· 进入2024年,快消品牌需要深度聚焦的话题似乎越来越多:
· 一季度已经走完,很多问题依然在变化之中求证:今年的经营,换不换方向,换不换方法?今年的战略,向内求还是向外求?要数量的增长还是价值的增长?
· 但万变不离其宗的是,没有突然的2024,只有新趋势下的2024。新的开始往往还是要从解决痛点入手,从直面一直以来的问题开始。
· 我们选取了三个快消品牌必须重新思考、真正面对的问题,帮你更好地把握自己的发展方向。
PART 1
媒体投放带来了什么?
· 于此同时,品牌方面临的实际问题是:每个品牌所处的发展阶段不同,用户心智也不一样。在其他品牌上可行的投放模式,不一定是适合自己品牌的做法。
· 这个时候,我们应该做的反而是:从自身实践中,更好地总结出规律,形成最适合自身未来发展的打法。
· 对此,品牌可以参考以下的维度进行自我检测:
1.不同平台上的媒体投放,投资回报率有多大差异?
2.将哪些媒介形式组合在一起,能获得更高的投放效率?
3.不同媒介形式所触达的目标人群浓度有差异吗?转化的人群有何异同?
4.不同媒体活动和媒介形式,谁负责拉新,谁负责提高老客的忠诚度?
5.未来在不同媒介形式间,如何调整预算分配?
· 但要得出科学的结论,还需注意以下几点:
1.你需要衡量跨媒介投放对消费者在全渠道购买某品牌的行为影响,科学的量化不同媒体活动对销售和渗透率拉升作用,帮助品牌寻求更优的媒体组合。
2.你需要找到一种能够打通真实消费者的媒介使用和他们实际购买行为的工具,才能从真正意义上探究因为“不同媒介的广告投放”为品牌带来的“销售/渗透率提升”,并精准归因媒介对消费者的影响力。
3.你需要审慎评估媒体投放对品牌的销额及渗透率提升的整体作用,盘点不同媒体活动对不同消费者族群的购买行为变化,形成未来的媒体投放策略。
PART 2
促销是否带来了增益?
· 一年中投入了几波“不菲”的促销活动过后,为什么全年生意规模并没有明显增长?
· 不同的产品,应该搭配什么促销机制?
· 不同渠道/区域的促销计划是否应该区别对待?
· 作为品牌方,怎么跟零售商客户在促销资源这件事上达成一致?
· 经统计,我们发现在那些加大促销投入的品牌中,只有51%的品牌能实现业绩增长。
· 这意味着,“增加促销投入”并不能保障品牌获得更高的销售额,而“怎么投入”却能在很大程度上影响品牌长期表现。
· 对此,我们的建议是:
1.量化促销活动的收益,消除在制定促销计划过程中的疑惑,指引品牌未来的促销投入规划。
2.捕捉消费者在不同促销活动前后,实际购买行为上的数据变化,通过建模,量化促销活动对品牌、品类和零售商客户生意的实际增量作用。
1.对促销时期销量进行拆解,判断促销为品牌带来的增量占比,以及促销活动对品牌拉新、巩固老客的作用。
销售预测重要吗
· 不是每个企业都在使用科学的方式进行销售预测,但是采用科学方式进行预测的企业,通常可以获得以下四方面的好处:
· 企业可以更合理地规划资源,包括生产、人力和物流等。避免过度生产和浪费资源,同时又确保了销售高峰期的资源来满足客户的需求。
· 企业的财务可以根据销售预测编制预算,确保企业有足够的资金来投资新项目或应对突发事件。
· 帮助企业判断市场趋势和消费者需求,制定相应的营销策略和产品开发计划,抢占市场份额。
· 帮助企业设定理性的销售目标,并以此来跟踪销售进展,及时调整销售策略。
· 思考一下:你的企业是如何做销售预测的呢?在做销售预测的时候,是否考虑了市场的实际需求?如果答案是否定的,那么我们给你提供两个参考量标。
· 想要进行一次相对准确的销售预测,你需要:
1.基于消费者的实际购买数据,配以最适合的预测模型,做出品类、细分市场、渠道、品牌等维度的销售趋势预判。融入消费者实际购买行为数据,可以增强销售预测结果的准确性。
数据来源:凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)
2.搭建多重变量数据库(包括品类、渠道格局、消费者购买行为,媒体、渠道投入、宏观经济环境等变量),预测目标市场和品牌未来的走势,并对走势产生正负影响的因素做出解释;同时测算不同因素变化程度下,销售趋势的变化(例如企业计划未来1-2年增加10%的媒体预算,测算销售趋势)。