。而问题的关键在于如何整合众多的媒体为企业所用。不论是电视、广播、杂志还是网络，在这个多元化的媒体时代，单一的媒体已经无法达到“一种传播、多种效果”的目的，必须要进行媒体整合来使传播效果最大化。而新媒体的盛行带来了从口碑营销到社交营销等多种营销方式。但是，在冈崎先生看来，不论是那种方式，归根到底最重要的是——内容的竞争。“广告是内容的传播。”冈崎先生强调。这是一个内容的时代，如何创造有趣的内容，如果使传播的内容更加吸引人——这是品牌传播需要考虑的关键点。“要记住消费者不是喜欢广告而是喜欢广告中的内容：趣味性的、故事性的，不乏味的。”
真诚地做内容、开放自己的思维，让消费者对自己的品牌忠诚——这些在实现的过程尽管很困难，但是却非常重要。冈崎先生强调。 {$nextpage}
故事三：危机时刻，中国品牌新机遇
这条路很长，走过它可能需要15年又或者20年的时间，但是不论多长，冈崎先生相信我们可以实现这种转变，建立真正的自主品牌。
“每一个人都在问关于金融危机的问题。很高兴尽管在这样的背景下，今年上半年中国GDP仍然实现了7.1%的增长。”冈崎先生微笑着讲，中国经济的不断增长是国内市场开放的结果，但是，在这其中政府的积极支持与导向作用至关重要。
“我们必须要清醒，一个民族离开世界的舞台是不能长久繁荣下去的。”冈崎先生强调。很长一段时间内，中国被誉为“世界工厂”。世界的变动也导致了这个“工厂”的变动，尤其是在浙江、广东等南方地区，由于欧美国家消费能力的下降，导致处于全球产业链末端的中国制造业工厂受到很大损失，也造成了工人的失业。
冈崎先生解释着金融危机给中国带来影响的原因。在他看来，西方消费能力的下降仅仅是外部原因，更重要的则是中国企业没有自己的独立品牌。OEM(代工方式，贴牌生产)在中国的南方企业很流行。没有自己的独立品牌，而只为国外品牌进行贴牌生产，从鞋子、帽子到电子等产品。这导致了企业对外部环境极大的依赖性。“解决问题的方法在于——我们的企业急需从OEM转化为OBM，建立自己独创的品牌。这一点对于中国不论是国内市场的开发还是国际市场的进入都有很大的作用。”冈崎先生再次强调。
这条路很长，走过它可能需要15年又或者20年的时间，但是不论多长，冈崎先生相信我们可以实现这种转变，建立真正的自主品牌。事实上，早期的日本所走的路就是从OEM到OBM；包括之后中国台湾的经验也是如此。而如今台湾的电子产品、饮料等等已经在国际上享有盛名，从华硕到宏基再到统一饮料等等都实现了国际化发展。
在这个时候，企业一定要抓住机遇。冈崎先生讲述了上个世纪八十年代日本企业面对危机时刻的所作所为所影响。根据电通当时的调查研究， 经济不景气之时，，凡是继续做企业形象广告并且增加投放的企业：经济危机的时候他们的业务增长了6.7%，经济危机过后又有3.8%的增长。经济不景气之时，凡是削减广告费用的企业，在经济危机的时候他们的业务减少了2.4%，危机过后又减少了一定的成长度。这个调查向我们揭示了金融危机时候广告投放的重要性。
“品牌的传播是一个不断分享与被分享的过程。社会上某一个领域受众的量就像蛋糕一样是固定的，不同的品牌实际上在不断分享相应领域的蛋糕份额。尽管中国市场很大，但是仍然会有边际，一方的所得大、另一方所得则小。例如可口可乐与百事可乐的份额之战。所以，危机时刻，不进则退。广告投入下降，则所得市场份额就会下降。”
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故事四：走出国门，我们能做的更多
在路上。中国的很多品牌都在通往国际舞台的路上。“不论是海尔、TCL、还是联想，我相信我们可以做到，而做到的关键在于技术的创新。”
如何让民族品牌走出国门、走入世界？这个问题一直困扰着许多企业家。
有机成长与收购国外技术——冈崎先生指出了两种办法。这是一个循序渐进的过程。联想从IBM购买了PC 业务，永久性地使用thinkpad这个品牌。这是最快成为世界品牌的方式。然而联想的进程也还在继续，成为真正的国际品牌仍然未曾实现。
有机生长是更为重要的一种方式，即培育自己的独立品牌。要让全球不同背景的人接受并喜爱你的品牌——国际品牌的建立需要更深入的品牌战略。
“大部分日本品牌都采取有机生长的方式。但是若如此，品牌建立的时间则更长。三十年，甚至更长的时间。”冈崎先生这样讲述。事实上，回顾上个世纪六十年代，“日本制造”这个词就像今天的“中国制造”一样代表产品廉价。“我们都是从这样的阶段起步的，从廉价到高质量、高品位；从本土品牌到国际品牌。这个结果是一定会实现的。”
在路上。中国的很多品牌都在通往国际舞台的路上。“不论是海尔、TCL、还是联想，我相信我们可以做到，而做到的关键在于技术的创新。”
二十年——这是冈崎先生心中的期限——我们真正走出国门所需要的时间。“日本企业能做到，中国企业一定也可以做到。”先生很肯定地讲。
中国能做的更多。最后，冈崎先生强调。
通往成功的路上，途中有很多因素影响甚至掌控着我们的行程。但是，这期间最重要的莫过于自己的坚持不懈。
的确，冈崎先生27年的电通工作生涯、27年的品牌梦想旅途不能单单用“努力”或者“忠诚”之类的字眼来概括。 在这位品牌人身上我们看到更多的东西是一种专业的权威性，一种对电通品牌的忠诚度与绝对的信任感。而我们相信，这些感觉是电通可以传达给大家的永恒品牌价值。
