2005年11月，初冬的北京街头，大小报刊亭中多了一本名叫《风度》的时尚杂志。其东家是北京周报社，但由于是与国际大刊Maxim进行版权合作，创办伊始也掀起男性时尚期刊界的阵阵涟漪。巧合的是，这一年被坊间认为是男性时尚期刊“市场检验年”的开始，不少男性期刊在《风度》出生的11月份遭遇“滑铁卢”。选择这个时机空降中国内地，《风度》总编高翊称这是酝酿许久的结果。

　　特质的本土化

　　“《风度》作为Maxim在中国的合作伙伴其实在2005年之前就想要登陆内地，但由于目前刊物发行尚有很多严格的审核制度，所以登陆计划酝酿大概有1年半的时间”。

　　《风度》希望登陆的2003、2004年是中国男性时尚期刊爆发式增长的时期，许多国外资本加入战局，进行圈地。但由于当时政府对外资办刊存有限制，许多外国大牌时尚期刊选择通过与内地媒体进行版权合作的方式落地，Maxim与北京周报社的接触也因为此。交流之后双方一拍即合，但进行合作需要进行的审批也较复杂，等到《风度》诞生之时许多时尚期刊已风光不在，缺陷与疲态逐渐表现，一些刊物在刚刚推出一年之后就落下帷幕。所以《风度》刚一出生，压力便扑面而来，快速本土化不得不立刻为之。

　　与《风度》进行合作的Maxim在全球有20多个版本，比肩Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。不同的是，Maxim属于啤酒文化类期刊，比较温和且以消遣作为主要功能，强调一定程度的迷醉般的享受生活。性感、幽默、生活方式是其全球版本共有的三大特质，但由于国情的不同，在全球20多个国家进行充分内化后又有着不同的样貌。以性感在封面上的表达而言，美国版本更为开放，但展露的性感却比较高级；在英国则类似Playboy般大胆，区别是没有露点。移植到中国之后，由于相对保守的社会环与亚洲女性对性感尺度的对待，《风度》的封面与其他20多个兄弟版本相比有些小心翼翼，“你看她有穿啊”，是杂志进行审批时最常用的心理暗示。

　　对于第二个特质幽默，在美国表现为直接的讽刺，在英国常以冷幽默的方式存在，在法国需要三分钟之后才能体会到。而在中国，高翊认为《风度》对它的表达是经过融合的东方式，它要说人的坏却不能很直接也不能很“冷”，而且要让读者经过品味，翻过十几页之后，才会心领神会地笑出声来。2009年6月号《review》栏目刊登《作者蹦高，逼读者也蹦高》作为张爱玲《小团圆》的书评，从标题到段落中散见的诸如“没见过文学界的得道高人这么写的，网络女写手码的穿越文到常有这种笔态”，这样的文字常常让你在翻阅到后面的腕表或汽车介绍才品出滋味。第三个特质——生活方式是几乎每本时尚期刊都拥有的关键词，不同的是其外在表达有关注实用的LEON，也有Esquire类的奢侈品大全。但在国内，尽管中国男性时尚刊物发展历史并不短暂，然而受国情影响讲究生活方式与品质的习惯在许多二、三线城市依旧行踪杳杳，即使是在几个较大的城市也没有形成气候。时尚类刊物改变人们生活方式的作用依然比较式微，“在中国，生活方式还处于建构中的进行时，类似奢侈品消费等是需要慢慢学习的。即使不是日常消费品，像咖啡这样在国外平凡到即使是街角小店也品质各异的商品，在中国可以选择的大概就是星巴克了。所以，男性时尚刊物在国外经常是扮演咨询分享的角色，而落地国内的《风度》在处理生活方式这一特质时，更强调教育功能，这是与国外版本内化之后不同的地方”。

　　高翊心目中《风度》与它的母品牌Maxim一样是为享乐而创造，他说如果《风度》进行操作的驱动力不是为了“卖舒服的梦给读者”的话也未免太过沉重。但运作这本刊物，令它兼具实用性也是高翊想要的另外一种效果，因为也许不是每个人看了《风度》都会去买那支欧米茄的手表，但当一个特定场合出现时读者会想到它是最妙的搭配。

{$nextpage}

　　低调”运营

　　北溟是《风度》的拥趸，他的家里据说有从创刊号到现在所有的45本杂志，但谈到这本刊物北溟心中一直有个疑惑：《风度》的试刊号曾非常精彩，正式出版后却没有更大的惊喜。把这个疑问抛给高翊，他说“也许并不是每个读者都很清楚，试刊的出炉一定是集合了每个单元最精华的东西，就像熬汤一样需要时间，它耗费许多的资源，因为必须在最短的时间内吸引到最多读者。到正式出刊后，精华可能会被其他单元给包裹起来，不是每一期都可以网罗所有读者的喜好。我们能够理解读者花20多元来买杂志，他们希望没有一期选题是不精彩的、没有一张图片是印坏了的、没有一篇文章是不好看的，但我们却要对这些读者说抱歉，因为没有一本杂志是这样的。不过，幸运的是《风度》有一批很有‘风度’的读者，他们是一群不太张扬的家伙，他们清楚自己的喜好，不会在南锣鼓巷的文宇奶酪前特意排队。他们是追求随性、注重感受，希望扩展生活视野、心灵疆界的一群介于28岁到38岁间很‘基本款’的男性”。

　　因为这群读者的存在，《风度》创刊后的四年之内几次改版，不断减少外刊在内容上的比例，增加本土化内容。记者翻阅最新的一期杂志与Maxim进行对比，版权合作的比例保持在7:3的状态，“一本杂志能不能办得下去，需要3年的时间进行考量。这3年也是版权合作类刊物本土化进行最密集的3年，如果3年之后外刊内容比例仍然居高不下，不会被看做是母品牌的庇护，而是它对子品牌的不信任，同时读者也会认为这是一本乏善可陈的杂志。2008年《风度》第11期做了“对话100个中国男人”的选题，策划源自Maxim “对话50个美国男人”，但在进行具体操作时考虑到中国特殊的国情，加大了来自各阶层的对话人数、更新了部分过于西化的问题。之后一期的读者来信中这个选题成了热点”。除此之外，在版式设计上，2007年之后的《风度》减少了页面色块的大量使用，变凌乱为干净，高翊的解释是希望杂志看起来更加完整，让读者翻阅杂志时，能够很好地欣赏一张图片、感觉一段文字，而不被频繁的色块与过多人为的装饰打断。这一点，与美国版的Maxim异曲同工，而与巴西版的Maxim截然相反。

　　但无论哪个国家的Maxim版本，“啤酒与宝贝”是它们的共性。而在中国，《男人装》和《风度》是此类杂志的典型代表，两者在阅读时都有“无厘头”式的调侃，不同的是《风度》较《男人装》略微正统，性感方面比《男人装》内敛。但作为竞刊与《男人装》相比，业界评论《风度》显得相对孱弱，虽有国际大刊Maxim的版权合作，然而由于其东家北京周报社缺乏与时尚集团相匹敌的实力，所以《风度》的宣传推广做得比较弱，使得Maxim在进入中国之前就在营造的“新金童”概念并没能推广开来。

　　“《风度》确实在2007年之后缩减掉很多大型活动，一直到现在。我们想营造一段休息的时间，一段用来反思的时间。与刚创刊时的2005、2006年《风度》烧钱办活动不同，现在的品牌宣传更希望能够聚集起那些我们想要的读者，那些确实具备新金童特质的男性。连续举办的几期读者沙龙虽然规模很小但却听到了读者对杂志真实的反应。《风度》不需要一致的认同，只是想离开大型活动的杂乱。不过，未来两年内我们也会逐步加大品牌宣传的力度，因为不断有新的读者从25岁踏入28岁。”《风度》杂志通路营销总监王琳说到。

　　而在时尚期刊比拼的另外一个领域——发行渠道，不同的时尚杂志有相对明确的投放定位，《时尚先生》、《时尚健康》《男人装》等面向全国，争取最大见刊率和发行量；而《新视线》、《名牌》、《大都市》等明确其主要投放地点为若干大城市的某些场所，不求最大面积覆盖，但求对目标读者群的精准投放。通过邮局进行发行的《风度》选择了第二条道路，高翊说一方面是由于《风度》目前只有4年的本土化经验，追求最大面积覆盖存有风险，发行到所有三线城市及以上的所有书报摊对任何一家刊物都是不可能做到的；另外，对现在的《风度》来说精准度远比广泛度重要，因为城市中还有很大的读者群没有被充分捕捉到。比如某一期的总印数是10万本，但可能只有3万本投放在城市中，而城市中有10万读者却只有3万注意到《风度》这本杂志，所以目标就不是扩大发行的铺货点数，而是在目前已有的渠道上获得更多读者，主要包括在繁华街道、生活社区的书报摊及机场、地铁、超市便利店、大卖场等进行销售，在星巴克咖啡厅等销售场所进行展示。

　　有风度地走下去

　　“创刊4年，《风度》还只是一个孩子，成长的过程中有若干这样那样的问题。坦白说主编的个性一定程度上决定杂志的个性，操作与运营《风度》对我个人而言是一个很享受的过程.”出生在台湾的高翊担任过GQ、FHM等4家时尚大刊台湾地区的副主编，但他认为只有《风度》让他的个人特质和职业思路充分展现，同时对《风度》目前存在的一些问题他也并不讳言。

　　高翊眼中的《风度》和读者直观的感受一样，偏薄。20元人民币180个页码在高码洋的男性时尚期刊市场中并不多见，当薄成为直观的消费概念，而读者却没有进行翻阅时会在一定程度上流失部分潜在购买者。“尽管很多《风度》的读者在阅读180P的时候与阅读一些200P以上的杂志花费的时间是一样的，因为有一些内容会吸引他们的目光。但薄在吸引新读者上仍然是一个问题，只是暂时还无法解决”。

　　而另一个与薄相关的问题在于，高翊希望《风度》能够有更多的空间承载外部信息，这样就不必在意大利的时装、新加坡的旅游、美国的大牌明星等渴望展现给读者的内容之间进行取舍。“解决方法之一是扩版，但这同时意味着要增加本土化的内容与广告页码，需要下很大的功夫，原有的人员配置与各项投入都会被打破。当然也可以只单纯增加外版，可是这样一来，原先的读者将感到陌生，他们会认为《风度》失去了本土感与亲密感”。

　　除此之外，羡慕Wallpaper广告页码多的高翊并不认为目前《风度》的广告页码不足是唯一的问题，同时把广告页当做“呼吸页”的他，对《风度》广告页的美感与投入的准确性也有自己考虑。因为杂志是要翻阅而不是捧读的，所以它需要漂亮的广告页“搭乘”，但是在目前《风度》发展的平台上，许多他认为适合的《风度》的广告并没有获得，不得不成为杂志的缺失与遗憾。

　　同时，与刊物内部存在的问题相对，进入2008年后的时尚期刊媒体生态环境也并不乐观，由于金融危机的效应显现，美日等期刊业发达国家的市场环境恶化，时尚杂志广告大幅度减少， Vogue Men’s 、日本版《时尚先生》、日本版《花花公子》等相继减少期数甚至停刊。在本已如履薄冰的男性时尚期刊市场，《风度》也感受着阵阵寒意。

　　“没有任何一本大刊是敢于承诺自己不会停刊的，一不小心也许就会被消费市场淘汰。而越加吃紧的广告客户的预算也会将部分杂志踢出门外，广告量不足造成的压力是致命的。但由于《风度》目前有一个自己的平衡点，没有太大的支出也就不会造成太大的压力，我的本意是希望《风度》能够细水长流地发展下去。但是停刊依然会有较明显的影响，这和新杂志的崛起类似，消亡与新生都会涉及到时尚期刊市场的板块变动与广告迁移，当然同类竞品的崛起所造成的冲击会更为强劲”。

　　时尚期刊界的输赢本就难定，在时尚工业并不发达的中国尤其如此，这片被众多国外大刊看好的古老土地上，许多人仍旧只是把奢华的舶来品当做时尚的代名词，尽管时尚类杂志在自身范围内进行着积极的细化，然而究竟哪一种能够经受住时空挑剔的考验还是未知数。《风度》在中国男性时尚期刊中，相对“低调”，它所坚持与想要改变的，有部分是时尚期刊界共有的声音，但生长的土地无法选择，融合中国时尚特性与Maxim品牌特质之后，能否建构起《风度》自己的“时尚表达系统”或许是本土化之后需要思索的下一个问题。