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北京楼盘报纸广告“银十”惨淡 下跌32.9%    

北京楼盘报纸广告“银十”惨淡 下跌32.9%

  北京10月份楼盘广告监测报告


  监测城市:北京
  统计时间:2010年10月
  统计纸媒:北京青年报、新京报、京华时报、精品购物指南
  统计版面:四分之一版以上
  1、分析要点
  10月份北京四大纸媒(北京青年报、京华时报、新京报、精品购物指南)楼盘广告量并未延续9月份上涨趋势,反而超出预期,环比下降32.9%;广告投放金额跌至7月份水平,而“银十”对此似乎并无影响。四大纸媒共有64个楼盘,投放了95次广告,频率为1.48。
  楼盘广告大幅下跌源于两大广告主力(北京青年报及新京报)广告量大幅下滑,两者广告量占广告总数的91.3%。其中,北京青年报环比下降34%;新京报下降42.1%,为最大跌幅。尽管京华时报及精品购物指南环比上涨,但是由于其广告量太少,基数低,因而无法改变整体下滑的局面。京华时报上涨12.9%,精品上涨361.1%。
  传统销售旺季“银十”似乎对楼盘广告并无效果。尽管10月初楼市调控已致使房地产市场交易量逐步回落;但理论上,楼市交易量下滑,房企为了打开销售局面,加大楼盘广告的投放力度不可谓是一种良策。如今广告量反而回落,这可能源于前期大规模的广告投放已初现成效,8月及9月份交易量回暖。而10月份交易量回落,但相比之下依旧较好。同时,市场即将面临销售淡季,广告量也将逐步缩减。

  监测城市:北京  统计时间:2010年10月  统计纸媒:北京青年报、新京报、京华时报、精品购物指南  统计版面:四分之一版以上    10月份北京四大纸媒(北京青年报、京华时报、新京报、精品购物指南)楼盘广告量并未延续9月份上涨趋势,反而超出预期,环比下降32.9%;广告投放金额跌至7月份水平,而“银十”对此似乎并无影响。四大纸媒共有64个楼盘,投放了95次广告,频率为1.48。  楼盘广告大幅下跌源于两大广告主力(北京青年报及新京报)广告量大幅下滑,两者广告量占广告总数的91.3%。其中,北京青年报环比下降34%;新京报下降42.1%,为最大跌幅。尽管京华时报及精品购物指南环比上涨,但是由于其广告量太少,基数低,因而无法改变整体下滑的局面。京华时报上涨12.9%,精品上涨361.1%。  传统销售旺季“银十”似乎对楼盘广告并无效果。尽管10月初楼市调控已致使房地产市场交易量逐步回落;但理论上,楼市交易量下滑,房企为了打开销售局面,加大楼盘广告的投放力度不可谓是一种良策。如今广告量反而回落,这可能源于前期大规模的广告投放已初现成效,8月及9月份交易量回暖。而10月份交易量回落,但相比之下依旧较好。同时,市场即将面临销售淡季,广告量也将逐步缩减。


  2、楼盘分析


  2.1 楼盘投放金额及次数
  10月份北京四大纸媒的楼盘广告量似乎与楼市同步,“银十”未显。楼盘广告投放金额为2778.34万元,环比下降32.9%。显低于8月及9月份,略高于7月份;这与楼市政策调控息息相关。投放次数也由9月份高峰的164次下降至95次;投放频次为1.48。
  楼盘数量的减少对10月份广告量回落有重要影响,如10月份仅有64个楼盘有广告投放量,相比9月份的103个明显回落。从单个楼盘看,10月份广告投放金额最高为绿地中央广场(少数广告为绿地品牌宣传)为338.1万元,高于9月份最高的锦绣香江的301.7万元;其次是位居第二的北京观澜为238.4万元也高于9月份位居第二位的孔雀城。单个楼盘广告金额超过100万元的共有5个,相比9月份减少6个;超过60万元共有18个,比9月份减少了7个。
  值得关注的是,一直以来的“广告王”锦绣香江系列及孔雀城广告力度明显放缓,特别是孔雀城,仅投放了3次广告,为75.04万元;锦绣香江系(包括北京观澜及香江公园)共投放金额268.2万元,该系列广告量主要集中在北京青年报,源于项目与报纸有年度合作关系。还有就是10月份富力地产旗下的楼盘广告量回升较大,楼盘包括富力金禧花园、富力十号、富力又一城、富力摩根中心、富力阳光美园及富力丹麦小镇,广告金额约为385.9万元。
  投放次数看,最多为北京观澜8次,显低于9月份最高点锦绣香江12次。其次为绿地中央广场6次。富力金禧花园及清水湾均为4次,其余均为3次以下。

  注:本报告广告投放金额未计其价格折扣,均按各媒体广告报价统计,具体金额请以实际为准,仅供参考。


  2.2  楼盘区域分析
  10月楼盘区域分布并未延续,大兴区广告金额位居榜首为760.7万元,超过其它区域,这源于绿地中央广场位于该区域。朝阳区也有超越的趋势,广告额为534.1万元,21次,与昔日的“区域王”其它区域的584.3万元,23次相差无几。而且其它区域楼盘数量也出现大幅回落,仅为10个;广告量位居第二位,源于北京观澜的带动。
  广告量位居第四的为通州区,为223.14万元,显低于前三位;共有4个楼盘,投放了8次广告。其次是顺义129.4万元,共有4个楼盘,投放了5次。房山、密云及西城紧随其后。


  2.3 楼盘类型分析
  10月份三大主力类型(别墅、公寓及普通住宅)广告量均下滑,跌幅最大为公寓,环比下降49.3%,其次是普通住宅40.5%及别墅35.9%。只有商业及酒店上涨,这因为9月份酒店无广告量及商业处于低谷,基数较低。另外,写字楼也环比下跌48.9%,仅为50.4万元。
  从楼盘数量看,别墅仅有15个楼盘,相比下降近一半;公寓同样,仅有8个;普通住宅为21个,下降7个。商业为3个,下降1个;写字楼及酒店各为1个;均为小类型。

 

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  3、投放媒体分析


  3.1 四大纸媒投放金额及次数
  10月份两大主力广告媒体北京青年报及新京报楼盘广告环比大幅回落,致使楼盘整体广告金额相比9月下降32.9%,为2778.34万元。其中新京报降幅最大为42.1%,为780.6万元;其次是北京青年报下降34%,为1754.94万元。而京华时报及精品购物指南均上涨,京华上涨12.9%,精品上涨361.1%,这由于两纸媒9月份基数较低。
  尽管北京青年报广告依旧位居榜首,但相比9月份呈明显回落态势。10月份北京青年报共有32个楼盘,投放55次广告,相比9月份下滑近一半。而新京报也面临同样的局面,共有21个楼盘,投放了29次广告。同时,京华时报及精品购物指南出现大幅上涨,源于9月份两纸媒广告量相对较低。京华共有7个楼盘,投放了7次广告;精品购物指南共有4个楼盘,投放了4次广告
  详情看,10月份北京青年报楼盘广告量依旧位居榜首,由于楼盘广告大户均位居于此,如北京观澜238.4万元、绿地中央广场203.6万及富力地产系列186.4万元。而其他纸媒广告大户明显不足,均为小户,依靠数量跟进。


  3.2 媒体版面分析
  10月份整版广告量环比下降超过50%,由9月份的150个下降至74个;降幅在所有版面中最高。半版29个降至20个。而跨页整版有1个增长至7个;其他版面均无广告量。
  整版广告的下滑源于“广告大户”北京青年报及新京报的整版投放量急速回落,上述两纸媒10月份楼盘数量及投放次数仅出现下降。而京华时报及精品购物指南这样的“广告小户”是无法撼动整体广告量的;尽管它们广告量均大幅上扬。

  3.3 广告关键词分析
  10月份楼盘广告关键词中“优惠”所占比重继续回落,下滑至7.7%,比9月份下降了0.8个百分点。这就意味着多数楼盘在“银十”中主推的并不是优惠,相比“金九”的打折促销有所回落。而“开盘”关键词却上涨了1.5个百分点,多数楼盘尽管开盘但并不于打折等优惠手段来销售;更多的依赖于“品质”、“交通”等。
  广告关键词中,“品质”所占比例由12.8%上升至14.3%;“配套”、“开盘”、“精装”及“交通”关键词均出现不同程度的上涨。而比重较大的“环境”及“地理位置”下滑较多。


  3.4 纸媒投放详情

 

 

 

 

 


  

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