发行是现代报业的神经末梢。

　　党报发行与党报的发展息息相关。

　　党报近年发行难：难在发行要作为政治任务靠红头文件下指标定数量，难在党报发行在中心城市少而在基层农村多，在经济相对落后的地方发行多而经济相对发达的地区发行少，难在有发行量而阅读量有限、广告量有限，难在党报以薄报高价与都市报的厚报低价竞争，难在党报以有限的版面容量与互联网的无限信息较劲。

　　党报未来发展的路向在哪里?党报的发行难在现实中催生了对党报未来发展的几种构想，需要逐一厘清和辨析。
　
　　减少办报层级

　　能否让党报“合起来”?
　
　　用行政手段，在全国形成二级办报或者一级办报的格局，把党报合起来,理由是办报层级越少，保留下来的党报的发行量会越大。这是关于党报未来发展的一种构想。

　　我国党报大致有四级，中央级、省级、省会城市和地市级、县市级，中国报纸在经历了上个世纪党报高潮、晚报高潮和都市报高潮后，在互联网的冲击下，发行整体呈下降趋势是不争的事实，为给党报让出发行空间，国家先后三次对报刊市场进行调整，于是国内学者对用行政手段保护高行政级别的党报有了更多的期待，清华大学新闻与传播学院的刘建明教授提出只设两级党报，即保留中央和省级党报，撤销省级以下的党报，山东省新闻出版局的一位干部考虑到基层订阅报刊的经费不足、党报订价高、内容雷同，提出更为激进的思路，建议将全国党报整合为一家，使党报从中央到地方形成一个整体：前4个版为人民日报，依次4个版为直辖市党报、2个版为省级党报、2个版为省市自治区所在地以及地级市党报、2个版为县级市党报，遇重要新闻临时增版。具体为：中央及直辖市党报=对开8版(1—4版为人民日报，5—8版为直辖市日报)；省直及省政府所在地党报=对开8版(1—4版为人民日报，5—6版为省级党报，7—8版为省政府所在地党报)；地级市党报=对开8版(1—4版为人民日报，5—6版为省级党报，7—8版为地级市党报)；县级市党报=对开10版(1—4版为人民日报，5—6版为省级党报，7—8版为地级市党报，9—10版为县级市党报)。他认为，全国党报整合为一家，对基层是减少负担，对报社减少工作量，对党委政府部门减少发行压力，皆大欢喜。①

　　但是，减少办报层级将党报合起来至少面临几大难题：

　　1、撤掉的报纸能都合进来吗?减少党报的办报层级，把党报合起来的实质是运用行政手段解决党报的发展难题。不过，靠行政命令使党报合起来，既不是现代管理手段也不符合我国报业的实际，只考虑“一刀切”的痛快，隐患却往往是拉进来合不起来。2003年县市报整顿后，除浙江日报报业集团对吸纳的9家县市级党报进行股份制的公司制度改造，完成了真正意义上的整合，其它大部分省级报团接收的县市报由于县市报的产权问题没有解决，保留下来的县市级党报仍是各自为战。省级党报对地市级党报的资源整合也局限于经济欠发达地区的地市党报，新华日报吸引宿迁日报加盟在全国首开纪录，此后，南方日报还吸引广东肇庆的市委机关报西江日报加盟。不过，实质性的整合道路还在探索之中。

　　2、地市党报能都撤掉吗?在中国特色的党报体系中地市级党报面广量大，其数量多于省级党报，从政治上考虑，经济相对发达的地级市市委书记往往是省委常委，强势的地市级党报依靠强势的地市委书记不仅限制省级党报在地级市异地办报，甚至省级党报在地级市开办地方版都不可能，想把地市级党报全部撤销何异于白日做梦。除政治因素外，沿海发达地区的许多地市级党报已自成集团，其影响力、经营实力、办报水平，有的不亚于省级党报，所以简单地想以行政级别来整合党报是不切实际的。

　　3、撤销省级以下党报能解决党报的发行难题吗?2003年县市报停刊时，复旦大学的李良荣教授曾乐观预言，县级党报的取消，在短期内将使地市级党报发行量扩大2—5倍。实际上的结果如何?整合没有实现，市场空间没有腾出，党报发行依然是年年发行年年难。目前，全国报纸近2000家，其中省级报数量是中央级报纸数量的4倍，地市级报纸数量略多于省级报纸，保留下来的县市报只有几十家，可业内人士知道，经过整顿，县市报从上千家到几十家，停刊县市报公开的刊号没有了，原来的报社换个名称仍在运作，内部的报纸还在发行。这可能是当初政策设计者始料未及的。

　　三个难题说明，在市场经济发展和报业产业化的大潮下，即使在中国带有强烈等级色彩的报业竞争体系中，完全依靠行政手段、按行政级别，将报业市场人为割裂、用计划经济方式办党报的模式难以奏效，早在2003年全国县市报调整时管理层已经考虑到市场因素：大部分保留下来的县市报的标准为：当地人口在50万以上、GDP在100亿元以上、社会消费品零售总额在30亿元以上、报社年广告收入在400万元以上，这传递一个强烈的信号：办报要有市场有受众。
　
　　党报能否作为公共产品“养起来”?
　
　　用财政的钱把党报养起来，将党报人员纳入公务员薪酬体系，理由是党报可以作为公共产品享有特殊待遇。这是对党报未来发展的另一种构想。

　　能否将党报“养起来”的关键是党报是否是纯粹的公共产品?公共经济学理论把社会产品分为公共产品和私人产品，认为公共产品有两个基本特征：非竞争性和非排他性。非竞争性指一部分人对某一产品的消费不会影响另一些人对该产品的消费，一些人从这一产品中受益不会影响其他人从这一产品中受益，即受益对象间不存在利益冲突；非排他性是指产品在消费过程中所产生的利益不能为某个人或某些人所专有②。

　　从世界范围看，当前全球的媒介主要有三种体制：一是以盈利为目的的商业型传播体制；二是公共事业型传播体制，强调对公众负责、为社会服务，而不对政府负责、不代表任何党派；三是国家所有型传播体制，社会主义制度国家、一些发展中国家，包括发达国家的对外传播都属于这一类型。国家所有型传媒由国家直接控制，资金来源主要也是国家投资，所有权属于国家，但社会主义国家所有的新闻传媒仍然具有商品属性，只不过公共产品的特色更为明显。

　　既然中国国有新闻传媒都具有公共产品的特性，而非党报所独有，如果将党报作为公共产品纳入财政支付，党报工作者纳入公务员待遇，将党报养起来，实际上忽视了党报同样应该具有的商品属性和产业属性，让党报党刊党台享受公共产品由财政支付的待遇，这对其它新闻媒体显然有失公允。近年来有些专业媒体本来在相对专业领域有相当的影响却向党报靠拢，靠红头文件发行想吃财政饭，不仅挤压了原本真正意义上党报的发行空间，也是加大财政支付的一种不正常表现。从中国在国际传播格局中地位看，将党报“养起来”培养不出代表中国形象的国际级中国传媒，要改变传播中“西强我弱”的格局，需要以党报为代表的中央级新闻媒体懂得运用世界传播规律和传播手段，即使是从事对外宣传，也要有市场意识和受众意识。在对外传播的事业启动阶段，政府投入一定的资金是正常的，如果长期形成依赖，那么中国传媒参与国际竞争将成为一句空话。美国的美国之音有政府背景、自由亚洲电台是政府拨款，中国大使馆曾经拒绝给“自由亚洲”电台工作人员发来华签证，当时的李肇星大使曾当面问“自由亚洲”的工作人员：“你认为你们是新闻机构吗?”③，党报如果完全依靠政府财政化生存，将来在对外传播时会不会遇到类似的尴尬?

　　从中国报业集团的发展看，中国特色的报业集团基本是以党报为龙头，党报的发展模式对党报集团下属的子报子刊的发展影响极大，从经济效益上，一种是“小报养大报”，党报集团下的子报办得好，向集团上交利润；一种是“大报养小报”，党报办得风光，小报可以“啃老”。不管大报和小报谁养谁都体现了党报集团由于经济利益上的联结，管理层和员工必须关注受众、关注报业市场，党报如果变成纯粹的财政供养模式，党报记者编辑变成准公务员，那么结果可能是一心一意把党报办成一张“机关报”、“机关干部报”、“机关大院报”。放眼全球，党报靠财政供养只是一时之策终非长久之计。
　
　　党报能否在市场中“闯出来”?
　
　　按市场规律和报纸的传播规律，在市场中探索一条新路，让党报“闯出来”，理由是党报也是报纸，全国未来会有更多的党报在市场中走出来，这是一种构想也是一种实践。

　　在新的媒体生态下党报能否靠自身的力量在市场中打拼出来，全国党报界有困惑、有等待、有探索、有曲折：

　　1、“天津日报”发行模式创新，但有渠道不等于有大发行成功。

　　天津日报创新体制机制，实行宣传业务与经营业务“两分开”，用市场的办法，塑造市场主体，建设市场网络，掌控零售终端，确保党报发行主流地位，探索出了一条党报发行的新路子。天津日报报业集团在2001年11月以资本运作的方式，组建了全国媒体最大的股份制发行配送公司——每日新传媒发展有限公司。此后又通过党报进超市、报刊亭进高校、开辟600个天津日报新报亭，掌握了党报发行销售的主渠道。

　　党报进报摊搞零售是天津日报创造的新模式，2004年4月26日，人民日报、光明日报、经济日报三家中央级党报在北京许多报亭的醒目位置竖起党报“销售点”字样的标牌开始零售，一时间全国许多城市报摊都摆上各级党报，可时间不长又悄然撤下。此后党报通过报摊进入零售市场的尝试很快不了了之，原因何在?有销售渠道不等于党报发行成功。

　　2、“广州日报”模式诱人，但党报都市化要看天时地利。

　　作为党报市场化发展的先锋典范，广州日报创造了奇迹：1996年广州日报成立了中国第一家报业集团，广州日报的广告连续16年全国第一，世界品牌实验室显示广州日报的品牌价值为72亿元，今年国庆日广州日报国庆特刊发行破200万份。这家省会城市党报发展的核心秘密就是走出国门到传媒产业最发达最成熟的报业市场向国际知名的成功传媒学习：一是不断扩版，使党报率先从薄报变成厚报；二是学习日本同行的发行“洗”楼，一家一户招揽订户，从广州洗到整个珠江三角洲；三是学美国同行的广告“洗”客户，彻底放弃“拉广告”的做法，将广告价格和操作规则全部公开，派大批业务员“洗”广告公司“洗”客户。扩版、洗楼、洗客户，使党报的采编、发行、广告三驾马车焕然一新，现代报业的经营之道豁然开朗。但党报都市化还要看天时地利。广州日报是一张发达省份省会城市的党报，市场崛起的时机是同城的羊城晚报衰落而南方日报旗下的都市报尚未成气候，早报市场有大片空白。后来一些省会城市的党报复制广州日报模式时忽视了一个残酷的现实：本地早报都市报市场已经相对饱和，市场难以快速接收一张新转型的都市化党报。

　　3、“南方日报”模式成功，但办地方版要有经济效益支撑。

　　南方报业传媒集团的旗舰媒体南方日报是中共广东省委机关报，南方日报以日均85万份的发行量连续25年居全国省级党报首位。在报业竞争异常激烈的广东市场，南方日报以“高度决定影响力”为办报理念，定位为服务于行政人员、商务人士和专业人士等高端读者为主的高品位政经大报，全省发展采取“榕树战略”，近几年在东莞、佛山、深圳等地办地方版，在当地形成采编发行广告经营一条龙的小日报机制，巩固和扩大了南方日报的发行和影响。

　　南方日报的地方版是一种小日报化的尝试，党报办地方版除了政策因素外也不得不考虑地方版的成本消化。因此，党报办地方版如果经过培植期以后还迟迟不能有相当的经济效益是难以长久支撑的，经济效益帐应该算明白。

　　在新的媒体环境下打造与时俱进的新型党报是未来发展的必由之路，前途漫漫，要不要发展?像不像党报?如何发展?这三个问题考验每一张党报。

　　在新形势下党报如果不与时俱进，会被读者淘汰，同时党报创新也应该量力而行，综合运用政策的、行政的、市场的各种力量。如何打造既符合宣传规律、又符合新闻规律和市场规律的新型党报，考验着每一个党报工作者的眼光、勇气和智慧。

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　　参考文献：

　　①吴永亮：《全国党报能否整合为一家》，《青年记者》2002年12期。

　　②萨缪尔森：《萨缪尔森词典》，京华出版社 第19页。

　　③李永刚：《奥运与国际媒体关系》，2008年8月20日华闻在线。