十七届五中全会通过的“十二五”规划建议中，明确提出实现电信网、广播电视网、互联网的三网融合，构建宽带、融合、安全的下一代国家信息基础设施。而“三网融合”的概念自2001年“十五”规划纲要第一次明确提出到现在，已进入试点阶段，产业融合、终端融合、技术融合、网络融合、内容融合等五大融合，将使现有的媒介生态、媒介文化发生改变，媒介革命已加速到来。在这种大背景下，山东报业如何认清自身所处形势，找到正确的规模化发展之路成为当务之急。
三网融合背景下，报业面临严峻挑战
三网融合是指把电视广播网（属广电部门所有）、电信网和互联网（后两者属电信运营商所有）合并成一张功能更为齐全的大网，用户可通过单一终端（或接入方式）实现文字、语音、数据、图像和音频等各类信息接收与发布，大幅提升网络资源的利用率。它不仅涉及三大领域内相关企业之间的合并重组，还直接涉及产业结构升级、资源共享以及网络资源合理分配和有效利用等方面。电信网、互联网和广播电视网的三网融合为信息产业链上下游提供了巨大机遇，但报业无法直接从这条信息产业链中分一杯羹，面临数字媒体新时代的严峻挑战。
1.受众接触媒体习惯面临改变，报纸对受众吸引力降低
三网融合后，受众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随自己需要选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入互联网即可完成通信、看电视、上网等功能，终端和网络的便捷必将改变受众的媒体接触习惯，报纸对受众的吸引力降低，报纸的受众被分流。
2.报纸的内容优势不再明显，新闻文体可能发生改变
传统媒体中，报纸与广播、电视相比的优势在于有深度，权威性强，近年来，报纸面对新媒体冲击，主打的也是内容牌，深度报道、解释性报道成为报纸提升自身竞争力的重要手段。三网融合给当前鱼龙混杂的内容制作商提供了一次重新洗牌的机会，广电与电信都可以涉足内容制作业，报纸的内容优势不再明显，而终端的便捷性也可能会颠覆传统媒体一直秉持的消息、通讯文体，一句话新闻或将成为新生媒体的主流文体。
3.报纸在时效性、互动性、便携性等方面的缺点将被放大
三网融合的实现，相当于搭建了一条“信息高速公路”，所有信息被放在一个高效的信息平台上，使新闻即时发布成为可能，报纸“按日发稿”的发布方式，单一的发布渠道根本无法满足三网融合的要求，报纸不能提供最新资讯、与受众难以进行高效互动，纸张过多携带不便等问题更被放大，劣势凸显出来。
山东报业的应对现状分析
媒体做大做强的途径可以分为“自身滚雪球式发展”和“集团化发展”两种。面对三网融合的挑战，面对即将到来的媒介革命，扩大规模成为传统报业发展的首要任务。如果只是追求自身滚雪球式发展，机会成本会有很大的丧失。只有走规模化发展道路，报业才能进行有效的内部整合，提高竞争力，打造纵深产业链，弱化自己的缺点，凸显自身优势。
山东报业积极调整自身，采用两种方式来扩大规模：一种是报纸行业内部的联盟，进行报业内部的资源整合；另一种是全媒体模式，即新旧媒体整合经营，组合多种媒体形态。
1.报纸内部结盟，进行资源整合
应该说，山东报业为了提升自身竞争力，做出了诸多尝试。2007年7月，青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六市报社成立山东半岛报业联盟，创办《今日胶东》专刊，联合办报，共享新闻资源。2009年11月，大众报业集团半岛传媒有限公司与潍坊报业集团开展战略合作，实行资本联姻，共同经营《潍坊晚报》。2010年10月，大众报业集团与临沂日报报业集团联合组建山东沂蒙晚报传媒有限公司、山东鲁南商报传媒有限公司，共同经营《沂蒙晚报》、《鲁南商报》。
报纸内部结盟，能够对资源进行有效配置，避免报业间的恶性竞争，集合优势力量，使报业实现资源整合，拓展发展空间，创造更好的社会效益和经济效益。
2.打造全媒体，组合多种媒体形态
烟台日报传媒集团从2008年开始在全国率先实施全媒体战略，组建全媒体新闻中心，通过组合多种媒体形态，依据水母网、烟台手机报平台形成崭新的全媒体框架，培养融合性人才，实现从“营销报纸”到“营销内容”的转变，在全国报界引起了强烈反响。
全媒体运作颠覆了大家对“报纸”、“报社”的传统认识。新闻纸不再是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、手持阅读器等一样；报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，其核心不再是报纸而是报道，是内容。也许有一天，报纸会“死去”，但是新闻报道永不会消亡。
烟台日报实行的全媒体模式能够有效应对三网融合给报业带来的挑战，发布渠道的多样化和发布方式的即时化能够增强报道的时效性，弥补了传统媒体的缺点，全媒体采用的新平台加强了媒体与受众的互动，手机报等形式也使纸媒的新闻报道“便于携带”。当然，这种全媒体模式在终端建设上、在品牌塑造方面，仍然有很多可以努力的地方。
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山东报业如何走好规模化发展道路
山东报业要走好规模化发展道路，需要从内容生产和内容销售两个方面进行创新。内容生产上，做深时政报道，进军视频内容制造业，内容销售上，细分受众，开发信息终端，打造品牌。
1.进军视频内容制造业，做深时政报道
传媒大亨默多克曾说，不论是纸质时代还是数字时代，只要媒体创造了“必读、必有的内容”，并借助于合适的媒介来适应读者，就能够“脱胎换骨、寿比南山”。他坚信“内容为王”的媒体定律不会过时。三网融合大背景下，报业应主打内容牌，做大、做深时政报道，利用报纸的权威性对新闻进行深度解读，吸引受众。
三网融合后，视频形式将成为主要的内容传播方式，3G和互联网电视技术的发展应用，推动了一些原来以图文为主业的传统媒体涉入互联网电视和手机电视领域，视频内容制造业应运而生。传统媒体集团纷纷着手发展视频内容，中央电视台开设中国网络电视台（CNTV），新华社主办中国新华新闻电视网（CNC），人民网试水人民电视（PTV）。山东报业也应抓住机遇，发展视频内容，建设视频平台，全方位打造信息产品，提升自身竞争力。
2.细分受众，精确传播
互联网提供的海量信息，首先淹没的群体就是那些没个性、千篇一律、没有信息附加值的媒体。因此，国内有学者很早就预测，数字化时代最先死掉的纸媒将是综合类的大众报刊。传统媒体，就像早期工业化战争，只会用大炮和飞机狂轰滥炸，而数字时代的战争变成了“精确制导”和“精确打击”，媒体做不到“精确传播”，就会被淘汰。从企业营销学上看，数字化时代的传媒一定是“细分的产品”。
三网融合背景下，各类信息纷至沓来，如何给受众他们最想要的，成为考验各类媒体的一个关卡。报业要想突出重围，必须走细分受众的路子，应该说当年《都市女报》能够取得成功，便在于它做的是一张特色报，而不是综合类报纸，它独辟蹊径，走出了一条“窄众”的路子，带来了发行的弹性空间。
目前都市报普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式，内容尽可能广泛，力求涉及方方面面，自身特色不明显。报纸要想从三网融合为背景的媒体大战中脱颖而出，必须采用更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式，找准目标人群，使传播效率最大化，这才是报业应该考虑的问题。
3.开发信息终端，打造传播平台
南方都市报是较早介入信息终端开发、打造传播平台的报社之一，先有珠三角城市门户奥一网，后有南都报系官方网站南都网，还推出了网页电子报式完全版、多媒体形式的精华版、邮件式投放的订阅版以及门户式的新闻网站、手机客户端阅读器等多种数字产品，丰富了南都的话语表达形式和报道形态。2009年底，南都推出智能手机平台南都阅读器，全面整合南都报系优质原创内容，每天24小时不间断提供新闻及观点，用户可以更方便地获取新闻，随时随地阅读。
在国外，创办于1851年，至今已是“百年老店”的纽约时报公司还利用新技术巩固与发展其核心内容产品的生产。纽约时报网站重点研发时报阅读器(Times Reader)，拥有出色的网络系统“数字纽约时报”(New York Times Digital)。美国另一大传媒集团甘奈特公司创建今日美国网站(www.usatoday.com)，今日美国网站还和美国电话电报公司(AT&T)合作，提供移动电话信息服务；和帕姆公司(Palm)、微软公司等合作，提供掌上电脑、袖珍电脑的信息服务。
山东报业也应借鉴国内外传统媒体的众多尝试，可与手机等终端制造商合作开发信息终端，使受众接触新闻更便利；也可与电信、互联网运营商合作，打造传播平台，促进报纸的数字化转型，增强与受众的互动。人民日报数字版的收费尝试也值得思索，用传统媒体来经营新媒体不仅有可行性，而且有可能提高新闻的可读性，提升读者的忠诚度。
4.打造品牌，提升影响力
现代报业集团的发展必须以品牌竞争力为中心,以跨媒体建设为重点,这是报业集团生存与发展的基本战略。三网融合会使媒体更加多元，信息过剩的时代，媒体品牌对于受众选择媒体更是至关重要。
齐鲁晚报自2001年便有意识地提出“品牌增值战略”，2005年提出“服务读者,奉献社会,成就自我——办主流大报,树百年品牌”的核心价值理念，有意识增强报纸的品牌建设。相比而言，山东其他报纸虽然办报水平不低，也提出了一些办报理念，但没有形成自己的品牌。
【本文为山东省软科学研究计划项目“产业化进程中山东报业面临的问题及其对策研究”的部分成果，项目编号2009RKB298】
（王倩，山东师范大学文学院新闻系副教授；李昱丹，山东师范大学文学院新闻系2009级研究生）
