“竞争战略之父”迈克尔·波特教授于1985年提出“价值链”的概念，指出“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”随后，企业纷纷将创造价值的动态过程进行分解，从各个环节挖掘价值创造的潜力。

　　传统的报刊发行业务主要集中在对“信息—发行人员—读者”这一价值链进行挖掘，更多地着眼于在发行人员这个环节附着其他业务、延伸为物流公司的探索。随着传媒技术的革新，尤其是互联网技术以及第三代移动通信（简称3G）的快速发展，近年来，报刊发行围绕“信息—技术介质—读者”这一新的价值链进行再挖掘也取得了突破性的进展，成为报刊发行在“信息—发行人员—读者”传统价值链之外进行创新最大的动力源泉，至此，对发行价值链的再挖掘已经进入了“双链模式”的新时代。

　　所谓技术介质，是指除了传统的报纸之外，还有户外多媒体、互联网工具和移动新终端等具有一定技术含量的载体，传统媒体的内容经由这些新型介质形成新的传播路径，一样可以快捷并准确地到达目标受众。其应用除了节省了发行人员和发行费用之外，还各具特色。
　
　　户外多媒体：挖掘流动读者眼球
　
　　户外多媒体是解决发行渠道展示性的一种创新，有三个新优势：一是比零售摊贩代理拥有更多控制权，传统报刊在非自有零售渠道里如果要做橱窗或海报展示，通常还要付给渠道一笔费用；二是通常设置于人流量密集的地方，单机展示效率高，比经由发行人员送达更具户外展示的特点；三是便于在载体上进行多媒体开发，提升了渠道本身的附加值。其表现形式主要分两种：一是自动售报机。自动售报机是欧美国家报刊发行较成熟阶段，为减少人工成本而开发的新产品。以美国为例，在大街闹市上常常可见一排七八个、甚至十多个铁制售报机，读者只需往里投币，即可开箱取报。《今日美国》最高峰时在全美拥有13万台售报机，如今大约还有4万多台；以零售为主的《芝加哥太阳时报》在芝加哥一地就拥有1万多台售报机。中国台湾的报刊发行模式与美国很相似，主要的城市如台北、中坜、台中等，报纸主要通过自动售卖机实现销售，而期刊则主要是通过遍布全台的“7-eleven”等连锁便利店到达读者手中。整个台湾每天通过自动售报机卖掉的报纸在350万份到400万份之间，成为与连锁便利店并行的一个重要渠道。①跟中国发行结构较相似的新加坡也较早引进了自动售报机。新加坡报业控股在1999年3月专门从瑞士引进了50台自动售报机，先设置在西区的兀兰住宅区10个显眼的地点，随后推广到北部和中部地区，自动售报机分批售卖报纸，早上卖《联合早报》、《海峡时报》，中午卖《新报》，傍晚卖《新明日报》和《联合晚报》，售报机成了新加坡报业控股自身形象宣传的户外广告载体之一。②

　　曾前往新加坡考察学习的深圳报业集团在2005年斥资2000多万元购置了1000台自动售报机，通过和当地中海、万科、万厦、莲花等22家大型物业公司合作的方式，高调进驻大型楼盘和社区。每台自动售报机共有6个选报键，实现了深圳报业集团旗下《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》、《深圳法制报》、《香港商报》六份报纸的一机销售，还能实现与“深圳通”的兼容。市民根据自己所需，只要按下选报键，投币或刷卡，便可在家门口轻松而方便地购买到报纸。③随着自动售报机的普及，围绕自动售报机进行多媒体开发的运营创新也列入了议程。主要实现方式是与报纸广告捆绑销售，如按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别在不同区域、不同地段的售报机选择一个相应规格的广告位安排一个月广告等。

　　二是户外读报栏。与自动售报机实现报款回笼不同的是，之前中国很多报纸也基于推广的需要设置了很多免费的户外读报栏。或许是受自动售报机等户外媒体形态的启发，有些媒体也围绕读报栏进行价值挖掘。比如，河南日报报业集团在党报阅报栏的基础上自主创意设计开发了“大河多媒体信息港”，并投资1000多万元将其推向市场。这种新型媒体除了可以看报纸、提供信息服务，还可以上集团下属的大河网，可以转播电视节目，实现了全媒体的呈现。每个阅报栏的年收益达15万元，目前，已在郑州安装建设近百个，并正向地市延伸。附着在读报栏上的新媒体，不但形成了新的信息发布渠道，也构筑了一个覆盖河南全省的新型广告发布平台。④
　
　　网络平台：提高阅读便利性和互动性
　
　　互联网工具应用于发行渠道，形成五个重要特性：一是相对传统渠道有着无可比拟的及时性，相关信息一上网，比报纸用任何方式送达都来得快捷；二是相对报纸发行的区域性显示出无可比拟的跨区域、跨国界的优势，使信息传播进入“地球村”时代；三是相对报纸有着无可比拟的易储存和可检索的方便性；四是比报纸拥有不可想象的互动性，通过留言、BBS等形式，读者对报纸内容进行评价反馈的机制比传统的书信、电话反馈堪称划时代的变化；五是互联网上文字、图片、音频、视频等的全媒体呈现，比传统报纸上做广告有着更多表现形式和附加值。

　　作为互联网产业发源地和全球最大的市场，美国的一流报刊在通过互联网重新审视并挖掘发行新价值方面有不少独到之处。自从1996年推出网络版（WSJ.COM）以来，《华尔街日报》坚持付费订阅的原则，到了2004年第四季度，其在全球拥有超过73万名付费订户，网络在线收费收入已经占到总收入的25%～27%，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费报刊之一。

　　同样在1996年推出网络版（nytimes.com）的《纽约时报》，也不断推陈出新，成为新闻网站的领跑者。和财经类的《华尔街日报》不同，《纽约时报》推行的是免费在线浏览，这使其规模得以在短时间内快速膨胀。到2002年，纽约时报网络版已有1600万注册用户，目前人数约达3000万，其中约80%的用户来自纽约以外。免费注册用户的快速增长给纽约时报公司未来获取直接收入打下良好基础。《纽约时报》现任发行人小索尔兹伯格在“内容为王”理念指导下推出时报文摘服务、搜索服务、数据库查询服务、网络广告服务等收费业务，构成了“数字纽约时报计划”的主要赢利点，该项业务2002年创造利润1600万美元，2003年第一季度营业利润达430万美元。

　　中国有很多报刊在互联网普及过程中早就建立了自己的新闻网站，但绝大多数是将本报内容平移到网站上便于读者查阅，由于新浪等门户网站异常强大，它们普遍采用免费阅读形式，其内容来源又多数来自传统媒体，这就大大降低了网民登陆个别媒体的网站进行付费阅读的意愿。因此，传统报刊兴办的新闻网站，包括由政府主导兴办的区域性新闻网站，普遍面临赢利模式的困扰。

　　与新闻网站相呼应的另一互联网工具是电子邮件，前者是被动等读者自行上网浏览信息，后者是主动发送电子邮件给订户。电子邮件列表订户取得大规模推行并获得成功的是日本。日本三大报社朝日新闻社、读卖新闻社和每日新闻社于上世纪90年代分别成立自己的网站，并摸索了通过有偿信息定期发送服务开拓利润来源的模式。主要是针对特定用户发送一些少而精的信息，收费一般比较便宜，300-500日元左右。

　　和电子邮件同属推送内容给读者的还有一种新的工具RSS，国内通称为“聚合新闻”。RSS新闻聚合服务是基于XML技术的互联网内容发布和集成技术。RSS阅读器和网站的本质差别是，前者是内容提供商将信息推送给读者，后者是读者主动上网站来浏览信息。RSS阅读器会自动更新所定制的内容，保持新闻的及时性，用户利用阅读器就可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览；同时还能摆脱广告给浏览带来的烦扰。

　　美国的《洛杉矶时报》、英国的《卫报》，都免费提供自有品牌的RSS阅读器让读者试用，作为避免读者流失的一种尝试。而中国国内首家提供RSS聚合新闻服务的网络媒体是新华网，其于2004年8月1日隆重推出了RSS聚合新闻服务，至今已经有“国内新闻”、“国际新闻”、“财经新闻”等27个新闻栏目。

　　综合上述两种工具取得较好效果的是美国《华尔街日报》，在默多克成功并购了《华尔街日报》之后，他对传统的发行方式进行了大力拓展。RSS订阅、电子邮件列表订户等在内的互联网应用，连同新闻网站，一并被视为传统发行的有效补充，通过强有力的付费模式，实现了同一内容的多次售卖。2008年，即使是美国爆发了金融危机的背景下，华尔街日报的经营拓展仍取得了逆市飘红的佳绩。它在报刊亭的销售量突增到20%，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。⑤
　
　　移动新终端：打造贴身媒体优势
　
　　移动新终端不但集成了互联网工具和户外多媒体除了户外展示效果之外的全部优势，还体现出新的优越性：一是便携性，二是精准性，尤其是手机实名制实施之后，精准到人的优越性更明显。

　　飞利浦等公司率先研发的电子阅读器是一种和手机类似的便携小型终端。2006年4月14日凌晨5时，解放日报报业集团在全球范围内首次实验推出电子报纸阅读器——上面可以看到上海市委机关报《解放日报》电子报的全部内容。该阅读器像一本口袋书大小，轻薄小巧，握在手上，方便轻触电子报阅览器右上方的按钮，显示器上就会跳出“Downloading Jfdaily”（下载《解放日报》）的字样，45秒后，下载完毕，触摸笔轻点文件夹，“缩小”的《解放日报》头版便清晰呈现出来，图文并茂，触摸笔轻点，页面翻新，即可细读。

　　电子阅读器的创新性确实打开了报纸发行的新思路，激发了报业集团基于新载体、新技术的新一轮“军备竞赛”，但普通市民是否愿意在手机之外再携带一个电子阅读器，业界判断截然不同，因此其市场前景仍有待评估。由于它量产之后市场价也要在1000元人民币左右，免费赠送成本太高，最终需要读者另外购置，业界普遍担忧其推广难以与手机抗衡。

　　报纸在2G时代与手机结合的主要表现形式是彩信版的手机报。全国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》于2004年7月18日开通后，各地主流报纸受此刺激也纷纷与移动运营商或者SP公司合作，推出自有品牌的彩信报，作为增强发行覆盖面的一种举措，并在挖掘短信用户价值方面各显神通。

　　国内最早利用手机短信进行报纸订阅业务的是《经济观察报》、《21世纪经济报道》等财经媒体，读者只要将自己的邮箱发送到报纸指定的运营商服务端口号上，即可定期收到报纸电子版的全部内容，这是财经类媒体专为差旅频繁的商务人士量身订做的发行服务。北京日报和北京晚报则与中国移动合作一起推出了短信平台，作为报刊发行加强服务，并与读者互动的平台。通过短信，吸收会员的业务实现了数字化管理，容易导入到数据库。同时快速实现“读者问候服务”，比如春节、儿童节、母亲节、建军节等节日用短信的方式向读者问候。其次是延伸服务，社会上经常会组织一些读者活动，比如演唱会、旅游活动，这些信息都通过短信的方式快速群发给广大读者。⑥

　　报纸与3G时代结合的主要创新产品是以K-JAVA技术为代表的客户端软件。手机上一旦下载客户端软件，本质上相当于把手机智能化和PC化了，只要手机用户同时开通移动上网功能，手机就变成了随身携带的小电脑。业界判断，随着国家加速部署3G和移动运营商加大投资力度，移动互联网时代将在近几年内获得巨大发展，智能手机将越发流行，而大容量存储、高速传输、无线融合、数字广播等四大技术将为客户端软件在3G手机上的应用带来更具革命性的变化。

　　从2008年开始，一些专门开发客户端软件的新技术公司，比如北京的goonews和深圳掌媒等公司，都开发了将报纸内容PDF版直接传输到手机上的技术。《南方周末》、《京华时报》等一批报纸再次在goonews的技术平台上率先推出自己的客户端手机报。和彩信版的本质差别在于，客户端软件提供了几乎无限量的信息和多媒体的表现形式，手机电视、手机游戏、手机搜索、移动广告、移动支付、移动IM、无线音乐、二维码、P2P共享、RFID等花样繁多的功能全部都能在客户端软件里实现。