在全球化的时代背景下,中国品牌出海已成为一个备受关注的热点话题。随着中国经济的崛起和技术的不断进步,越来越多的中国企业开始走出国门,向海外市场拓展业务。这一现象不仅令人振奋,更引发了世界的瞩目和探讨。在探索中国品牌走向国际市场的动力、策略和挑战时,中国广告网有幸采访了蓝标传媒副总裁、蓝瀚互动总经理、西红柿互动总经理李姣,李姣女士对中国品牌出海有着独到的见解和丰富的经验。在本文中,我们将与这位嘉宾一起深入探讨中国品牌出海的主题,揭示其中的机遇与挑战,以及成功的关键因素。
一、对目标市场的认知是品牌成功“出海”的关键
品牌传播应具有针对性、创意、感染力和互动性。首先,对目标市场进行全面认知,包括文化、消费习惯等方面,确保与当地环境契合。其次,选择与品牌调性匹配的平台,并持续输出优质内容,以加强品牌与受众的连接。蓝标集团通过布局多个团队,赋能品牌出海全链路,提供全方位服务,从全球媒体资源到AI技术,助力中国品牌在海外市场取得成功。
李姣:我认为一个有价值的品牌传播应该是有针对性、有创意、有感染力、有互动性的。首先,对于目标市场的全面认知是确保品牌成功“出海”的关键步骤,深入了解和分析不同国家市场的独特特征和消费者需求。其中涵盖目标地区的政策风险、地方文化、社会习俗、人口结构、物流基础设施、目标人群的生活方式和购买习惯等关键维度,只有这样品牌的市场进入策略和传播方向才能与当地市场环境高度契合。
其次,选择与品牌调性与传播目的最为匹配的平台,持续输出优质内容也是至关重要。这需要构建与品牌核心价值观紧密相关的品牌故事,挖掘品牌背后的意义、探索与本地化生活息息相关的话题,制作出能触动人心的内容,更能够促使受众与品牌产生深层次的连接,达到增强品牌忠诚度和口碑传播的目的。
蓝标集团从最初做出海业务到今天,接近10年的时间一直不断地去探索在品牌出海过程中,如何更好地帮助我们的客户去更好更高效地传递品牌信息给消费者,集团内也布局了不同的团队主攻在不同的业务链条板块,赋能品牌出海全链路。蓝标传媒旗下子公司蓝瀚互动主要蓄力在全球媒体流量资源以及核心SaaS技术为中国品牌出海提供全方位服务 ,技术上我们也针对不同体量的跨境电商卖家提供一站式出海技术产品解决方案“鲁班跨境通”。除此之外,关于内容营销以及全链路的整合营销,西红柿互动则是专注在海外网红业务的子品牌公司,利用自身丰富的海外网红资源,选择内容优质并与品牌契合度高的KOL、名人、IP深度参与,为中国品牌出海在目标市场利用内容营销打开局面提供帮助。
最后,还有利用前沿AI技术赋能整个营销链路、为中国品牌出海提供创新解决方案的BlueNeo,同样是链接用户与品牌的全新载体,AI服务能力已经深入到更广阔的实体经济,推动着科技创新、产业升级和生产力的跃迁,对于出海行业来说,AI带来的是质的变革和突破,打开了更具想象力的发展空间。我们根据客户不同产品和品牌的价值定位,定制最符合目标客群习惯的形式去输出,以确保推广效果最大化。
二、复制“出海策略”行不通,尊重本土文化是基石
本地化策略在国际市场上十分重要,尤其是对中国企业而言,李姣女士认为,理解和尊重目标市场的本土文化是实现有效本地化的关键。品牌要成功“出海”,不仅需要维持全球品牌信息的一致性,还必须针对不同文化背景进行广告内容、故事叙述和视觉表现的深度调整。此外,嘉宾还指出,成功的国际品牌通常具备精细化的本地管理能力,能够适应各地独特的文化和喜好,从而在全球市场中获得更广泛的认可和接受。
李姣:我认为理解和尊重本土文化是成功本地化的基石。当前,随着越来越多的中国企业进军国际市场,对海外市场的广告宣传和品牌建设等跨文化营销需求逐渐增加。而用户对品牌形成的初印象大多都源自其首次接触的广告内容,因此本地化营销是成为出海发展重中之重。在海外市场广告创意策划中,我们需要搭建全球性的品牌框架,确保品牌信息、价值观和视觉标识的一致性,同时要根据每个目标市场的具体文化和消费者行为进行本地化调整。这意味着既需要保持全球品牌的核心信息不变,但在表达方式、故事叙述和视觉呈现上,需要全面、深入地考虑到本土市场的特点和敏感性,以此“多变也如一”的方法来应对全球文化多样性的挑战,是可以保证品牌形象和信息能够在不同文化背景下得到准确传达的。
海外的每一个区域市场都有自己非常独特的文化和喜好,无论在哪个行业,想要直接复制一套方法论到不同地区往往会以失败而告终。大部分运转良好的出海品牌都秉承了精细化的本地管理,巧妙地打破文化结界,与客户共创良好的品牌生态环境,我想这些要素是品牌想要在全球范围内得到更多认可和接受的敲门砖。
三、“海外”网红营是品牌高效增长新动力
社交媒体和网红营销目前是最有效的数字营销渠道。社交媒体利用其庞大用户基础和精准定位功能,帮助品牌提高广告的转化率和效率。网红营销在经济下行时期显示出强大的增长潜力,通过网红的广泛影响力刺激消费,推动市场增长和行业创新。这些渠道让品牌能针对性地达到目标市场,实现更好的市场适应和效果优化。
李姣:在数字营销中,最高效快捷的方式通常是最直接的广告投放。然而,随着时间的推移,海外广告已经逐渐过了增量红利时代。将“品效合一”的趋势落实到营销规划中,在整体营销方式、营销思维上的变化背景下,现在的品牌主更倾向于根据目标市场的特性和受众偏好,寻找和选择更有效的数字营销渠道。
首先,随着数字化营销时代的深入演进,社媒已经从单纯的沟通平台转变成了品牌营销的关键战场。社媒平台得益于庞大的用户基础和高度的用户参与度,在消费者互动、品牌形象塑造、市场影响力拓展等方面发挥着日益重要的作用。品牌不仅能够通过这些平台直接与消费者对话,还能够借助创意内容和社交媒体营销活动,建立与消费者之间的深厚连接。更进一步,我们可以充分利用社交媒体的精准定位功能。通过对不同地区用户的兴趣喜好、地理位置变化和行为习惯等数据的分析,我们能够制定出更加有针对性的内容推广策略。这可以使我们的营销信息能够触达最相关的受众,还能够提高广告投入的转化率和效率。
第二是网红营销,面对近两年全球经济下行带来的内需承压,许多企业都意识到以营销刺激消费的重要性,增加网红营销的投入。根据Influencer Marketing Hub最新发布的The State of Influencer Marketing Benchmark Report 2024,通过数据我们发现网红营销有着明显的发展上扬,2023年,网红营销市场规模实现了显著增长,达到211亿美元,比2022年增长了29%。预计2024年,其市场规模预测将进一步攀升至240亿美元。海外网红营销业的年复合增长率 (CAGR) 也将达到32.4%,这不仅打破了经济下行的趋势,更进一步证明了市场的持续增长动力。各品牌对于网红营销的投入持续增加,策略也日益多样化,从而推动了整个行业的创新和成长。
我们会针对不同的产品和品牌价值,帮助用户定制最符合目标客群习惯的视频广告形式去输出,以发布优质内容为目的助力品牌在最火的短视频渠道上进行品牌推广,取得高效转化。TikTok,Youtube shorts以及Instagram Reels等短视频内容形式已经成为吸引用户注意力和传播品牌信息的重要形式。我们深知短视频渠道的巨大潜力,因此团队具备在这些平台上发布内容的能力之外,更拥有了完整的短视频内容创作能力,再加上最新AI技术的赋能,也为视频脚本、拍摄、后期制作等有了全链路的赋能,有了更多创造AI-native内容的想象力。
针对不同市场的优化策略,本质上还是如我之前所提到的,既要打造差异化标签,同时也要理解品牌走出去的真正含义。基于对市场调性与独特性的深入了解,灵活调整营销策略以适应市场差异。蓝标传媒在海外办公室已遍布美国、荷兰、澳大利亚、日本、埃及、越南、韩国、新加坡等关键市场区域,以本地化服务进行内容端的打造及深化,并根据市场研究的结果,为不同区域市场去定制化内容策略,将内容的类型、风格、语言以及发布时间等方面的调整,以确保内容对目标受众具有吸引力和相关性。例如,在视频内容日益流行的市场,加大视频内容的投入;在对故事叙述更为敏感的市场,采用故事化的内容营销策略。因地制宜地去制定营销策略、融入当地社会去吸引用户心智,以长期视角去布局和实践。
四、跨国地区团队协调需要“高效、透明、开放”
李姣女士在推动品牌全球化的过程中强调了跨文化沟通和多领域合作的重要性。她认为,建立一个高效、透明且开放的沟通机制及一致的工作愿景是应对文化、法律和市场差异的关键策略。她提到,作为团队领导者,需要吸引并培养多元文化的人才,确保团队成员能够进行及时的沟通和信息共享。此外,她强调了在项目启动阶段明确角色和责任、沟通路径的重要性
李姣:在推进品牌全球化的进程中,无法避免的团队会面临着来自不同国家和地区的文化、法律、市场环境等差异,跨文化沟通、多领域需求及合作可能导致业务拓展过程中面临的各种挑战。我认为解决这些问题、推进合作顺利进行的关键策略在于建立高效、透明、开放的沟通机制和目标一致的工作愿景。
目前,蓝标已于上海、美国、日本、荷兰、埃及、新加坡等全球多地均建立当地服务团队,已服务超10万家品牌客户出海至全球180多个国家和地区。首先作为团队的leader,需要吸引、培养和保留多元文化的人才队伍并且团队成员能够及时地进行沟通和信息共享,并在项目启动阶段明确各地区团队的角色和责任,以及沟通和报告路径,加强与国际团队和合作伙伴的沟通与协作,不断提升自身和团队的跨文化沟通能力和应变能力,以提高工作效率,避免重复工作。我会经常鼓励团队成员要在工作中保持坦诚和直接,定期、主动地分享经验和反思,才能帮助在日后对问题进行快速识别并进行有效改进。通过持续的开放沟通方式,团队可以集思广益,共同找到解决方案,促进创新和持续改进。
此外,在进行跨文化沟通时,增强敏感度和注重理解与包容是合作的重中之重,深刻理解和尊重不同文化背景下的多样性不仅是一项基本要求,更是构建成功合作关系的基石。例如,在沟通风格方面,我体验到文化差异尤为明显。一些地区文化可能更偏好直接和坦率的交流方式,而其他文化则可能更倾向于使用间接婉转的沟通技巧,表达含蓄。因此,了解并适应这些差异,是确保信息准确传达、避免误解的关键。
未来蓝标也将在全球至少10—20个国家构建出海业务办公室,我认为充分利用团队的本地化成员+全球化视野服务跨国客户,通过聆听和了解、欣赏和接纳、共融和共赢,是在跨文化沟通和协作中能够得到尊重和认可,也是实现出海业务核心能力进一步升级的关键。
五、优秀品牌“出海”案例分享
李姣女士详细阐述了蓝标传媒在全球化品牌推广中的两个成功案例:IGG的游戏“VikingRise”和“欢乐春节”活动。对于IGG的战略游戏,通过一站式服务和多部门合作,结合本地化营销和社交媒体策略,特别是在TikTok上的创意互动体验和网红合作,成功扩大了游戏在海外市场的影响力,使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时,她提到了“欢乐春节”活动,这是一个由中国文化和旅游部指导的全球品牌推广项目,旨在展示中国传统与现代文化。通过在多个社交媒体平台上的创意挑战和文化活动,以及与知名网红的合作,成功吸引了全球观众的注意,有效传播了中华文化,提高了话题的全球关注度和品牌曝光。
李姣:我非常高兴在此与大家分享二个客户案例:
IGG全球推出了一款备受期待的战略游戏——"VikingRise",并着力于开拓海外市场。随着市场成熟产品越来越多,玩家对于精品游戏的需求不断上涨,游戏出海逐渐告别单纯的“买量时代”,如何将igg研发的维京题材slg游戏在欧美等国家做到更加深入人心,如何迅速扩大玩家群体中的影响力、并在同期全球的类似题材游戏中脱颖而出成为我们要去协助客户解决的课题。
在推广过程中,我们充分发挥了一站式服务的优势,协调了策略、创意、网红、媒介等多个部门的合作,同时利用海外办公室的资源,确保了项目的高效落地。
作为TikTok贴纸设计制作的官方合作伙伴,我们拥有丰富的全球原生贴纸定制经验,采用了3D模型和特效,为游戏创造了全新的互动体验。同时注重本地化营销,围绕本地热门头部达人为核心,结合本土热门达人和音乐,合力引领了"维京共舞"的浪潮。此外,邀请了游戏友好的Cosplayer和搞笑达人参与品牌挑战赛,通过定制的VR特效滤镜与游戏角色一起共舞,赢得了用户的信任和认可。这些策略深入洞察了欧美用户的喜好和行为习惯,提高了挑战赛的成功机会。
结合了HTC挑战赛、BE贴纸、RNF及信息流素材、KOL等多种资源,打造了创意词条,成为热门话题。通过这一活动,"维京崛起"覆盖了全球近4亿的用户,话题总计触达了51亿次播放量,远超过了活动的Benchmark。在常规推广之余玩出了新花样,不仅收获了翻倍的私域粉丝增长,还迎来了20倍的自然搜索增长,拉新促活效果相当显著,使"维京崛起"成功脱颖而出,成为年度一个备受瞩目的品牌出海案例。
在海外达人营销领域,我们始终保持着不断引领创新的探索精神,并积极分享成功经验。在2024年,我们将继续助力更多品牌扬帆出海,积极拥抱一切可能性,激发出海营销领域强有力的品牌势能,为中国品牌的国际化发展贡献更大的力量。
欢乐春节:蓝标在帮助中国品牌进行海外营销上有非常丰富、成熟的经验。2023年,“欢乐春节”全球品牌推广活动由中华人民共和国文化和旅游部指导,中国数字文化集团与蓝标传媒联手主办,活动集中展示中国传统文化与现代艺术文化的盛宴,向世界展示中华文化的独特魅力。
我们通过“和合共生”的主题音乐会、中国好物专场购物节和全球欢乐年夜饭创新挑战赛等活动的展开,为海外观众提供了一系列丰富多彩的文化体验。我们在TikTok、Facebook、Instagram 海外社交媒体平台发布#HappyChineseNewYear年夜饭非官方挑战赛活动,巧妙结合如年夜饭、吉祥物等春节元素创造特色挑战赛活动贴纸,海外网红与网友广泛参与活动;中国传统文化传承达人“李子柒”与中国顶级虚拟人偶像“苏小妹”领衔全球54位网红参与年夜饭分享和春节拜年,广泛触达海外中华文化爱好者和社媒网友,通过“#HappyChineseNewYear”核心话题的跨平台引爆,外网对中华文化的兴趣和讨论达到了巅峰,累计话题曝光量超过1.42亿。此次推广海外传播总计获得了3亿多的品牌曝光量,覆盖全球5大洲和超过5600万人次的观众。
品牌出海有利于向全球消费者展示中华文化的魅力,也有助于促进中外文化的交流与融合。在出海营销领域,蓝标始终保持着不断引领创新的探索精神,并积极分享成功经验。在2024年,我们将继续助力更多品牌扬帆出海,积极拥抱一切可能性,激发出海营销领域强有力的品牌势能,为中国品牌的国际化发展贡献更大的力量。
小结:感谢李姣女士的精彩分享。通过她的洞见,我们获得了关于品牌全球化的宝贵经验和策略,特别是在跨文化沟通和本地化营销方面的深入了解。李姣女士的案例展示了如何有效地结合创新技术和多元文化策略,以增强品牌的国际影响力。我们期待将这些洞察应用于未来的项目中,继续推动品牌在全球舞台上的成功。再次感谢李姣女士及蓝标传媒团队的努力和贡献,希望未来能有更多机会共享更多成功案例。