品牌全球化趋势正当时,中国品牌逐渐扬帆海外。九号有限公司(Segway-Ninebot)(简称九号公司)的“出海”之路尤为引人注目。这家总部位于北京的智能机器人公司在国内市场取得了显著成绩,也曾在全球部分地区展示了中国创新技术的实力。本次,中国广告网有幸采访到九号公司,深入探讨了该公司如何从一个初创企业成长为走向海外市场的智能短途交通和机器人技术的先行者。该公司成立于2012年,总部位于北京,并在亚太、欧洲和美洲等地区设有显著的业务。从产品开发到国际市场拓展的每一个细节,都体现了九号机器人对创新的执着追求和对未来技术的深刻洞察。
一、让创新短交通和机器人产品服务全球10亿人
在决定将品牌推向国际市场时,九号公司谈及了最初的战略定位以及确定目标市场消费群体的战略。九号公司在短交通产品如滑板车、电动自行车等在全球市场上有着广泛的需求和巨大的成长空间,尤其是在娱乐和通勤方面的应用潜力。为此,九号公司建立了强大的研发能力,并将高科技如视觉导航技术应用于其产品中,以满足全球用户的需求。
九号公司:
我们的愿景是“让创新短交通和机器人产品服务全球10亿人”,也意味着从成立之初,公司对未来发展对期待是面对全球市场的;在短交通领域,全球市场整体呈现了蓬勃发展的劲头和局部的旺盛需求,相关品类产品逐步成为现代人工作、生活、娱乐类的一部分;从部分海外市场来看,短交通领域呈现出适合九号耕耘比较大的空间。滑板车、E-bike、电动摩托车、电动自行车、全地形车等品类海外拓展空间要比国内更大,特别是娱乐通勤属性更强。在此基础上,我们的主要竞争力还来自以下几个方面:
①由于市场的刚性需求,用户非常需要短途的交通工具。我们迎合这样的需求,整个性能、价格,优秀的创新体验,是要满足这个需求。所以这个需求是不分国界的,是没有任何的差异,也意味着需求的广泛空间。
②我们在建立自己的核心竞争力。例如我们已经相对成熟的机器人能力,我们同时在把视觉导航的技术放到滑板车上,从而以相对低的成本,帮助用户远程识别车道线予以提醒。类似这样一些例子,把研发能力和产品呈现,和用户需求高度绑定在一起的时候,其实就变得不那么容易被替换。
③中国企业对技术创新持续不断地投入和完整成熟的供应链体系,让中国企业在国际竞争舞台中更有利于取得突出优势
二、市场准入战略之“合规先行”
在进入新市场前,九号机器人投入大量资源进行市场研究和消费者洞察。通过与经销商、用户、市场分析师和合作伙伴的紧密沟通,公司能够精准地把握各地消费者的具体需求和偏好。此外,九号机器人非常重视产品和商业活动的合规性,确保每一个市场的进入都符合当地的商业和产品认证标准。
九号公司:
我们有产品经理,每个月要花一半的时间和经销商、用户、市场以及合作伙伴在一起,通过紧密沟通和更多元的外部视角,发现消费者的细分需求和已有的用户痛点;九号是非常注重合规的,我们入场的时候要完全满足对应的商业经营或产品认证要求。同时,作为行业的引领者,我们会帮助对应的认证机构和国标组织一起来规范市场和建立标准。
今年初,九号公司主导全球首个短交通产品安全国际标准,IEC 63281-2-1:2024《电气运输设备 第2-1部分:载人电气运输设备安全要求和试验方法》。在具体的市场应对中,以德国举例,我们之所以在德国能够取得很好的市场进展,主要依托于整个认证部门快速应对市场反馈。之前德国出了一个新的国家标准,比较具体地提出了滑板车的挡板要如何,时速到多少,后面的牌照架什么样。像这些标准,我们参与了解,第一时间做应对,类似于像全球首张、首家通过,配合国家认证机构来共同制定标准,这在九号是非常常见的事情。一些红海的竞争可能只是拼价格,九号一直在做标准层面的竞争,深入全球市场认证的,并参与区域规则的制定,这也说明了九号基础工作的扎实投入。
同时,需要特别考虑的是,我们今天讲欧洲、北美都不是单一的国家。像欧洲那么多独特的国家,每个国家的政策和法规都是不一样的。比如滑板车在德国、法国、意大利、西班牙、英国,面临的相关法律法规要求,全部都是不一样的。每一个国家出了一个政策,就要出一个对应的产品线来应对。所以不是一个海外总监,一个海外销售就能够涵盖所有国家,要理解每个细分市场,最终都是需要很多部门做支持。我们会更偏向于谨慎考量,不能盲目出手,或者是什么都做,还是要选择单点打透,可能机会更大一些。
三、本地化战略:知己知彼,百战不殆
面对不同文化背景的市场,九号公司根据当地的基础设施、法规以及消费者体型和偏好进行产品调整。此外,九号公司还积极参与制定行业标准,以推动整个行业的健康发展。
九号公司:
①在海外市场,我们在进入市场前会做更充分的市场和用户研究。举例来看,美国市场相对基础设施比较陈旧,路面老化,同时美国人的平均体重更大,体型也更壮硕,对我们来说,进入美国市场的滑板车产品就需要调整踏板、提杆的高度,考虑宽胎,整体让产品更“皮实”,也因为前期的深入考量,我们的电动滑板车Max G30 在美国市场依然是个热销车型。
②我们的全地形车产品,过往在国内主要是旅游景区使用较多。在欧洲国家,居民对多样化的出行工具需求更旺盛,在区域法律法规允许的前提下,有许多人也购买我们的全地形车产品作为通勤工具。而在美国、加拿大,则有很多农场主在打猎或者务农,发现了我们产品的实用性,所以大家也会看到我们在海外的应用场景是不断在拓展的。或者娱乐的时候,这种品类承载了高端和玩乐的需求,这类在国内还没有呈现出来。
在推广策略上,九号公司利用其在海外市场中的品牌优势,通过各种渠道进行推广。依靠已有的Segway品牌影响力,通过与大客户合作和强化零售渠道来扩大市场影响。九号公司的产品因其创新性和高性价比,在全球市场上获得了良好的销售业绩。
九号公司:
Segway在海外的品牌优势是非常明显的。相当于我们出海的产品,是一个国际化的形象,海外消费者也更容易接受Segway品牌,这对于我们的营销推广工作,包括进店,大客户合作或是零售渠道沟通带来了很大益处。九号公司2023年财报中有提到自有品牌2023年发展很快。从整体公司经营层面,是很健康的一个数据,也侧面证明了公司在品牌竞争力上和产品竞争力上是有市场优势的。
四、面对小语种国家,高效完善售后机制
在“品牌出海”的过程中挑战,九号公司特别是在售后服务和市场准入方面,通过应用AI和大数据技术优化售后服务,并与当地机构合作,确保服务的及时性和有效性。
九号公司:
在海外业务运营中,尤其是在一些小语种国家,如何解决售后的小语种问题,怎样完善高效的24小时售后机制,是我们在持续关注的问题。目前,我们在应用基于AIGC的大模型算力到售后客服体系中。也代表着我们在这个领域里开始拥抱变化,并利用内部优势能力持续介入应对变化。
大部分出海企业以跨境电商或贸易形式进入海外市场,在当地并没有直接面对消费者或经销商的服务和品牌运营人员。相对而言,九号选择了一条比较难的路,在区域市场自建服务、物流、销售、营销体系,短期经济性考虑并非最优选择,但长期来看,是有机会形成壁垒的间接发展过程。
小结:通过这次采访,我们可以看到,九号公司在全球化道路上的每一步都是精心策划和执行的,其经验为其他希望“出海”的中国品牌提供了宝贵的参考。其中,九号公司的出海策略不仅体现在市场选择和产品调整上,还表现在其深入了解并尊重不同市场法规的能力上,不断通过技术创新和市场调研,确保其产品能够满足各地区的特定需求和法规要求。此外,九号公司成功也归功于其在品牌建设和营销策略上的持续努力。通过有效地利用数字营销工具和社交媒体平台,其在全球范围内建立了广泛的品牌认知度,从而在多样化的海外市场中脱颖而出。