北京10月份楼盘广告监测报告
监测城市：北京
统计时间：2010年10月
统计纸媒：北京青年报、新京报、京华时报、精品购物指南
统计版面：四分之一版以上
1、分析要点
10月份北京四大纸媒（北京青年报、京华时报、新京报、精品购物指南）楼盘广告量并未延续9月份上涨趋势，反而超出预期，环比下降32.9%；广告投放金额跌至7月份水平，而“银十”对此似乎并无影响。四大纸媒共有64个楼盘，投放了95次广告，频率为1.48。
楼盘广告大幅下跌源于两大广告主力（北京青年报及新京报）广告量大幅下滑，两者广告量占广告总数的91.3%。其中，北京青年报环比下降34%；新京报下降42.1%，为最大跌幅。尽管京华时报及精品购物指南环比上涨，但是由于其广告量太少，基数低，因而无法改变整体下滑的局面。京华时报上涨12.9%，精品上涨361.1%。
传统销售旺季“银十”似乎对楼盘广告并无效果。尽管10月初楼市调控已致使房地产市场交易量逐步回落；但理论上，楼市交易量下滑，房企为了打开销售局面，加大楼盘广告的投放力度不可谓是一种良策。如今广告量反而回落，这可能源于前期大规模的广告投放已初现成效，8月及9月份交易量回暖。而10月份交易量回落，但相比之下依旧较好。同时，市场即将面临销售淡季，广告量也将逐步缩减。
2、楼盘分析
2.1 楼盘投放金额及次数
10月份北京四大纸媒的楼盘广告量似乎与楼市同步，“银十”未显。楼盘广告投放金额为2778.34万元，环比下降32.9%。显低于8月及9月份，略高于7月份；这与楼市政策调控息息相关。投放次数也由9月份高峰的164次下降至95次；投放频次为1.48。
楼盘数量的减少对10月份广告量回落有重要影响，如10月份仅有64个楼盘有广告投放量，相比9月份的103个明显回落。从单个楼盘看，10月份广告投放金额最高为绿地中央广场（少数广告为绿地品牌宣传）为338.1万元，高于9月份最高的锦绣香江的301.7万元；其次是位居第二的北京观澜为238.4万元也高于9月份位居第二位的孔雀城。单个楼盘广告金额超过100万元的共有5个，相比9月份减少6个；超过60万元共有18个，比9月份减少了7个。
值得关注的是，一直以来的“广告王”锦绣香江系列及孔雀城广告力度明显放缓，特别是孔雀城，仅投放了3次广告，为75.04万元；锦绣香江系（包括北京观澜及香江公园）共投放金额268.2万元，该系列广告量主要集中在北京青年报，源于项目与报纸有年度合作关系。还有就是10月份富力地产旗下的楼盘广告量回升较大，楼盘包括富力金禧花园、富力十号、富力又一城、富力摩根中心、富力阳光美园及富力丹麦小镇，广告金额约为385.9万元。
投放次数看，最多为北京观澜8次，显低于9月份最高点锦绣香江12次。其次为绿地中央广场6次。富力金禧花园及清水湾均为4次，其余均为3次以下。
注：本报告广告投放金额未计其价格折扣，均按各媒体广告报价统计，具体金额请以实际为准，仅供参考。
2.2 楼盘区域分析
10月楼盘区域分布并未延续，大兴区广告金额位居榜首为760.7万元，超过其它区域，这源于绿地中央广场位于该区域。朝阳区也有超越的趋势，广告额为534.1万元，21次，与昔日的“区域王”其它区域的584.3万元，23次相差无几。而且其它区域楼盘数量也出现大幅回落，仅为10个；广告量位居第二位，源于北京观澜的带动。
广告量位居第四的为通州区，为223.14万元，显低于前三位；共有4个楼盘，投放了8次广告。其次是顺义129.4万元，共有4个楼盘，投放了5次。房山、密云及西城紧随其后。
2.3 楼盘类型分析
10月份三大主力类型（别墅、公寓及普通住宅）广告量均下滑，跌幅最大为公寓，环比下降49.3%，其次是普通住宅40.5%及别墅35.9%。只有商业及酒店上涨，这因为9月份酒店无广告量及商业处于低谷，基数较低。另外，写字楼也环比下跌48.9%，仅为50.4万元。
从楼盘数量看，别墅仅有15个楼盘，相比下降近一半；公寓同样，仅有8个；普通住宅为21个，下降7个。商业为3个，下降1个；写字楼及酒店各为1个；均为小类型。
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3、投放媒体分析
3.1 四大纸媒投放金额及次数
10月份两大主力广告媒体北京青年报及新京报楼盘广告环比大幅回落，致使楼盘整体广告金额相比9月下降32.9%，为2778.34万元。其中新京报降幅最大为42.1%，为780.6万元；其次是北京青年报下降34%，为1754.94万元。而京华时报及精品购物指南均上涨，京华上涨12.9%，精品上涨361.1%，这由于两纸媒9月份基数较低。
尽管北京青年报广告依旧位居榜首，但相比9月份呈明显回落态势。10月份北京青年报共有32个楼盘，投放55次广告，相比9月份下滑近一半。而新京报也面临同样的局面，共有21个楼盘，投放了29次广告。同时，京华时报及精品购物指南出现大幅上涨，源于9月份两纸媒广告量相对较低。京华共有7个楼盘，投放了7次广告；精品购物指南共有4个楼盘，投放了4次广告。
详情看，10月份北京青年报楼盘广告量依旧位居榜首，由于楼盘广告大户均位居于此，如北京观澜238.4万元、绿地中央广场203.6万及富力地产系列186.4万元。而其他纸媒广告大户明显不足，均为小户，依靠数量跟进。
3.2 媒体版面分析
10月份整版广告量环比下降超过50%，由9月份的150个下降至74个；降幅在所有版面中最高。半版29个降至20个。而跨页整版有1个增长至7个；其他版面均无广告量。
整版广告的下滑源于“广告大户”北京青年报及新京报的整版投放量急速回落，上述两纸媒10月份楼盘数量及投放次数仅出现下降。而京华时报及精品购物指南这样的“广告小户”是无法撼动整体广告量的；尽管它们广告量均大幅上扬。
3.3 广告关键词分析
10月份楼盘广告关键词中“优惠”所占比重继续回落，下滑至7.7%，比9月份下降了0.8个百分点。这就意味着多数楼盘在“银十”中主推的并不是优惠，相比“金九”的打折促销有所回落。而“开盘”关键词却上涨了1.5个百分点，多数楼盘尽管开盘但并不于打折等优惠手段来销售；更多的依赖于“品质”、“交通”等。
广告关键词中，“品质”所占比例由12.8%上升至14.3%；“配套”、“开盘”、“精装”及“交通”关键词均出现不同程度的上涨。而比重较大的“环境”及“地理位置”下滑较多。
3.4 纸媒投放详情
