“你out了！”——这是如今社会上非常流行的一句话，意思是你落伍了、外行了、不能与现行接轨了。2007年6月，中国报协行业报委员会会长吕华麟在参加完首次中国行业报新媒体发展研讨会后向《中国新闻出版报》记者坦言，“在新媒体迅猛发展的当下，行业专业类报纸的新媒体建设明显滞后。”然而，时隔两年半之后的2010年，当记者再次将目光投向这类媒体时却发现情况似乎发生了变化——不少行业专业类报纸已经在新媒体方面有了更深入的探索，其中一些探索甚至是当下最新、最时髦的。

　　究竟这些行业专业类报纸为摆脱“out”标签进行了哪些探索？这些探索是否建立了成熟的赢利模式，并真的带动其经济的增长？在这些转变过程中，究竟哪条新媒体发展路径才是真正适合行业专业类报纸的？

　　行业报网站如果只是作为报纸新闻的翻版，前景堪忧。
　
　　主打新闻，到底有无前途？
　
　　应该说，不少行业报很早就开始在新媒体方面有所尝试，但所谓的新媒体建设仅限于网站，建新闻网、推数字报也是绝大多数行业报发展新媒体的通行做法。

　　对于这种发展模式，有切身体会的《中国化工报》副社长崔学军用“始终不温不火”来形容。“我们在上世纪90年代末就建立了网站，但一直处于官方网站的层面，说白了，就把报纸发过的新闻再发到网上。说这个网站不怎么样吧，它在同类网站中的排名还比较好；说这个网站还可以吧，它又挣不到钱，核心竞争力也不强。”

　　对于大多数行业报走的这条登报纸新闻、建门户网站、推数字报纸的新媒体发展之路，吕华麟也并不十分看好。“以新闻为主的报纸网站要实现赢利，主要靠良好的品牌形象招揽广告，但我认为，新闻网站真的很难做，行业报发展网站如果主打新闻是没有前途的。”吕华麟评价道。对此观点，《中国黄金报》网络部主任王涛也基本表示认同。“行业报网站如果只是作为报纸新闻的翻版，无法发挥新媒体在表现形式、传播方式、阅读体验等方面的特长，也必然无法满足读者和市场的需求。”

　　那么，行业报网站主打新闻真的没有前途吗？“做新闻是有前途的。”崔学军发出了不一样的观点。他举例说，凤凰卫视是24小时普通话频道，对于更愿意看粤语频道的香港本地人来说，凤凰卫视在香港的收视率并不高，而内地很多地方又接收不到凤凰卫视，其收视率甚至比不上各地卫视。“但凤凰卫视广告收入很高，大家都很看重它。为什么？因为它有影响力。按照传统做新闻的观点，电视要有收视率、网站要有点击率、报纸要有发行量，这句话绝对没错。但追求收视率、点击率、发行量并不是唯一道路，打造影响力也是不错的选择，有时候影响一个高层就能够产生巨大的传播作用。从这点来看，凤凰卫视具有典型意义。我认为，行业报网站主打新闻还是有前途的。关键在于，你的新闻是否能够权威解读行业重大事件，是否能够及时发布行业、企业新闻信息，是否能够突出话语权建设，是否能够成为指导行业工作的重要舆论阵地。”

　　基于这样的认识，《中国化工报》决定打造石油和化工行业唯一的视频新媒体——中国石油和化工网络电视。据了解，该项目总投资2180万元，其中1910万元用于编辑、采访、播出等软硬件设备的建设，270万元用于中国化工报社办公大楼的整体改造以及演播室、导播室、编辑室的搭建。目前，办公大楼的装修改造正在紧锣密鼓地进行当中，预计网络电视项目将于今年5月正式运行。

　　崔学军表示，新闻宣传工作既是一项发动群众的工作，也是一项需要群众广泛参与的工作，要想让中国石油和化工网络电视在行业和企业中具有影响力，对用户产生吸引力和合度，还必须注重支撑体系的建设，将触觉伸向整个行业。据了解，中国石油和化工网络电视支撑体系的内容之一，就是组建中国石油和化工新媒体协作网。目前，已有超过100家企业完成入网工作，他们将在网络电视正式运行后为其提供新闻视频素材和节目内容。

　　“我们这次确实是花大力气去做。目前，中国石油和化工网络电视还在试运行阶段，新闻每周更新，以后运转起来可能会做到每天更新，实际上，它就像是中国石油和化工系统的电视台。我们的目标是今年五一之前基本建设全面完工，整个平台实现平稳运行，当年实现自收自支。”谈到未来，崔学军充满信心。

　　毕竟行业报发展新媒体是为了行业媒体的生存发展，因此二者之间最终还是殊途同归。
　
　　做新闻和走市场，能否融合？
　
　　行业报的新媒体建设要实现可持续发展，不赚钱是不行的。可钱从哪儿来？崔学军认为，靠的是内容服务。“行业有钱，行业里有钱的企业也很多，可人家为什么给你钱？给你多少钱？给了钱你能提供什么服务？这是我们必须探讨的。”

　　在采访中，崔学军向记者演示了试运行中的中国石油和化工网络电视。记者发现，除了快讯、报摘、观点、人物等直播或录播视频新闻频道外，网络电视还包括企业风采、商务直通车、会展在线等报道行业和企业重大活动、新闻信息的服务性频道。其中，会展在线以视频的形式做会展，通过三维效果打造永不落幕的网上展览会。

　　“没有太复杂的栏目，但都很实用。”崔学军介绍说，报社领导要求报社今年组织的会议、会展、活动不能低于30个，要以此带动网站广告和收视率的提高。“活动是不是新闻？肯定是。会议、会展、活动举行时，现场直播、快讯、观点等几乎所有频道的新闻内容就都有了。因此说，做新闻和走市场是可以融合的。重要的是，你的活动和报道要与行业的中心工作紧密结合，要与企业的核心业务紧密结合。人家需要什么，你能给人家带来什么，这就是我们的结合点。你提供的内容企业真正需要了，有的是钱给你。”

　　王涛在采访中也发表了类似的观点。他认为，报社最大的优势还是在于内容生产。因此，行业报发展新媒体应该扬长避短，在网站方面首先要着力提高内容的采编发布形式和表现手段，使读者得到良好的阅读体验，使广告主得到更有价值的发布平台。

　　王涛认为，行业报发展新媒体，往往不能仅从报社自身角度出发，而更多的要从行业主管机关以及全行业发展的角度来看待这个问题。这可能带来两种不同的发展道路：一方面更重视占领新媒体这块舆论阵地，扎实站稳行业主流媒体的脚跟；另一方面则是坚持走市场化的道路。当然，两条道路并非不能融合。毕竟行业报发展新媒体是为了行业媒体的生存发展，是为了促进行业的健康有序发展。因此，最终还是殊途同归。

　　行业媒体做网站既有优势，也有短板。
　
　　专卖店和百货店，选谁更好？
　
　　离产业更近，不一定离市场更近。由于没有将自身优势很好地发挥出来，也没有准确的内容定位和清晰的赢利模式，一些行业报网站甚至到现在还在靠传统媒体的“输血”过日子。

　　与大众媒体相比，行业媒体具有独特的内容优势、相对稳定的受众群体、细分的市场资源、植根于行业的媒体影响力。但同时，行业媒体的品牌知名度及影响力较低、内容相对单一、受众群体较小、市场拓展空间受到所处行业发展的制约、在资金规模和人力资源等诸多方面均处于相对弱势。

　　对于这种现实处境，王涛坦言，行业媒体做网站既有优势，也有短板。新媒体有一个重要的发展方向，就是小众化、个性化的信息传播以及细分市场营销，而行业媒体恰恰在这方面具有先天优势。吕华麟也表示，要创建赢利模式，就是要从自身优势着手。由于离产业比较近，如果选择走“专卖店”而非“百货店”的路子，行业报网站一定大有可为。“比如，过去我们只有报纸，很多有价值的专业信息在报纸上发布后集纳整理很困难，成了信息孤岛，产生不了价值。现在有了网络媒体，如果把数据库建好，就有条件把行业信息资源优势转化为竞争的胜势。”吕华麟举例说道。

　　目前来看，一些行业专业类媒体的网站已经开始在产业投资、信息加工、咨询服务、调研报告、产品报价等专业领域有所尝试。比如，《中国黄金报》于1997年建立中国黄金网，开启了新媒体探索之路。尽管其定位与《中国黄金报》有相近之处，都是面向贵金属、首饰行业及贵金属投资领域的专业媒体，但网站先于报纸数年迈向了贵金属投资领域，这在拓展报社的读者群体的同时，也拓宽了报社的经营方向。中国黄金网在2001年就实现赢利，此后营业收入连续增长。2006年，中国黄金网又推出数字出版业务，出版《黄金年鉴》数据光盘。如今，数字出版及数据库销售已经成为其重要的赢利模式之一。

　　机电商报社，也就是如今已经转企改制的北京卓众出版有限公司，在网站建设之初也走过一段与很多行业专业类媒体相似的弯路。2005年年底，公司创办了卓众汽车网。在网站上马初期，卓众出版打算依托旗下5本在业界和读者当中具有一定影响力的汽车期刊，打造一个平等、开放、互动的汽车资讯平台。然而，建立汽车门户网站的愿望并没有让他们在商业化发展的道路上获得预期的收效。

　　“最初想得挺好，觉得我们的行业门户网站有新闻、有综述、有评论，一定能够在专业性和深度上胜过新浪、搜狐那些门户网站，可做起来却发现这条路子不好走，受众就认新浪、搜狐的汽车频道。”卓众出版总经理刘泽林介绍说，面对新浪、搜狐等门户网站汽车频道的高点击率，卓众汽车网在运行一段时间后决定从大而全的汽车门户网站转变为精而专的汽车导购类网站。转型之后的卓众汽车网精简了一些边缘性栏目，重点强化了导购信息、车型对比、图评、用车成本等栏目。2007年，卓众汽车网又开始建设新的车型数据库和汽车搜索引擎两个项目，并把网站的框架中心转移至该数据库，围绕数据库建设市场信息、试驾测试、参数配置、经销商信息等内容，便于用户对信息的直接使用。

　　“改版后，卓众汽车网不论是访问量还是会员数量都增长喜人，举办的活动也一个接一个，为广告运营打下了良好的基础。”经过这次转型，刘泽林认识到，门户网并不一定都能通吃，行业专业类报纸有深厚的专业背景，一定要扬长避短，走专业化、窄众化这条路子。2010年，卓众汽车网将根据市场情况再次进行调整，改变服务方式，成为联系车企和车主的一个平台，以报道车企的车型、活动为主，为车主提供线上线下的互动。

　　一些特色网站看似与行业报主营业务有些游离，但实际上却是报社在行业上、下游的需求中找到了一套适合自己的赢利模式。
　
　　建特色网站，定位和根基在哪？
　
　　如今，一些特色行业报网站正在悄然出现，它们为行业报发展新媒体开启了新的思路。

　　比如，《中国石化报》推出的中国石化员工团购网就是其中一例。团购网运营总监杨青介绍说，《中国石化报》是行业报，广告客户主要集中在行业内，很多大众品牌并不会注意到这份报纸，但石化系统有百万员工，是非常有购买力的人群。面对这样的优势资源，《中国石化报》决定搭建一个服务中国石化系统职工的购物平台，以此吸引大众品牌的关注。2008年，报社与一汽大众合作开展石化员工购车大优惠活动。一汽大众在市场最低价的基础上，给予每位购车的中国石化员工2008元的优惠。短短7个月，石化员工共购买一汽大众系列车型2000多辆。2009年3月，中国石化报社依托中国石化新闻网正式开通中国石化员工团购网，与国内外知名厂商合作，长期举办各种团购活动。

　　“2009年5月1日，团购网与一汽大众开展第二期合作，截至年底，石化员工共购买一汽大众汽车6000多辆。”中国石化报社社长吕大鹏笑着说，团购网是把中国石化集团内部百万员工跨空间、跨时间的分散购买力变为合力，成为市场上巨大的买家，以团队的优势向厂家集中采购，确保产品的至低价格，让石化员工凭借石化身份证明享受到所需产品的最大优惠。“这是一件3方共赢的事情，帮助厂商卖了产品，报社得了广告，石化员工得了实惠。粗略统计，仅购车一项就给员工节省费用1300多万元。”

　　尽管吕大鹏形容团购网还处在“慢火炖牛肉”的状态，但如今“锅里的牛肉”已经慢慢飘散出美味的肉香。据杨青介绍，团购网目前已经与众多企业签订战略合作协议，团购产品主要包括汽车、车险、家电、建材、家装、保健品等。此外，一些原来不关注石化行业的广告客户也开始在团购网上投放广告。“我们与一汽大众的合作已经到了以旧换新的层面。石化员工对团购也非常感兴趣，我们成立燕山石化团购群，通过QQ与他们进行交流，了解他们的团购需求。”

　　《中国化工报》在打造中国石油和化工网络电视的同时，还另辟蹊径，尝试建立责任关怀（HSE）远程培训网。“HSE培训是个大课题，在石油和化工行业也是一个大市场，但对我们来说也是一个大难题，师资力量的组织、教学大纲的编制、教学课件的制作、培训场所的条件、教学教务管理等都是我们所不熟悉的。要做好这项工作，必须借用相关部门的力量。目前，我们已经与北京化工大学、上海信息技术学院等单位深入洽谈合作事宜，基本想法是先从工程硕士班和总裁、管理人员短期培训班起步，条件成熟时再逐步扩大培训面和培训规模。”

　　这些特色网站看似与行业报主营业务有些游离，但实际上却是报社在行业上、下游的需求中找到了一套适合自己的赢利模式。对于这种在行业中找准定位而进行的开创性探索，王涛表示赞赏。“这一点很重要，尤其对于已经走入市场的行业媒体，不仅仅需要看到上、下游及相关产业的需求。中国黄金报社社长张炳南曾经有一个非常形象的说法：行业媒体要争取把自己‘焊’入产业链，成为相关行业产业链上的一环。因此，行业报无论是发展传统媒体还是新媒体，都要坚持这样的思路。”

　　崔学军也表示，行业报刊发展网站各有特点，新闻网站也好、特色网站也罢，只要找到自己与行业、企业的结合点，好好做行业的文章，就是成功的。“你不能被边缘化，更不能远离行业，行业是你赖以生存的根基和土壤，离开行业去发展几乎是不可能的。”

　　发展新媒体也要避免一切向钱看，眼光放远一点，有时候帮衬着其他媒体也是一种赢利。
　
　　赠送还是订阅，手机报该咋做？
　
　　《中国黄金报》于2002年开通了全球贵金属实时行情短信服务，开始尝试移动媒体业务。由于对内容进行了准确定位，业务开办当年就获得赢利。2008年，他们创办《手机黄金报》，通过发送彩信为读者提供图片、新闻等内容。王涛介绍说，《手机黄金报》的用户定位分两种，一是行业内的个人高端用户，他们多为企业的决策者、管理者以及贵金属投资者；二是行业内的大企业，通过为企业的客户量身订制手机报，帮助他们更好地服务于消费者。

　　《中国石化报》2009年推出的手机报也走的是一条高端、窄众的发展道路，即面向8400多名中国石化各企业副处级以上、国外项目经理以上领导人员量身订制手机报，不同的是，它采用免费发送的模式。“采取订阅的方式很难发展。”吕大鹏坦率地说道。但他认为，免费发送虽然是“赔本赚吆喝”，却是非常值得的，具有潜在价值。“其实，发展新媒体也要避免一切向钱看，眼光放远一点，有时候帮衬着其他媒体也是一种赢利。”

　　《中国石化报》网络新闻部副主任杜波介绍说，中国石化手机报的内容突出“高”和“专”的特点，适应了领导干部阅读的变化。“高”就是高层的信息，包括国家的大政方针、中国石化总部的政策精神；“专”就是专业的信息，包括国内外石油石化行业信息、市场价格信息等。创刊一年多来，中国石化手机报精准、直达、及时、便捷这4个优势表现得比较明显，受到领导干部的欢迎。

　　对于手机报高端、窄众的定位，《中国石化报》总编室主任俞国明认为，新媒体发展到现阶段，追求纯粹的点击量已经毫无意义，专业人员的点击量才是有价值的。“就像一把盐撒下去，撒到每个人头上没多少，但有针对性地撒下去，可能没撒几粒，人家就感觉到咸味了。《中国石化报》的广告词是‘品牌直达决策者’，我们的手机报同样要求品牌直达。正是看到中国石化手机报针对性强、定位高端、能够影响决策者，一些广告客户已经前来洽谈广告业务，这让我们看到了手机报未来的发展空间和潜力。”

　　“手机媒体在众多新媒体当中是最有前途的，尤其是随着手机技术的发展。”吕大鹏表示，中国石化报社的传统纸媒在2009年发展较快，报社决定2010年纸媒体原则上只追求内涵发展，提高质量、提高效益，而不再做外延扩展，但在新媒体方面却要扩张，希望在视频新闻和手机电视上有所尝试。

　　刘泽林也非常看好手机报和手机杂志，他认为这种新型媒体是前景比较明朗的数字化形式之一。目前，卓众出版旗下的《车主之友》和联通iPhone合作，每周为iPhone手机画报栏目提供两期的内容。内容以图片为主，文字为辅，为用户提供大量资讯、试驾信息、新车信息以及适合手机阅读的图片资讯。“这等于在纸媒内容、图片的基础上，将所有资讯进行重新分解、整合，变成适合手机阅读的资讯，是对信息的再次利用和整合。目前合作还在初步阶段，我们还将继续探索最佳展现形式和阅读形式，以及品牌的推广形式。”