2006年的9月，《伦敦报》(the London Paper)像火红的枫叶染红伦敦的夜空。2009年的9月，这份报纸犹如一颗流星又在伦敦的夜空消失。2009年9月18日，当再次点击报纸网站，网页右侧的一行字令人眩目：This website is no longer updated（本网站从此不再更新）。凝视这行冷冷的文字，疑问丛生：免费报业是否有自己的未来？
　
　　喜：免费报业市场的后发模式
　
　　在全球的免费报纸市场，如果按发行渠道划分，主要分为两种类型，一类是大报发行的免费报纸，另一类是独立经营的免费报纸。如果按出版时间划分，则主要表现为免费早报和免费晚报。世界免费报业或者以发行渠道为主，或者以出版时间为主，更多的是以两者的混合为主要模式。在英国伦敦的免费报业市场，习惯以出版时间划分为主，辅以按渠道划分为辅的报业格局。主要有两家免费早报《地铁报》（The Metro）和《金融早报》(the City of London Post)，两家免费晚报《伦敦之光》(London Lite)和《伦敦报》。2006年9月4日，传媒大亨罗伯特·默多克(Rupert Murdoch)创办的《伦敦报》正式发行和运行其网站，标志着伦敦免费报纸大战白热化的开端。

　　从经济学的角度而论，后入者必须具备两个明显的优势，即差异化战略和成本领先战略超越先入者，主要可以采取避实就虚、细分市场、借势发展等操作手段。具体而言，《伦敦报》的竞争策略主要有：

　　1. 差异化的经营理念。在办报理念上，《伦敦报》避免免费报纸单纯依靠广告而牺牲新闻质量的思路，重视资金筹措与新闻专业主义的并重与平衡，争取与严肃大报平等的地位。在设计理念上，报纸追求地域风格与欧洲风格的和谐，突出一种传统与现代结合的多元文化价值观，对贫困地区读者、黑人读者和穆斯林读者的重视，充分反映了报纸的包容性和责任感。在受众理念上，报纸瞄准的是一个比较独特的市场，他们既不是严肃报纸的读者，也不是传统小报的读者，而是那些从不读报的人；读者区域为其他报纸不屑的伦敦东、南、北的贫困区域。先进的办报理念很快激发了伦敦读者的读报热情，发行量迅速攀升至50万份，读者规模突破120万人，成为伦敦读者的首选报纸。

　　2. 精细化的编辑方针。在内容方面，报纸以硬新闻和体育新闻为特色，强化吸引眼球的社会名流新闻，重视高雅艺术的新闻比重，吸引了大批高端受众。同时，报纸也非常切合读者需要，常常以报道轶闻趣事和家长里短来吸引普通受众。在版式设计方面，报纸以耳目一新的欧式版式设计风格，从根本上改变了伦敦人长期以来形成的阅读习惯，迅速占领了伦敦报业市场的核心区域。在编辑理念方面，核心就是要积极报道伦敦社区生活，与读者进行全方位的互动，打破了记者和读者之间的种种障碍。

　　3. “免费”的广告模式。由于报纸本身是免费的，广告商当然也有免费的心理需求。于是，《伦敦报》在内文刊登广告的版面便免费提供给广告商，但广告商必须为头版的黄金版面付出更高的费用。具体的做法是把广告的形象或标语置于头版，而把广告的具体内容置于内版，这一盈利模式已经被伦敦的其他报纸模仿。当然，广告商看好的并非免费模式本身，而是广告精准销售所针对的消费人群。据权威统计，16-35岁的读者是对广告商最有吸引力的读者群，而这一年龄段的人群却令传统媒体望尘莫及。《伦敦报》正是把这个精英读者群作为目标受众，恰恰切合了广告商垂涎已久的投放目标。
　
　　悲：免费报业市场的全面危机
　
　　和其他免费报纸一样，《伦敦报》的收入来源完全依赖广告，而广告的收益又直接受经济形势的制约。在走过三年多的历程之后，《伦敦报》终因经济原因被迫关闭。其中既有自身经营不善的内因，也有全球金融危机冲击这一外因。自金融危机从2008年秋季加剧以来，欧洲免费报纸发行量下降了10％以上，其他地区免费报纸的广告收入下降了30%以上，许多免费报纸不得不削减成本、寻求合并或停刊倒闭。

　　《伦敦报》虽然为应对经济危机进行了改版，但是在整个免费报纸行业步履维艰的情况下，报纸的表现难以达到预期目的。新闻集团首席执行官罗伯特·默多克下令在2009财年实施高达40%的减薪，以解决公司盈利下滑、股价下跌的问题。詹姆斯·默多克在一份声明中说，在过去18个月，新闻国际的战略一直是精简运营与核心投资，但新闻集团在英国的报业广告收益下降14%，集团在全球的利润从7.86亿美元减少到4.66亿美元。

　　金融风暴的冲击下，免费报纸面临生死固然受到外因的影响，但更为重要的还是自身的内因起作用，《伦敦报》的教训需要铭记：

　　1. 报纸以“纸”立命。在报纸发展史上，报纸主要分为三种类型，一是新闻纸，二是宣传纸，三是广告纸。这三种类型的报纸中，最具公信力的是新闻纸，也是报纸存在和发展的立命之本。无论是收费的报纸还是免费的报纸，其根本的目标是新闻为公共利益服务，推进社会发展和经济发展。与收费报纸相比，免费报纸因为没有发行收入，完全依赖广告收入作为经济来源，因此更有可能向广告商或资本屈服。

《伦敦报》在内容设计中，背离了当初的追求，迎合广告的用意十分明显，甚至让编辑部与广告部合在一起办公，这在新闻理念中已经跨过了红线。为了最大可能地争取广告，报纸对小报化的炒作伎俩也照用不误。《伦敦报》曾利用哈里王子战前遗书这一敏感话题进行炒作，虽然这一事件轰动了英伦三岛，但报纸的公信力和承诺打了折扣，甚至成为报纸失信于民的分水岭。伦敦地方法院2007年5月做出认定，《伦敦报》以及相关媒体报道的哈里王子遗书纯系造谣伪造，完全缺乏任何事实依据，并且事实上已经给哈里王子本人、王室以及英国军方带来了极大的困扰。法院裁定英国王室对《伦敦报》编造哈里王子战前遗书的指控成立，要求报纸必须做出公开道歉并赔偿20万英镑。

　　2. 报纸忌“娱”过度。媒体的娱乐化似乎成了救命稻草，从“童年的消失”到“娱乐至死”，人类几乎成为一个只会娱乐的物种，报纸媒体也难辞其咎。免费报纸似乎是剑走偏锋，既希望以专业主义走精英路线，又希望以娱乐主义走草根路线，表面完美的理想主义却无法解决经济带来的压力，或者把经济危机作为娱乐的佐料，说它丧失了“报格”也许并无不当。

　　英国等不少西方国家有个习俗，就是有人遇难，人们会为死者在遇难地捐赠鲜花，以示纪念。然而，《伦敦报》则在“笑话”栏目刊登了一张照片：伦敦金融城的一根灯柱被“好心人”默默捐赠的一束束鲜花缠满，灯柱顶头一个用玫瑰花围成的花环中间写着：“以此纪念已逝的繁荣经济和不再分发的大红包”。报纸是否也意识到自己的命运？如果预测到自己现在倒闭的结局，它断然是不会如此娱乐的。同时，栏目刊登的另两则笑话也很娱乐。一则笑话说的是，金融城一个交易员说，“现在真是比离婚都糟，我现在资产已经缩水过半，更糟糕的是我还有一个妻子。”（按英国法律，一旦离婚，资产的一半要分给女方）；另一则笑话是，一个蒙面人用枪顶着一个银行出纳高喊：“我不要你的现金，只要你们银行开始相互借钱。”

　　3. 报纸以“质”制胜。自报纸诞生以来，那些为民请命、为国请命的报纸，最终在历史的风云际遇中生存壮大。虽然《伦敦报》也以新闻专业主义的目标创办，但并没有在市场压力下坚持下来，而是滑向低俗化的泥沼而无法自拔，这或许是它咎由自取的主要原因。《伦敦报》开辟的“约会”广告栏虽然大受上班族、红男绿女的喜爱，但这样的栏目充斥煽情的文字和夸张的图片。英国是一个讲绅士风度的国度，多数人还是讲究高雅趣味的。报纸上通常都是那些“痴情”男女在公交车站、地铁车厢、火车月台上惊鸿一瞥后，便希望在茫茫人海中再能与那位让自己怦然心动的她或他联系上，这类“寻人启事”式的街头广告无法不让“绅士风度”者敬而远之。

　　当然，《伦敦报》的倒闭还有两个策略上的原因。一是在宣布网络新闻不再免费之后，默多克决定主动关闭免费报纸，结束与联合报业的残酷竞争。有报道认为，默多克为内容收费找到了新的途径，关闭免费报纸就是为内容收费铺平道路。英国《独立报》援引媒介分析家的话说：“默多克说‘岂有此理’，新闻采集和新闻是有价值的，免费赠送是对新闻价值的贬低。”二是在广告锐减的形势下，默多克没有采取妥协立场。《伦敦报》拥有60人的新闻队伍，发行50万份。当金融危机爆发而广告锐减时，报纸拒绝降低广告费，在与《伦敦之光》的竞争中错失良机。
　
　　问：免费报业市场是否有未来
　
　　英国虽有岛国独特的文化与传统，但作为一个典型的欧洲国家，它的报业市场与欧洲也是血脉相连的。“几乎在全欧洲，收费报纸的发行量在不断地下降。”荷兰学者派尔特·巴克说，“同时，经济状况的改善使得广告市场更加繁荣，免费报纸是利用这一优势的最佳途径。”免费报纸不与收费报纸争抢发行地点，它们凭借小报式样、故事简短和方便取阅的优点，在欧洲获得了可观的收益。据世界报业协会的统计，每天在欧洲发行的免费报纸有1900 万份，在全世界发行的有2800 万份。在过去三年内，欧洲的免费报纸发行量翻了一番，西班牙免费报纸发行量占到本国所有报纸发行量的一半以上，葡萄牙、丹麦和瑞典免费报纸发行量超过三成。世界报协分析师奥拉·艾尔丹说，以前收费报纸为了抵制免费报纸的威胁才发行免费报纸，但现在，他们也意识到免费报纸可以作为一项盈利手段。随着他们的加入，免费报纸必将迎来一个更加繁荣的新阶段，而免费报纸间的竞争也将日渐白热化。

　　在英国伦敦的免费报业市场上，竞争的白热化程度似乎毫不逊色。1999年，英国每日邮报集团推出免费早报《地铁报》。为维持免费早报《地铁报》和《旗帜晚报》的市场份额，每日邮报集团又于2006年8月推出了免费晚报《伦敦之光》。2006年9月，国际新闻的《伦敦报》登陆英国免费报业市场，而它的倒闭也标志着伦敦免费报业的鏖战落下帷幕。你死我活的拼杀之后，伦敦的免费报业市场暂时归于平静。那么，人们最大的疑问是免费报业到底是否拥有未来？

　　1. 与收费报纸相比，免费报纸是否有优势？任何商品一沾上“免费”二字总能吸引更多眼球，报纸刊物也是如此。在英国伦敦等欧美报业市场，免费报纸在竞争淘汰之后将迈进新阶段。不过，免费报纸尚存诸多先天不足，也不可能彻底取代发展成熟的付费报纸，未来如何发展还是值得全球报业共同探讨的话题。学者普遍认为，随着经济形势的好转，免费报纸必然迎来崭新的发展机遇，并有望成为这一机遇的最大赢家。而且，许多传统报纸在发行免费报纸中尝到了甜头，已将免费报纸视为新的利润增长点，欧美报业的整体状况显示出免费报纸已经迎来发展新阶段。

　　2. 与网络媒体比较，免费报纸是否有优势？由于数字媒体日益壮大特别是互联网加速普及，传统收费报纸市场不断被挤压，生存面临危机。为此，一些报业集团转而开发免费报纸，试图通过“免费”吸引读者、增加销量、占据市场份额，再由此吸引广告商投资，从广告收益中盈利。世界和伦敦的免费报纸就是在这样的背景下诞生的，这一选择与报纸网站免费的策略是一致的。2006年，当《伦敦报》和《伦敦之光》诞生的时候，正是英国所有付费报纸电子化转型的关键年份。在英国这样一个成熟的报业市场中，面对互联网的压力和读者的流失，免费报纸的出现和竞争似乎并不是偶然。

　　3. 与传统报纸比较，免费报纸广告是否有优势？免费报纸的读者大多是一些赶地铁上下班的年轻人，而他们正是广告商最青睐的实力消费群体。因此，免费报纸独特的发行渠道、读者网络和广告吸引力，是收费报纸无法摧毁也无法复制的。在英国，免费报纸的读者群多是年轻人，这些人消费欲望强烈，潜力巨大。因此，《伦敦报》选择较为贫困的地区，并用电子地图追踪上班族的行踪，确保报纸派送员能够被安排在合适的位置，最大限度地向这些受广告商们青睐的目标对象派送免费报纸。显然，成本可控和总量可控是免费报纸相对于传统报纸的明显优势，报纸可以根据广告、发行的盈亏点，对发行量进行控制。

　　一番血拼之后，《伦敦报》退出竞争，伦敦免费报业市场真的会波澜不惊吗？据英国《独立报》（The Independent）报道，现在人们最关心的问题是，《伦敦之光》将会维持多久？从理论上讲，竞争对手倒闭了，《伦敦之光》应该有更多的广告收入，但问题是伦敦的市场是否还有广告客户？纯粹依靠广告的免费报纸的商业模式非常脆弱，市场的任何风吹草动都会带来动荡，更遑论经济衰退这样关键的时期。尽管免费报纸不可能同时完全消失，关闭免费报纸的默多克坚信“新闻收费是未来不可逆转的方向”。据《卫报》报道，联合报业在免费报纸大战中大幅下跌，《伦敦之光》的破产关闭也不是没有可能。对手《伦敦报》在创办之时就有人提出反对，时任《太阳报》资深编辑的利贝卡·卫德果断认为，发行免费报纸可能损害付费报纸的发行量。显然，免费报纸的未来目前还是个谜。