《新闻爱好者》供稿

　　在生产活动中，媒介组织不但要生产出好的媒介产品或服务、设定适当的价格、建设方便消费者购买的渠道，而且还要非常注重把媒介产品或服务的信息传达到媒介市场中去。①以报纸为例，报纸要通过各种各样的沟通宣传活动让读者了解自己，对自己产生亲近感，从而推动报纸的销售。《晶报》是20世纪20年代一份较为成功的商业性小报，其销量在上海小报界长期名列前茅，人称“四小金刚”之一。为了让社会了解并接纳自己，《晶报》在创刊前后实施了一系列的市场沟通策略，扩展并且巩固了自己的知名度。

　　出版之初，制造声势

　　曾有报人指出，要想报纸销数多就要“宣传得法”，比方一家报馆尚未出版，先将出版的广告登在各报上。②《晶报》正是这么做的。《晶报》在创刊之前就选择一些大报刊登出版广告，大造声势，营造一种“未见其报，先闻其声”的广告效应，比如，《晶报》分别于1919年2月23日、25日、27日和3月1日在《民国日报》和《神州日报》的第一版刊载《〈晶报〉出版预告》。在出版的前一天即3月2日又在《神州日报》的第一版预告“《晶报》明日出版”。出版当日即3日，在《神州日报》同一版面告知“琳琅满目之《晶报》今日出版，零售每份洋二分。代派处：上海望平街神州日报馆”。出版之后，《晶报》对于自己的推销并没有停歇。5日再次在《申报》第一版推出《〈晶报〉出版》广告，向读者介绍自己的办报宗旨、名家阵容、栏目设置、出版周期和售价等，以加深读者对《晶报》的了解和记忆。以后每当《晶报》的出版日，对《晶报》呵护有加的“母报”《神州日报》都会提醒“今日本报附送《晶报》一张，如有遗漏可向送报人索取”。

　　可以看出，《晶报》的自我推销是有条不紊、一张一弛的，很善于运用广告发布的时间编排策略。时间编排策略的一个重要方面就是要掌握好广告发布的时机，包括预备式策略，在商品促销之前提前发布广告，为商品上市奠定心理准备；协同式策略，在商品促销的同时开展广告宣传，旨在制造轰动效应；延迟式策略，商品促销结束后，再开展广告宣传，意在巩固企业的品牌形象。③《晶报》为了提高广告效果，在《晶报》出版前、出版时和出版后都不间断地投放广告，不遗余力地对自己进行宣传推介，有时竟然在新闻报道中都会生拉硬扯地与《晶报》扯上关系，如《看“晶”运动》、《惜〈公理日报〉》、《王部长之“晶报化”》、《北平报纸捐》、《吴稚老捧小报》④等，无非想表白《晶报》如何受人欢迎，《晶报》又有怎样的社会影响力，当然都是一些软广告。

　　另外，在广告时间格局上，前期采用均匀发布的策略，如在《民国日报》上每隔一日做一次广告；后期的情形是，越是迫近出版日，广告宣传密度越大。在广告媒介的选择上又集中在覆盖范围广、社会影响大的大报。这些策略的运用既节省了广告费用，又强化了读者的印象，达到了宣传的目的。总之，《晶报》在广告运用上既强调宣传效果，又注重广告的成本核算，一家小报有如此之强的广告技巧和经营意识，确实难得。

　　周年纪念，扩大影响

　　要办好小报并不是一件简单的事，由于资金、人员和广告等方面的原因，不少小报如昙花一现，出版几期即告停刊。因此，每当出版满多少周年或者多少期等标志性事件，小报都会策划一次纪念刊以示庆贺。这也就是为什么一些报人将“小报”的英文“tabloid”音译成“太不容易的”的原因(亦有译作“它披露的”，以示小报的敢言精神)。《晶报》几乎每年都会出版一次纪念刊，既有表示庆祝的意思，也有借此宣扬自己、吸引注意力的意图，并且逐渐形成了一种模式。首先，以插图打先锋，刊载“天神驱恶魔图”，插图以直观形象的方式表现《晶报》“改良社会”、“驱邪诛恶”的办报宗旨和当时的社会局势，因为它是一种视觉性的非语言符号，不需要进行复杂的解码和演绎，因此，读者看起来感觉轻松、浅近，增强了阅读的吸引力，同时也加深了对《晶报》的了解。另外，插图本身具有装饰的功能，也使版面增色不少。其次，以“××周纪念中的天神与恶魔”等为题阐述当年的时局及《晶报》与“恶魔”不懈斗争的境况。这些文章与前面的插图组合在一起，图文并茂，造成前后呼应、交相辉映的效果。再次，刊载名家撰述或者社会名流的笔墨文字，其中既有对《晶报》一年来的进步、不足和未来所作的客观分析和展望，也有献给《晶报》的颂文和题字。这些名人有《商报》总编辑陈布雷、《时事新报》总编辑潘公弼、《新闻报》副总编辑严独鹤、小说家包天笑、《时报》总编辑戈公振、《民国日报》总编辑叶楚伧，等等。可见《晶报》的纪念文章有不少是临时拼凑的应景之作。

　　总的来说，《晶报》纪念刊的公关意图是非常明显的，其主要手段就是打名人牌，利用名人效应来吸引读者。《晶报》打名人牌不是公开地请名人为《晶报》做广告，而是以纪念刊的名义约稿。从某个方面讲，《晶报》就是借名人的嘴说自己要说的话，使其撰稿行为在不知不觉中演变为广告行为，手法隐蔽而又巧妙。可以看出，《晶报》所约请的要么是大报的资深报人，要么是社会各界的名流，这些人都有一定的知名度和影响力，他们对《晶报》的看法很大程度上会影响到社会对《晶报》的态度和行为。从媒介经济学的角度讲，《晶报》读者(消费者)和《晶报》(产品)之间就是一种消费关系，消费者出于对名人的好奇和兴趣，爱屋及乌，必然关注他们所参与的广告内容。另一方面，这些消费者还会把对名人的信任投射到广告信息和产品上，而广告信息是否可信与广告来源是否具有广告产品有关的知识经验、是否能提供客观的信息有关。如果产品由这一领域的专家、权威人士推荐，就会更具权威性和说服力。⑤这样，《晶报》撰稿名家的职业和身份就成为提升《晶报》形象、刺激购阅行为的无声号召。

　　借势造势，塑造形象

　　一年一度的纪念活动是《晶报》周密策划的宣传活动，对于一些不期而遇的重大事件，它也不轻易放过，而是把它当做提高自身美誉度的契机。1919年，北京爆了声势浩大的“五四运动”，广大群众的爱国反帝热情在上海新闻界引起了强烈的反响，上海各大报都投入到了支持群众斗争的宣传活动之中，并以实际行动参加这场爱国反帝运动。《申报》、《新闻报》等大报宣布于5月15日起拒绝刊登日商广告。作为小报，《晶报》也加入了这个行列。15日《晶报》还刊载有日本保社公司等商家的广告，但18日(《晶报》为三日刊，即两天后的出版日)它就在第一版的一个广告区域印上“本报自本号起牺牲广告”，21日又在同一位置打上“本报二十六日起日商广告一律牺牲，所余空白另行招登。各界赐顾，尤为欢迎。价格克己，可以分登”。以后只写上“牺牲”两个字。从8月27日起开始换成“招登广告”字样，直到10月25日开始登载其他广告。

　　1925年，上海发生了“五卅运动”。“五卅运动”斗争的矛头主要指向英日两国，人们更主要是反对刊登英货广告。直至7月下旬，《申报》等报纸才撤除英货广告，而《晶报》早在6月15日就停载英商广告，它在当日第四版下半版宣布“此处空白停刊英商兜安氏西药公司广告。特此另行招登。此启”。18日在同一区域和中缝印上“招登广告”字样。直到后来这两个区域逐渐缩小被其他广告所替代。

　　从这两个事件中可以看出，《晶报》虽然只是一家小报，但它的爱国立场还是鲜明的，它以牺牲广告版面表达了自己的政治态度；但同时它又能揣摩社会情绪，把握传播时机，将这些事件当做塑造社会形象的良好机会。当帝国主义对中国的欺凌和压迫使整个社会群情激愤时，《晶报》当即停登日商、英商广告，这自然顺应了社会心理；但《晶报》又不失时机地将自己的爱国行动传播出去，无数次地以“牺牲”或“招登广告”向社会予以宣示，以期赢得社会的赞许。

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　　危机公关，挽回影响

　　媒体在经营活动中需要时时面对可能出现的危机问题，这些问题一般都是一些危及媒体利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故和事件。《晶报》有过几次危机公关行为。1928年5月9日《晶报》刊登了一条日本安住蚊虫香的广告。后来《晶报》发现自己犯了一个严重的错误：它不该刊登这条广告。5月9日是1915年袁世凯接受日本灭亡中国的“二十一条”的日子，“二十一条”曾经遭到全国人民的声讨。学界于是以每年的5月9日作为“国耻纪念日”，以警示世人。《晶报》在这个特殊的日子刊登日商广告，显然有悖社会舆论，是不明智的。在此情况下，《晶报》需要化解这场危机。19日，《晶报》刊载了一篇署名“江河”的文章《五月九日之〈晶报〉》。从这篇文章的行文语气来看并不是《晶报》负责人亲自写的，而是假人之口写的。文章说“大家疑心《晶报》是亲日的报纸，因为五月九日那一天，《晶报》上面，关于纪念文字不提只字，却登了一条宣传日本货的广告”，直截了当地道出了人们的顾虑，接着指出：“无论如何，不应该在抵制日货的呼声中，刊登日货的广告，为日本人张目。”毫不含糊地替《晶报》表明了态度并表达了歉意。文章又解释说：“在‘五九’那一天，恰逢《晶报》出版之日，全篇文字，关于‘五九’之事，不提只字，这也不能说《晶报》没有爱国表示”，告诉人们刊登日货广告并不能说《晶报》没有爱国心，隐含的意思是不能以偏赅全，这是文章所要表达的核心意思。文章重申：“不论它是否肯牺牲广告费，还是一时不留心，或者竟有别的缘故，总而言之不是应该的。”再次传达了《晶报》的歉疚。全篇语气谦和，不急不躁，以安抚读者开始，以道歉结束，没有强作辩解。这是非常符合危机处理原则的，为《晶报》重塑形象付出了努力。还有，文章以第三者的语气说话，减缓了读者与当事人的心理对抗，因为当事人直接出面很容易引发人们的戒备心理，急于表白越发会激起其对抗情绪。另一方面，危机的发生很可能缘于《晶报》对广告费的吝惜(文中已经间接提到)，但要一家主要靠广告费求生存的媒体如实相告，难免会被人指责唯利是图，这又会引发一场新的危机，而第三者的口吻免除了一连串的尴尬，不失为一个良策。此外，《晶报》还因《十日谈》旬刊出言不逊向法院提起诉讼，并将诉讼的缘由、庭审过程和判决结果公诸报端⑥，把诉讼当成了一场恢复名誉和扩大知名度的战斗。

　　《晶报》成功的原因很多，而它所实施的市场沟通策略无疑发挥了重要作用，要言之，就是既要把媒介产品做好，也要把产品信息宣传好。虽然社会环境发生了迁移，但《晶报》的市场沟通策略对当今的媒体运营仍然不无启发意义。（本文为惠州学院科研项目《近代上海小报〈晶报〉的盛衰》的成果之一，项目编号：C208?0109）(作者为惠州学院中文系讲师，博士)

　　注释：

　　①张宏：《媒介营销管理》，北京大学出版社，2006年版。

　　②邵飘萍：《中国新闻学不发达之原因及其事业之要点》，载黄天鹏：《新闻学名论集》，上海联合书店，1930年版。

　　③何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社，2005年版。

　　④《晶报》1928年12月15日、6月27日及12日、30日和7月12日。

　　⑤李小华、董军：《名人广告的心理效应》，载《社会》，2000（1）。

　　⑥参见《本报争信誉之诉讼》和《本报争信誉之诉讼（二）》，分别载《晶报》1933年9月18日和22日。