媒体发展进入新的阶段，从量的竞争进入质的竞争时代。以前拼版面，拼发行，拼投入，拼价格。现在则更加注重质和量的结合，通过品牌活动打造竞争力。
　
　　品牌活动成为重要竞争手段
　
　　记者走访了杭州的几家报纸。

　　《杭州日报》总编辑赵晴认为：“报业竞争与其他行业的发展轨迹一致。有品牌，就有含金量，有附加值。同样成本的产品，贴上名牌商标，价格就翻番。信誉好、影响大、读者忠诚度高的报纸，能有好销量，广告价位也更高。”

　　《浙江日报》则将2009年作为集团品牌建设年。年初通过发布全球征集令提升品牌影响力，一是招聘事业发展部副总监，二是招标咨询公司，规划集团发展战略，三是征集集团广告宣传语。在集团60周年社庆之际，将读者节作为品牌活动来推广，改变了以往部门分散搞、形不成声势的做法。《浙江日报》接受咨询公司的建议，读者节上策划了“传媒文化周?读者嘉年华”活动，把各个部门的活动整合到一起，形成一个明确集中的主题—“推动进步的力量”。进而把所有的活动进一步梳理，植入与主题相呼应、结合的核心元素。

　　将社庆和读者节整合提升为“传媒文化周”，创意在于：首先，传媒文化周具有品牌效应，有利于集团把一年一度的社庆作为重要的品牌项目来建设；其次，浙报集团作为文化单位，策划文化周从形式和内容两方面考虑都比较合适，现在一般文化周都由国家有关部门在国外举办，在国内举办文化周很新颖别致。浙报集团希望利用“传媒文化周”的契机，让公众了解浙报集团的核心诉求，树立统一清晰的集团品牌形象。

　　从创刊开始，《钱江晚报》一直以组织报道活动为载体，提升晚报品牌影响力。2009年以来，《钱江晚报》组织开展了80余项大大小小的活动，并把报道与活动结合起来，以活动促报道，以报道提升活动。如在新中国成立60周年这一重大主题报道中，《钱江晚报》推出了“60年，走在建国路上”以及“用民谣唱响‘我和我的祖国’”两大系列活动。

　　《钱江晚报》还发起倡议，在美国为冯如塑像。2009年9月19日，特派记者在美国现场发来冯如百年纪念仪式报道。其次是参与杭州的一些有影响力的社会活动，如曼联杭州行。《钱江晚报》经过多方努力，成为这次活动的独家平面合作媒体，获得宝贵的新闻资源。自4月底开始，在长达3个月的时间里掀起多次报道高潮，极大地吸引了读者的关注和参与，聚集了人气，提高了晚报知名度。

　　在价值取向繁杂的当下，媒体该如何发出自己的声音，并使公众有所裨益和收获？《钱江晚报》坚持开门办报，让公众直接参与到报道中，努力打造一个传播人文精神和科学知识的文化课堂。作为《钱江晚报》近年来着力打造的一个名牌栏目，它高扬“大众、大家、大学”的风格，创办4年来，邀请全国200余位学者和知名人士以讲课方式传播人文知识、科学精神，内容涉及文学、经济学、哲学、美学、政治学等多种学科。目前“人文大讲堂”已走出杭州，辐射浙江全省20多个分会场。所到之处无不受到热烈追捧，成为富有感染力和广泛影响力的公共文化品牌、理论宣传品牌。

　　《都市快报》与利群烟草公司合作打造“利群阳光助学活动”，每年资助100名贫困大学新生，为他们提供学费和生活费，希望在他们最困难的时候拉一把。现在活动已经横跨10多个省市，很多都市报加入其中，更多的学生享受到这一资助。“利群阳光”已经成为《都市快报》的重要标识。中烟公司把“利群阳光”注册成商标，使助学活动更好地推向全国。

　　《都市快报》总编辑杨星认为，“利群阳光助学活动”能获得如此大的影响，在于它体现了一种社会认知和价值观，与《都市快报》的办报理念“生活因温暖而美好”紧密相通。创刊以来，《都市快报》一直积极倡导生活规范、相互支撑和扶持，不是站在旁观者的立场批评社会，而是努力让社会更加和谐。

　　《都市快报》“室内装修设计大奖”至2009年已是第五届。几年前，装修市场不太规范，纠纷不断。《都市快报》当时就想推出一个服务，把监督寓于其中，帮助消费者监督装修公司，让消费者放心装修。其过程是：读者报名参与活动—报社监督该家庭的装修过程—读者和装修公司满意率提高，纠纷减少—更多读者和装修公司加入其中。

　　由于每个家庭装修费用都在5-10万人民币之间。当时报名参与活动的读者有1000多户，这样就有5000万到1亿的装修市场，很多公司都想挤进这个市场，分享这块蛋糕。接下来，建材商也加入进来，活动所带动的产业链越来越长，撬动的市场越来越大，效益非常好。为了调动积极性，活动还分设了“工程奖”“设计奖”“用户满意奖”。
　
　　专设品牌机构 提升媒体影响力
　
　　《浙江日报》2009年新成立了市场与品牌部，其主要职能是在集团整体发展战略的指导下，制定集团的品牌战略，负责对集团、媒体产品品牌的规划与管理、提升；负责对集体媒体发行、广告市场的规划、管理、研究和定位分析；负责全集团媒体采购和价格体现建设；负责集团重大品牌活动的策划与组织协调；负责集团读者资源的研究与开放利用。

　　按照这样的职能要求，该部从品牌与市场两个单位进行岗位设置。市场与品牌部目前对内管理职能部门，对外是经营部门。如果以后需要考核，将以策划品牌活动的数量、效益、品牌价值提升量作为考核依据。部门的成立也是因应了集团考核的变化：以前是利润指标，现在改成发展指标，既考核利润，又考核市场占有率、品牌提升度。

　　市场与品牌部对浙江日报报业集团整个品牌建设的组织架构，初步设想分三步实施：

　　第一步(2009年底前完成)在完成市场与品牌部定编定岗的基础上，集团各业务平台、各子品牌能指定一名品牌管理员(可兼职)，业务上由市场与品牌部指导；第二步(2010年完成)各业务平台、主要的子品牌设立品牌专管员，由市场与品牌部培训委派，原兼职人员改任专管员，业务上也由市场与品牌部管理；第三步(2012年前完成)各业务平台设立市场与品牌机构。 《杭州日报》品牌部于2005年成立，当时是基于体制创新的需要，发展模式改变的需要。报社实行企业化经营，设立专门部门对报纸等产品进行包装，是应有之义。目前共有专职工作人员2名。其主要任务是活动策划、组织和推广，设计本集团的形象、宣传品，包括画册、户外广告、电视专题片等。
　
　　对品牌活动的相关经验及认识
　
　　1.品牌的影响力体现在持续性。

　　《杭州日报》总编辑赵晴认为：“品牌应体现长远、深度的思考，要努力经营五年、十年以上的品牌活动。”

　　2.应学习其他成熟行业的品牌推广策略。

　　《都市快报》总编辑杨星认为，品牌不是自我吹嘘，不仅仅指在行业内部寻找学习对象，更多是指向其他行业学习。比如，中移动在2008年推出的宣传口号是“我能”，广告倡导的理念与奥运理念、百姓参与期待相通。

　　3.处理好品牌包装与练好内功的关系。

　　《杭州日报》总编辑赵晴认为，品牌包装是需要的，但最主要的还是要练内功。不少媒体走入品牌包装的误区。媒体需要包装，有标识、有形象、有特色，对优势、特点进行宣传，这没有错。关键是处理好二者的关系。有的社会机构在推动包装过甚之风。动不动就给媒体品牌价值估分。就如他们宣传的那样，某某媒体品牌价值多少亿，这是否属实？媒体人士自身对此要有杆秤，不能别人怎么说，自己就怎么宣传。不练内功，忽悠别人，品牌是做不长久的。实实在在练好内功，抓好品牌工程。在此前提下，学习品牌推广的经验，挖掘、推广各个媒体的亮点，是必要的。

　　4.以创新精神弥补体制机制的滞后，打造优秀团队提供人力保障。

　　《浙江日报》努力让专业的人做专业的事。国内大多数媒体部门人力资源结构仍显单一，新闻专业的比较多。浙江日报社社长反复要求让专业的人做专业的事。《浙江日报》准备同某著名商业网络合作做读者数据库，因为它集中了全国最优秀的数据库人才。到2010年浙报集团成立十周年的时候，希望读者数据库能够成型，它不一定是为经营服务。搞得好，数据库本身就要产生效益，成为浙江日报报业集团的第三次营销。2009年的读者节、市场和品牌部的成立都是专业咨询公司的研究成果运用。浙报集团总编辑李丹认为，要想改变一张报纸的面貌，首先要改变办报人的面貌。在此状况下，《钱江晚报》编委会信奉团队制胜，致力于打造一个面向世界、面向未来，有理想、有朝气、有责任的优秀团队。他们以多部门和蜂窝式工作室，搭建更多创业平台，培养全能采编人员—以创业奉献精神弥补体制机制的滞后；以不断改进质量考核体系引导努力方向。

　　5.活动需整合，主题思路需明确。

　　专业咨询公司帮助《浙江日报》设计了60年社庆的LOGO，统一集团所有社庆活动包装都，包括报花、户外广告、场地设置等。社庆活动共5天，一天甚至三四场活动，因为统一的形式包装，活动显得整体性强，声势感强。将咨询公司的成果广泛运用，活动“品牌化设计、可视化呈现”是社庆活动成功的重要原因之一。

　　6.品牌推广也要抓住时机。

　　在全球金融危机蔓延，不少媒体应对危机、生存艰难的情况下，浙报集团及时、敏锐地抓住机会，加大力气推广品牌，化危为机，由于成本低，见效快，起到事半功倍的作用。

　　7.利用相关平台，做好品牌推广。

　　目前，《浙江日报》想通过第三方对旗下品牌做评估。这只是一个想法，目前还没实施。有关读者市场调查，如阅读率、满意率调查已经实施。“世界品牌实验室”的品牌评估做得很好，业内较有公信力，浙报集团希望用好这个平台，把相关品牌活动和数据提供给“世界品牌实验室”，积极提升品牌影响力。

　　“传媒文化周”——树立统一清晰的集团品牌形象。

　　传媒文化周的活动有：

　　1. “推动进步的力量—60年60人”浙江传媒人眼中最具影响力的人物

　　2.办报DIY

　　创意思路—拉近与年轻读者的距离，体现浙报集团更亲民的形象。选取浙江省内若干所中小学校，让学生们自己创意办报、采写编辑稿件。各校推荐10名优秀生，2099年5月7日到报社参加评选，选出10名优胜生，给予奖励。

　　3. “浙江读者眼中最佳平面广告”评选

　　创意思路—向浙报集团合作伙伴邀约作品及担当评委，以活动为载体，进一步密切集团各媒体与合作伙伴之间的战略合作关系。

　　4. “前沿论坛”

　　邀请全国具有一定知名度的名家作讲座。内容涵盖经济、社会、文化、健康等领域。杭州为主会场，宁波、温州设分会场。

　　5. “见证，60春秋”浙报集团老照片展

　　通过集团主要报纸老照片的梳理展出，展示浙报与浙江一路同行，与共和国风雨同舟的光荣历程。活动以编年体的方式，选取每一年中的若干重要新闻照片，以此构筑一部发生在浙江的、映射着共和国60载春秋的形象史记。通过活动，展示集团60年的发展历程与成果、底蕴与魅力。还设立“老照片新印象”文化墙，到杭州及以外的市县巡展。

　　“邻居节”—倡导新型邻里关系。

　　邻里关系是《钱江晚报》近几年都市新闻的重点。2004年，以一条“社区举行敲门日”的新闻线索为创意灵感，《钱江晚报》和杭州市文明办、市民政局等单位共同发起创办“首届邻居节”，以社区和居民自发开展的活动为平台，弘扬中华民族邻里互助、和睦相处的传统美德，提高城市文明程度和市民文明素质。2006年，将触角伸向浙江大地，首次跨杭、嘉、台三地联合举办第三届“邻居节”。现在“邻居节”已成功举行六届，逐渐演变成为全杭州的邻居大联欢，并扩展到全省各地。“邻居节”的标志“黄丝带”也成为紧密邻里关系的吉祥物。