由于报纸需求的分众化发展趋势，要想发展得好，根本用不着去追求同行中“数一数二”的地位，只要在某个特定的细分领域，比如某个区域、某个特定年龄层的读者群中、某个时段(如周末)、某个场所(如地铁)、或针对读者的某种偏好(如财经)能做到“数一数二”，就会有足够的生存和发展空间。因此，在一个中等城市的报业市场中，处于前两位的报纸日子应该是好过的，但处于第三位甚至更后的位次往往就很难发展了。

　　如果把一座城市的报业市场比作一口池塘，那么能在这一口塘里活得自在的一定是最大的那条鱼，别的鱼如果不能与之一争高下，恐怕就只能躲在一旁了。如果这些鱼都属于一家报社，那么如何给它们定位，安排好各自的生存空间，让它们不掐架，共发展，就是一个值得认真对待并在实践中积极探索的问题。
　
　　一社多报，结构矛盾突显
　
　　随着新媒体的崛起，传统媒体所面临的竞争形势日趋激烈，报纸的定位问题引起了报业决策者的更多思考，因为这是关系到报纸实际拥有的读者量，关系到报纸生存发展的战略问题。

　　37年前首创对美国营销影响最大的“定位理论”的美国学者里斯与特劳特早就洞悉：“在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。”在传播过度的现状下，“获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之，就是‘定位’”。

　　对金华日报社来说，报纸的定位问题是进入新世纪后，因报纸结构问题的出现而变得突出的。金华是我国新闻界先驱邵飘萍烈士的故乡，办报历史悠久。但在1995年以前，金华报纸不多，《金华日报》在全市一报独大，不存在报业结构问题。1993年《婺州生活报》创刊，次年更名为《金华晚报》，1995年获准公开发行，金华日报社有了两份报纸，一是党报，一是晚报，两报广告统一经营，新闻报道各有侧重，虽有竞争也是良性的，对提高办报质量有好处。因此，在报业结构上也不存在明显的问题。

　　引发我们对报纸定位进行重新思考，是在形成一社多报以后。2000年，原属市委宣传部和市开发区主管主办的《信息参考报》划转给金华日报社。2002年，原金华县撤县建区，《金华县报》划转给金华日报社主管主办，更名为《浙中科技报》。于是，金华日报社形成了一社四报的办报格局。

　　刊号是重要的传媒资源，刊号多了是好事，说明报业繁荣兴旺。但一社四报，报纸定位和报业结构合理化的问题就突出了起来。
　
　　定位调整，重要的是读者
　
　　一开始，我们在主观上将《信息参考报》定位为经济服务类报纸，主要是提供信息资讯服务，办报同志为此也力求突出经济服务的特色。但在实践中问题不少，凡是领导机关的重要会议、活动，日报、晚报、参考报都派记者，稿子都上头条。遇到有价值的事件性新闻，三张报纸的记者一同拼抢。一张报纸有好的策划，另一张报纸就跟着模仿，内容雷同，风格趋同，定位在实际上也没有太大的不同，读者对此意见不小。报社开会协调，建立各报大样内部交流机制，避免稿件重复刊登，尽管采取了很多措施，但问题很难从根本上解决。

　　2003年下半年，报社党委调整《信息参考报》领导班子后，明确提出了拓展市辖的义乌市场的要求，并在义乌设立采访中心，将一半以上的采访力量安排在义乌，大幅增加义乌新闻在版面上所占比例，但由于编辑中心在金华，一定程度上存在采编脱节的问题。而且，《信息参考报》提出，要适应浙中城市群的发展格局，以金华和义乌两地为重要支点，推动“哑铃状”发展。这样一来，报纸定位的转变就很难实现，读者仍将《信息参考报》视为金华市区的报纸。

　　深究起来，报纸定位的关键不在于名称，也不完全在内容，更重要的是读者对报纸的印象，如果印象上没有根本的显著区别，定位问题就没有很好解决。美国学者里斯和特劳特在解释“定位”时说：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”报纸定位的转变和普通消费品定位转变的情况类似。产品的定位最终是由消费者决定的，否则，消费者不买账，产品定位的转变就只能是制造商的一厢情愿了。这是《信息参考报》前几年在转变定位时出现不顺利和不如意的重要原因之一。

　　《信息参考报》主攻义乌时仍要两头兼顾的“哑铃状“，也是转变定位的一大障碍。中山大学教授、中国营销中心CMC主任卢泰宏曾说：“汉语中‘舍得’一词的真义是‘不舍不得’，倘若不善‘舍去’，何以真正有竞争优势的差异性定位？！”在《信息参考报》定位调整的过程中，我们足足用了三年时间的代价，从反面印证了他的这一观点的正确性。集中优势，攻其一点，不及其余，这是定位成功的法宝。
　
　　“数一数二”：经典发展战略
　
　　《信息参考报》连续数年亏损，且亏损额逐年加大，如何扭亏为盈也是一个采取了多种措施都难以奏效的老大难问题。

　　杰克·韦尔奇有个著名的企业发展战略，叫“数一数二”战略，也就是要求企业必须在同行业中做到数一数二，否则宁可卖掉关掉。

　　事实上，生活中人们往往只记得位居第一的，如世界第一高峰珠穆朗玛峰等，而几乎很少有人能回答出世界第二高峰是哪座山峰。其实，当第一的好处不仅在于能顺利嵌入人们的大脑，而且能产生富集效应。我国著名创新思维理论研究者王健也强调：“先者生存”是“发展的普遍规律”。但是对后来者则提出了“特色突显”的发展策略：“对于一切已经错过第一时间的后发力量而言，特色突显是一种低成本、高效率的进取策略。”

　　办报的道理也是如此。由于报纸需求的分众化发展趋势，要想发展得好，根本用不着去追求同行中“数一数二”的地位，只要在某个特定的细分领域，比如某个区域、某个特定年龄层的读者群中、某个时段(如周末)、某个场所(如地铁)、或针对读者的某种偏好(如财经)能做到“数一数二”，就会有足够的生存和发展空间。因此，在一个中等城市的报业市场中，处于前两位的报纸日子应该是好过的，但处于第三位甚至更后的位次往往就很难发展了。

　　《信息参考报》划转前后在金华市区办了15年，始终做不大，问题就在于定位。创刊后的几年时间里，《信息参考报》定位是面向全国，问题是金华不是北京、上海，要想以这个浙江中部城市为依托“面向全国”，其难度可想而知。后来又在“面向全国”和“面向本地”之间左右摇摆，错过最有利的发展时机。实际上，晚于其一年多创刊的《金华晚报》，由于定位明确，很快就超越了《信息参考报》。金华报业市场的容量就这么大，要做大第三份报纸谈何容易！

　　《金华县报》划转给金华日报社后，为避免《信息参考报》已经遇到的问题，我们将原县报的20多位人员分流到其他报纸，报纸改为科技报，日报改为周报，只保留两位编辑，小报小办，保本经营。就报社自身来说，目的在于一避内耗，二保刊号。当然，这样做并没有使刊号资源效益最大化，实属无奈之举。尽管也有过理顺报业结构的一些设想，比如办一份大型周报，重点搞深度财经，但真正动手的话，却受制于人才结构与城市规模。
　
　　开拓县(市)也是一大难题
　
　　合理的报业结构安排要最大限度地符合当地实际，体现当地特色，同时要整合和优化自身资源，尽最大可能减少内耗，实现优势互补。

　　金华和杭宁温等地不同，其最大的区别是浙中城市群的崛起。金华下辖九个县(市)区，方言互不相通，习俗差异明显，其中心城市金华人口50多万，在对下属县市的经济辐射力和文化凝聚力上远逊于杭宁温等地。而市辖义乌、永康、东阳等县级市的发展势头相当迅猛，义乌市的GDP甚至高出金华市本级50%。为此，金华日报社的报业结构安排和发展战略制定，必须立足于金华区域的特殊情况。

　　倘若金华日报社的4张报纸都挤在中心城区，势必在发掘新闻资源上内耗，广告经营力不从心。因此，长期困扰报社党委的一个课题就是，报社广告的短腿在县(市)，发展的潜力和拓展的空间在县(市)。为此，报社党委出台措施，在新闻报道上向县(市)倾斜，记者下县(市)采访考核分上浮；在发行上给义乌等重点县(市)特殊政策，使得《金华日报》在义乌的发行量接近在金华本级的发行量。但县(市)的广告仍然上不来，2004年报社的广告收入突破8000万元，但县(市)的广告仅占总营业额的7.6%，这和各县(市)生产总值在全市的占比、报纸发行量在全市的占比、报道内容在报纸版面上的占比很不相称。

　　尤其是互联网兴起之后，报纸的读者需求呈现分众化、社区化、碎片化的新趋势。一社四报，四张报纸同时面向9个县(市)区的读者，与读者需求的变化曲线呈背离状，报业结构安排的不合理性将越来越明显，发展境遇将更为尴尬。
　
　　“换塘”养“鱼”：“小鱼”变成“大鱼”
　
　　一社多报，主报和子报就应该有不同的定位，形成合理的报业发展结构，这是报业战略管理的重要课题，也是在报业发展中贯彻和落实科学发展观的要求。根据浙中城市群已形成以政治与文化中心——金华、商贸中心——义乌为两个主要支点的哑铃状发展格局，金华日报社党委因势利导，对报业结构作出合理调整：主报《金华日报》继续以权威性定位，吸收都市类报纸的办报元素，打造面向全市城乡、富有时代气息的新型党报；《金华晚报》、《信息参考报》、《浙中科技报》以贴近性定位，并实行不同的聚焦战略。晚报聚焦金华市区、辐射浙中城市群，报道内容进一步向社区深入；而其他两份报纸则实施“焦点”转移，也就是所谓的“换塘”战略：

　　2004年，《兰溪日报》在县市报整顿中被取消公开发行刊号，我们应兰溪市委请求，并在浙江省新闻出版局的支持下，将《浙中科技报》的定位调整为立足兰溪、服务这个县级市的综合性报纸，编辑部亦移师兰溪，改出周五报(后更名为《兰江导报》)。

　　2006年，报社党委下决心加大拓展义乌报业市场的力度，投入近千万元在义乌国际商贸城附近购置1000多平米的办公用房，《信息参考报》全体人员整体移师义乌，异地办报，报纸定位由面向全市调整为立足义乌、辐射金华东部地区(后更名为《浙中新报》)。

　　里斯与特劳特说：“在小池塘里当大鱼(然后再扩大池塘的规模)要强过在大池塘里当小鱼。”这么一来，新报和导报不再跟日报、晚报同城内耗，取东西两翼拓展，打开了报业发展的新空间。《浙中科技报》移师兰溪后，一尾“小鱼”变成当地报业真正的“大鱼”。尽管发行量只有两万份，在金华日报社是规模最小的一份报纸，但是《金华日报》在当地的发行量只有其一半。进入兰溪后，报纸很快就实现收支平衡，特别是更名《兰江导报》后，更是稳步发展，广告收入逐年增长。

　　《信息参考报》游到义乌后也成了“大鱼”，报纸在读者心中的定位发生很大变化，特别是更名《浙中新报》后，在义乌获得广泛认同，发展空间豁然开朗，发展环境得到改善，发展潜力得到充分发挥。更具优势的是，《浙中新报》和当地的《义乌商报》各有比较优势，《浙中新报》立足义乌又不局限于义乌，同时辐射周边永康、东阳、浦江、金东、磐安等地的“义乌商圈”。这为长期在义乌发展提供了非常充分的根基和理由，关键是要有得力的团队把这张报纸运作好。实践证明，《浙中新报》转战义乌后是成功的，2007年发行量增至8万份，其中一半以上在义乌，广告突破1200万元，比上年增长73.5%，并且扭亏为盈。

　　目前，金华日报社旗下的四张报纸各有分工，定位明确，优势互补，充分有效地整合和利用区域新闻资源，社会各界反映良好，经济效益也得到了提高。目前，四报总发行量超过32万份，2008年县(市)广告在报社广告总额中的占比提升到29.4%，为报社经营的可持续增长作出了贡献。