江西九江日报社主办的浔阳晚报，是江西省晚报系列的“老二”，2010年5月被评为中国地方都市类报纸最具影响力10强。在浔阳14个县（市）区和庐山，报纸的发行量、广告量都居众媒体之首，但影响力仅限于本市及县区。由于行政区划限制，与九江市一江（长江）之隔的湖北安徽两省部分县市，看不到近在咫尺的浔阳晚报。为进一步增强报纸的影响力，本报2010年5月制订了立足九江、辐射鄂皖毗邻市县的战略规划，尝试打破行政区划，走跨区域发展之路。

　　报纸能否冲破行政区划的藩篱？

　　按照江西省对九江市的定位，九江应成为长江中下游和中部地区重要的区域中心城市。这主要是指加快九江经济发展，使之崛起于宁汉之间，有能力辐射鄂皖两省的毗邻市县。

　　经济辐射会带动文化溢出，九江新的发展定位为浔阳晚报跨区域发展创造了有利的条件。

　　中国行政区域的划分，大多以历史传统和地理条件为界。有些偏远地区远离行政管辖城市，文化和新闻信息传递比较迟缓。而与其相邻的有些大中城市，文化新闻事业相对发达，但由于和这些地区没有行政隶属关系，文化信息没有跨辖区传递，精神产品难以溢出。

　　以九江市为例，与九江市一江之隔的湖北黄梅县、武穴市，安徽宿松县，共有200多万人口，与管辖城市湖北省黄冈市和安徽省安庆市相距较远，经济和社会生活和九江市往来更紧密。管辖区的黄冈市卾东晚报在黄梅县只发行几百份，在武穴市也不太多；安庆晚报在宿松县发行也有限，而近在咫尺的九江市浔阳晚报因区域限制不能过江，影响了毗邻地区群众对九江资讯的了解，也不利于浔阳晚报报业进一步拓展。

　　同时，也有些地方的领导认为，开放就是在经济上招商引资，而对异地的媒体等文化产品仍有“排外”情绪。除了通过邮局发行的报刊可以任意订阅外，自办发行的报纸难以逾越行政边界。

　　由于黄梅县紧挨九江市区，浔阳晚报在创办之初的1996年就试图向该县发行。当时浔阳晚报仅周三刊，四开四版，辐射力不强，在江对岸小池镇（黄梅县管辖）发行数量非常有限。2003年后，浔阳晚报发展为周六刊十二版，辐射力大为增强，当时通过各种途径在湖北武穴市发行数百份，在安徽宿松县也有一定数量的订户，与湖北黄梅县商谈合作之事更是一拍即合。因为黄梅县报停办，该县许多信息无载体直接传递到基层百姓，而浔阳晚报完全有能力代行这一职能。经过协商决定，浔阳晚报每周推出黄梅专版，刊登黄梅县经济政治文化社会新闻。但黄梅县向上级报批时，却未被获准。

　　经济和社会生活一体化，必然带来文化生活一体化。既然经济和社会生活可以不受行政区划限制，跨区域投资、合作习以为常，精神产品完全可以，也应该打破藩篱，对外开放和相互开放。报业是文化产业的一部分，应该也完全可以跨区域发展。

　　以湖北黄梅县为例，该县紧靠九江市的乡镇历史上曾归江西管辖。后来由于种种原因，长江以北地区划归湖北省。行政区划并没有成为两地交流的屏障，两地百姓往来十分频繁，联姻结亲无任何羁绊。九江市区人口百分之三十祖籍黄梅，农副产品大都由黄梅县供给，九江市政府曾经拨专款扶持黄梅县蔬菜生产。黄梅县居民非常关注九江市经济和社会生活信息，大宗商品都在九江市购买，衣食住行与九江联系更密切。九江市农民工黄梅籍人居多，两地企业跨区域投资，你中有我，我中有你。九江市民，特别是祖籍黄梅的九江人更是希望了解黄梅县的信息。如果能打破行政区划瓶颈，浔阳晚报刊载黄梅的新闻信息，过江发行，除了满足黄梅县读者需求外，九江市和黄梅县还能以浔阳晚报为纽带，信息互通互补，新闻资源共享，实现文化融合。

　　跨区域发展首抓新闻，发展路径应由近至远

　　早期浔阳晚报尝试合作未能持续，除了行政区划原因，也与我们急于求成、决策偏颇有一定关系。跨区域发展当然要抓报纸发行量，但决不是有了发行量就实现了发展目标。为抓发行而抓发行，以为有了大发行量就有了辐射功能，为了提高发行量不惜采取各种手段，甚至寻找各种人脉关系。这种发行方式不可持续，一次两次可能有效，长期难以为继。2003年在武穴和宿松，本报就是找了当地领导人，以行政手段获得了可观的发行量。原以为读者看了一年第二年会自动订阅，少数读者看报会带来多数读者喜欢。结果都没有奏效。

　　一张报纸，特别是地方晚报能不能跨区域甚至在本区域有无读者，关键在于内容是否贴近他们的生活，报纸是否刊登他们关注的新闻和身边的信息，对他们的工作和生活是否有帮助。2003年浔阳晚报在抓毗邻地区发行时，并没有设置专版（专栏）报道该地区的新闻。即使偶尔有报道也很有限，没有常态化。

　　跨区域辐射不可能一步到位，须由近及远，循序渐进。2003年的发行未能持续，除了报纸对区域关注度不足外，就是全面开花，只要有人脉关系的地方，不管远近，都展开订阅。而报纸的关注度与地域的远近成反比，距离越近，关注度越高，反之亦然。当年离九江市区相对较远的武穴市订得较多，而近在咫尺的黄梅县小池镇却不是订数最多的地区，这种勿论远近的发行与受众关注心理相悖。

　　尽管2003年跨地区发行未能持续，但为2010年本报跨区域发展积累了经验。

　　从新闻覆盖到发行覆盖再到广告覆盖

　　新闻产业跨区域发展不是文化侵入，而是信息服务溢出。跨区域发展首先要刊发跨区域新闻，做到新闻覆盖。只有提供大量的、与服务地区百姓相关的新闻信息，报纸才能获得受众欢迎。非辖区读者没有行政干预，只能通过市场，也就是报纸自身受欢迎的程度自愿订阅。

　　浔阳晚报从2010年5月重启跨区域发展工作，我们前往湖北黄梅县委宣传部请求支持，只谈刊发黄梅新闻稿件，传递黄梅经济文化信息，不谈发行广告之事，而且承诺“只帮忙，不添乱”，取得了当地有关领导的默许。

　　回来之后我们制订了“以小池镇为突破口，以黄梅县为重点，逐步辐射宿松武穴”的跨区域发展规划，设立“城际”新闻版，刊发黄梅、宿松和武穴等地区的新闻。在该版设“江北新闻”专栏，刊发黄梅县新闻，特别是小池新闻。在小池我们聘请了一位特约记者，并约请黄梅县委宣传部和信息办的同志向我报投稿。浔阳晚报陆续刊登了黄梅县及小池镇政治经济文化热点新闻，渐渐引起当地居民关注。

　　与此同时，报社发行中心每天向小池镇免费赠送一定数量的浔阳晚报，有的送给报亭试销，使得小池镇有史以来第一次每天能看（买）到当天的浔阳晚报，并成为常态。

　　重视新闻覆盖，丝毫也不能忽视发行工作。一方面我们逐步加大黄梅新闻的报道力度，另一方面发行工作紧紧跟上。浔阳晚报在受到黄梅县，特别是小池镇市民的关注后，不断有人找特约记者采写稿件，报纸的需求量也在增加。光靠特约记者难以完成越来越繁重的任务，于是我们乘势而上，决定在黄梅县小池镇建一个工作站，招聘一名站长负责这里的新闻报道和报纸发行工作。

　　工作站建立之后，小池镇的新闻报道工作很快火起来。市民知道浔阳晚报是九江市的主流媒体，报道他们当地的新闻不是短期行为，会一如既往地传递他们的信息，因此找工作站采写新闻的人和单位越来越多，这就为发行工作奠定了基础。

　　新闻是服务，但服务不仅仅是新闻。由于地缘关系，两地群众资讯互通也很重要。如交通信息变化、农贸市场菜价变动等资讯，都是百姓十分关注的。读者订一份晚报，可以不出门而知对岸事。

　　新闻和服务信息全覆盖之后，不可避免的就是广告覆盖，当然这一步还比较远。广告覆盖要采取自愿互惠原则，由小到大，逐步推开。只要报纸有较大的发行量和影响力，企业一定会投入广告。

　　目前浔阳晚报已在黄梅县，特别是小池镇发展了不少订户。由此可见，地方报纸要跨区域发展，必须从实际出发，由近至远。首先刊发当地新闻，做到新闻覆盖，然后方可做到发行覆盖，最后才是广告覆盖。决不可急功近利，反其道而行之。

　　（作者系江西九江市浔阳晚报执行总编辑）