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化妆品成分功效成消费者关注焦点,高颜值包装获得的ROI是常规宣传的50倍    

在今年的双十一中,美妆行业表现抢眼,美妆产品几乎占据了各大流量主播直播间的半壁江山。在这个特殊的大环境下,“口罩妆”、抗敏感、自然妆效成为新的美妆趋势。口罩经济下,敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点渠道仍是重中之重,数字化和产品创新也同样关键


渠道新模式

回首近两年,电商渠道继续领跑个护美妆市场,线下商超和个护美妆店整体呈现向线上转移的趋势,越来越多大牌聚焦电商双节机遇。经过疫情,人们普遍发现线上还同时具有更强的抗风险能力


相比之下,线下渠道单店产出稳健增长但份额下降,从销售额可以看出,线下渠道开店速度与销售增长不成正比,业态竞争愈加激烈。因此,线下高低线美妆门店都在积极探求新经营方式,低线城市通过打造“前店后院”专业模式增长领先,消费者光顾频次明显高于高线城市。


图1 近两年重点个护品类销售额增幅%

(线下渠道)

*数据来源:2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究


直播成为疫情下新热点,个护美妆产品购物直播进一步发展,其中面膜、洗面奶、眼部彩妆产品的直播带货效果最好。而直播的受众群体中,低线群体明显相较高线群体更看重赠品抽奖及主播等附加因素,而高线消费者通常只关注优惠券。


图2 观看购物直播后的品类购买率%

(彩妆及面部护肤子品类)



*数据来源:2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究


消费新趋势

随着渠道的升级,消费者日常被全方位种草,传统的产品已无法满足更高的需求。而新生活方式的养成也带动部分品类的发展,例如在疫情期间,洗护消杀产品-洗手液、清洁剂、湿纸巾等都呈现了超过100%的快速增长。


后疫情时代的护肤焦点预计将聚焦于防晒、敏感与痘痘。与之相对,消费者消费习惯也将转换,更为看重产品的功效、成分与包装


■ 功效 

细分产品功效满足消费者多样化需求,特别是面部护肤品及面膜,抗老、美白、保湿等功效类专品层出不穷。


图3 化妆品专营店消费者以功效

    作为购买决策依据占比%

*数据来源:2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究


■ 成分 

护肤品成分概念受到新追捧,顾客不再一味追随大牌,专业成分(如玻尿酸,烟酰胺等)占比成为消费重要考量。


■ 包装 

对于年轻消费族群,高颜值包装更能吸引他们的目光,越来越多的品牌也在联名及季节限定产品上花足了心思。


图4 高颜值包装的新品受欢迎程度

*数据来源:尼尔森脑神经科学


总结

囤货持续的消费结构调整开始显现;

电商渠道继续领跑个护美妆市场,线下商超和个护美妆店整体呈现向线上转移的趋势;

直播成为疫情下新热点,个护美妆产品购物直播进一步发展;

口罩经济下防晒、敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点;

消费者消费习惯转换,更为看重产品的功效、成分与包装


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