热门频道

线下渠道洗牌进行时, 尼尔森大数据告诉你如何高效铺货    

2020已接近尾声,无论对消费者、品牌方还是零售商,这都是不寻常的一年。新常态下,渠道已强势复苏,但与此同时,渠道洗牌也正悄然进行。洗牌后的新格局,尤其是拥有更强销售潜力、竞争更焦灼的黄金门店*如何变化也备受各方关注。

*黄金门店:贡献渠道内全国TOP 80% 销售的门店


不同渠道的变动率有何不同?

渠道变动来自优胜劣汰还是消费者渠道选择变化?

不同城市级别间及不同渠道策略该如何调整?


经尼尔森对渠道的持续监测,对比2020年9月和2月间的现代渠道变化,上述问题的答案已日渐清晰:

 

近半年,现代渠道店铺数整体增长6.3%,而黄金门店则高达10%。但黄金门店中快消品整体销售额增长仅为3.4%,黄金门店销售更加分散,铺货挑战进一步加剧,厂商需覆盖更多门店以获得相同销售份额


图1. 9月 VS. 2月黄金门店数量增长情况

*数据来源:尼尔森店铺优选Linx, 202002 vs. 202009;品类:快消品总体



近半年,黄金门店变动超三成


近半年,3.9万家跌出黄金门店榜单(占比23%),5.6万家新晋黄金门店上位成功(占比30%)。过气黄金门店中, 44%主要受经营压力或战略调整等因素影响遗憾关店,56%则被后起之秀取代,黄金门店空位中,超七成由新开黄金店填补


图2. 9月 VS. 2月黄金门店变动

*数据来源:尼尔森店铺优选Linx, 202002 vs. 202009;品类:快消品总体



中小渠道汰旧纳新

独立店强劲复苏


从渠道上看,大型渠道黄金门店相对稳定,小型渠道变动率较高,其中小超市高达26%,超全国平均水平(23%)。大型渠道变动主要受原黄金店跌出黄金榜单影响,既有店策略调整是关键;而小型渠道变动的黄金门店中,降级门店和关闭店各半,当中,小超市独立店和连锁关店率相当。


图3. 掉出黄金店的原因/结构(按渠道)

*数据来源:尼尔森店铺优选Linx, 202002 vs. 202009;品类:快消品总体


尼尔森研究发现,既有非黄金门店欲升级为黄金店难度较大,这一现象在对便利性诉求较高的中小型渠道尤为突出。相较之下,中小型渠道新开店势头强劲——大超新开黄金门店在新晋黄金门店中占比为15%,小超更高达24%。值得关注的是,大超和小超独立店活力更足,助渠道强势复苏,新开黄金门店占比分别高达34%和37%,是同渠道连锁新开黄金门店的2倍。而在计划性购物属性较强的大卖场渠道,超半数(7%)为既有店升级,取代既有黄金门店


图4. 新晋黄金店的原因/结构(按渠道)

*数据来源:尼尔森店铺优选Linx, 202002 vs. 202009;品类:快消品总体



上线城市更坚挺

下线城市新秀强


黄金门店变动率随城市级别下沉而递增重点城市(Key)黄金门店变动主要受关店影响,除重点城市外,渠道变化均主要来自原有黄金门店跌出榜单影响。面对不同城市级别的渠道变化,对新开店和既有店的关注重点需有所区别。


图5. 掉出黄金店的原因/结构(按城市级别)

*数据来源:尼尔森店铺优选Linx, 202002 vs. 202009;品类:快消品总体


新晋黄金门店在各城市级别均主要由新开店构成,下线城市(B/C/D级市)尤为突出。相较而言,既有门店升级现象更多发生在上线城市(Key+A级市)。


图6. 新晋黄金店的原因/结构(按城市级别)

*数据来源:尼尔森店铺优选Linx, 202002 vs. 202009;品类:快消品总体



中尾部黄金门店不确定性高,

铺货挑战加剧


渠道洗牌使铺货挑战进一步加剧,现代渠道头部*黄金门店虽表现坚挺,但店内竞争也无疑将更为激烈,中尾部*黄金门店受内外部环境影响抗压能力略显逊色,呈现出更高的不确定性,使得原有市场更易被瓜分甚至取代。尼尔森监测发现,众多优质门店涌入市场,使得各渠道店铺销售集中度整体趋向分散。但不同渠道和城市级别间也可能出现不同趋势。

*头部:渠道内贡献TOP20%的快消品销售的门店;中尾部:渠道内贡献40%~80%快消品销售潜力的门店


以门店数最多的小超市为例,其呈明显两级分化,重点城市黄金门店数占比增加了13.4%,9月对比2月黄金门店单产与非黄金门店单产差距明显缩小,销售更为分散,铺货广度需进一步加强。而县级市(D)*小超市渠道黄金门店数占比减少12%,集中度更高,集中火力攻克头部门店至关重要。

*尼尔森店铺优选Linx,D级市仅覆盖115城。


无论新兴渠道如何发展,当前线下渠道仍是快消品最重要的核心战场,疫情更印证了线下渠道便利性的天然优势,面对正在洗牌的线下渠道,把握渠道变化,捕捉震荡中的新机遇,可以助销售弹无虚发,所有努力事半功倍。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论