最近两年来，《长江日报》经营业绩不断攀升：2008年，广告收入增长35%，增长幅度位居当年全国机关报前列。今年在世界性金融危机影响下，《长江日报》经营仍逆势上扬，广告收入较去年又增长20%以上，刚刚过去的9月广告就达1500万元，创单月历史新高。报纸发行绝对数量稳中有升，零售量呈数倍增长。
经营业绩是报纸影响力增强的必然结果。近两年来，《长江日报》新闻和评论被中央媒体和知名门户网站转载的数量之多前所未有。多项社会公益活动在全国形成影响。解读其走过的路，对当下城市机关报的改革与发展不无启示。
廓清方向：成功与否，市场分晓
机关报要不要面向市场，理论上不是个问题，实际中却不甚鲜明。报业集团中的党委机关报，名义上是“旗舰”报，被赋予的使命是舆论导向，服务大局。反观集团内的都市类报纸，则毫不含糊地被要求面向市场，以求良好的经济收益。报纸定位不同，体现了二者对市场的态度有别。问题就在于，机关报和都市报，首先同为报纸。是报纸就要遵循新闻规律，争取目标读者，在市场上争得份额，并期望获得良好的社会和经济效益。否则，所谓“旗舰”，毫无说服力。没有市场，何谈导向。应该说，但凡将媒体的舆论导向、服务大局与面向市场对立起来的指导思想，均可置疑。事实上，就全国来看，党委机关报由于长期以来指导思想上的这种偏误，情况并不乐观：有些机关报内容不受读者欢迎；报纸发行主要靠公费订阅，零售几近于无；除少数报纸外，广告收入日益下滑。
事实表明，一张没有市场影响力的报纸，不可能承担导向功能。《长江日报》再也不能走传统机关报的老路。传播力决定影响力，透明度决定公信力，话语权决定主动权。《长江日报》就是要以新闻立报，强化报纸传播力，以提升自身影响力；就是要最大限度满足市民知情权，增强信息透明度，以提升自身公信力；就是要加强重大新闻特别是热点新闻引导，做好新闻评论，争取舆论引导的主动权。而所有这一切，必须在市场上检验。
新闻立报，回归常识。新闻立报是综合性日报包括党报的常识。强调新闻立报，意味着《长江日报》与都市类报纸同处一个竞争平台，尤其在突发新闻、热点新闻和重大事件报道中，记者必须时时处于雷厉风行的拼抢状态。
《长江日报》原先虽有“新闻热线”，但不够热。2007年下半年，编辑部将人、财、物等优势资源重新配置到“热线”，将“新闻热线”电话号码通过各种渠道在全市广而告之；为更深入了解市民诉求，一年多后，又专门配置了“倾听热线”。两条“热线”像报纸探知城市变化、市民需求的触角。同时成立“信源中心”，负责监测各报纸、广播、电视和网站的新闻。短短数月，“热线”来料和“信源中心”提供的新闻线索骤增，记者频频出击，版面及时反映，《长江日报》一改原先在突发新闻、热点新闻竞争中的弱势形象，不仅成为新闻竞争中的强劲参与者，也成为本地区事实上的新闻标杆。随后，《长江日报》喊出“大事看长（江日）报”的口号，立下“影响力最大化”的志向，每逢重大事件，编辑部必派出精锐人员，迅速抵达现场，发回详尽报道。两年间，地方重大新闻不说，在如全国两会、党的十七大、神七飞天、汶川大地震、奥运会等全国性重大事件中，《长江日报》无不发出自己的声音和独家报道。
评论成为“卖点”，自能引导舆论。信息海量是时代特征，因此，媒体之传播力更体现在“意见传播”。《长江日报》的评论虽有深厚传统，文章多次在全国获奖，拥有一定影响。但在市场竞争的格局中，报纸既要高擎评论旗帜，更要让广大读者关注、阅读。换言之，要想做意见领袖，前提是让评论成为“卖点”。
近两年来，《长江日报》评论版面大幅扩张，除几乎日日都有的本报评论员文章、社论外，每天又增设了专版《长江评论》。编辑部认为，60年大报之大，大在眼光，大在器局。因此每有国际、国家和地方大事，报纸必须发言，于是—汶川大地震的系列评论，用爱弥合被撕裂的人类伤口；奥运会期间的“洪波侃奥运”专栏，追寻融入世界文明体系的中国步伐；《堂堂正正讨论人权》《将人权作为国家信念》等评论，阐发国家尊重和保障人权的必要性；《清楚屏蔽真相的共谋机制》指出，真相通达的道路畅通，才不至于让社会在欺骗和谎言中沉沦等等。评论员文章或社评开始署名，意在张扬撰稿人的个性和才情。评论题材无禁区，本地、国内、国际，政治、经济、思想、文化等无所不及。《长江日报》的评论在业界和社会上的影响力前所未有，舆论引导功能得以淋漓尽致发挥。
媒体应尽监督的本分。舆论监督，媒体守望是人类生存环境的基本功能之一。由于种种局限，机关报的监督功能发挥不力。报纸一版更难见监督稿件。2008年，《长江日报》特辟“长江监督”专栏，打起“理性、建设性”的旗帜。监督对象主要为公权力，并广及社会方方面面。报道因新闻价值和关注度的大小，刊发至不同版面，监督稿件上一版也不鲜见。2008年11月5日，《长江日报》记者为调查某单位倒卖土地违规建房情况时，竟遭相关人员施暴。事发后前往编辑部说情的人不断。编辑部不为所动，于次日报纸一版刊发报道，并配评论《新闻不因为暴力而屈服》；随后，报道继续跟进，调查对象终获查处。报纸力排阻碍，厉行监督的行为广获社会赞扬。在国内现有环境下，媒体施行舆论监督不无风险。但编辑部坚信，舆论监督是媒体本分，有志向的媒体应有舆论监督的勇气和智慧。事实上，舆论监督只要有利于推进工作，党和政府部门常予以热情支持。仅去年一年，《长江日报》舆论监督稿件就有45件被武汉市政府批转督办，收到极好效果。
报纸始终要围着读者转。机关报面向市场，终极而言，就是要让更多读者主动购买、阅读。
在巩固公费订阅的同时，《长江日报》大力发展自费订户，更着力突破零售，因为从某种意义而言，零售的多寡，标志着报纸的市场化程度。通过调整内容、加强营销，终于在零售上取得重大突破。目前日常零售量甚至超过本地区一些都市类报纸。
早在2007年底，编辑部就成立专门班子，厘清报纸的读者状况和需求，在此基础上，对报纸内容和营销策略作出调整。在其后的两年时间里，编辑部又派专人，每天通过电话等通讯工具，不间断地对数十万读者逐一查访，了解他们对报纸的“情感忠诚度”和“行为忠诚度”（对报纸内容和服务读者的综合评价）。《长江日报》的改版是经常性的，因此没有特定的时间起点和特别宣示；而改版的依据正是市场反应。编辑部认为，对市场状况的随时把握正是媒体须臾不可忽视的基础工作。
超越路径：要想领先，唯有创新
两年前，《长江日报》定下高水平的发展标高。达到如是标高，必得走超越之路。超越意味着要步步领先。何以领先？唯有创新。
创新的前奏是激活人才。竞争有壁垒，最有效的壁垒是人才；创新需要资源，最宝贵的资源是人才。据初步统计，《长江日报》两年来在办报、经营、社会活动和媒体文化方面的创新举措近200项，背后是人才被高度激活的事实。
先看《长江日报》部分以个人命名的专栏：“余熙高端访谈”“高宝燕绿色行动”“刘敏新闻访谈”“柯立北京传真”“洪波侃奥运”等。专栏主持人并非全才，却有专攻；编辑部正是为他们量身定设了发挥专长的平台，才使他们如鱼得水，为报纸增添了光彩。事实上，《长江日报》的创新活动已形成了以人才为核心的“四部曲”：面向市场提出创新项目—选择合适人才作为项目责任人—围绕责任人配置相关资源并结合动态管理—项目成功对责任人给予相关激励。2007年底至今年国庆前后，《长江日报》为彰显报纸影响力，推出系列富于创新元素的专（特）刊，如《年度封面人物》《长江日报社会责任白皮书》《视觉2007》《影响》《中国》等等，分别选择文化底蕴深厚、创新能力强的采编、评论、摄影和广告人才担纲，结果项目大获成功，编辑部及时给责任人发放“总编辑奖”，以表彰、激励其创新贡献。
世上无不可用之人，关键在识人、用人。对于人才，总结出 “五给”，即给尊重、给舞台、给激励、给关爱、给宽容。在这样的氛围下，人人都充满了创新的冲动。创新成为《长江日报》最重要的核心价值之一。
与其令人喜，不如令人惊。2007年12月24日，《长江日报》一版重磅推出年度封面人物，整版要件为通栏大标题《力挽狂澜的平凡人》、四位抢救落水女孩的平民英雄大照片、一篇评论、外加相关导读。这样的处理罕见于全国综合性日报，它完全打破了传统报纸一版追求信息量（稿件条数）、党报要发领导人活动和会议新闻等陈规，令读者惊叹不已。
两年间，类似创新数不胜数。2008年年底，报纸继2007年又推出新的年度人物后，继而首度发布《长江日报2008社会责任白皮书》《年终特献·影像2008》等精彩特刊，令读者再次惊叹。时值世界性金融危机，拉动内需，媒体有责。2009年2月19日，《长江日报》启动“楼市新干线”活动，向读者发放千万元购房消费券，引发全市关注和叫好声。2009年7月22日，《长江日报》推出《日全食号外》，成为全国唯一出号外版的报纸，号外一时洛阳纸贵，上十万份一售而空。10月1日，《长江日报》又推出天安门大阅兵号外，市民当日展读，惊喜不已。
媒体经济是注意力经济。办报、经营，与其令人喜，不如令人思；与其令人思，不如令人惊。报社所为，无不追求令人惊叹、惊喜的境界。“令人惊”，非追求猎奇、感官刺激，而寻求“人人心中有，笔下无”，务求创意和完美。
创新遍及全员、全领域、全环节。当前媒体的同质化倾向，从一定意义上反映了媒体间相互克隆的现象严重，这就意味着媒体创新的步伐一刻也不能停止，创新活动要遍布全员、全领域、全环节，否则，将面临被替代或超越的局面。
《长江日报》统计自身的创新活动分为办报、发行、广告、社会活动、制度和文化建设诸多方面，亦即所有工作不可没有创新。在不定期发放的总编辑奖中，奖励项目涵盖上述所有内容，如：2007年首度推出年度封面人物、十七大期间万份报纸进北京、社区嘉年华活动有创意、向新入学大学生发出“挣一笔学费来报到”的倡议、推出形象宣传“影响有影响的人”等等。 奖励人员也包括采编、经营个人和团队。当创新作为报社的一种核心价值植入每个人心中时，整个报社即焕发出前所未有的活力。
做大影响：牢记责任，构筑形象
做百年大报，是《长江日报》的目标。在新媒体发展迅猛的时代背景下，这样的话题当然非指媒体的这种纸质形态，而是特指媒体的长久社会影响力。
热心公益，做责任媒体。5·12汶川大地震发生后，《长江日报》率先在第一时间联合武汉市教育局和市红十字会，发起重建四川都江堰市聚源中学行动，获得全市响应，迅速成为武汉市近年来规模最大的一次定向募捐活动，短时间内，就收到定向捐款4000余万元。这一行动在武汉乃至全国产生强烈反响，在灾区获得高度赞誉。
《长江日报》始终将媒体公益活动视作承担社会责任、树立自身形象的重要抓手，并从实践中总结出，公益活动应以前瞻性、时宜性、实效性、可行性等为重要原则。近两年来，《长江日报》发起并身体力行大大小小公益活动数十项：“新春圆梦行动”为千万贫困孩子实现理想；为社会征集首批500名“绿色义工”；成立“爱心工作室”，为大学生提供助学和就业服务；联手相关企业，推出“平民创业活动”，营造全民创业氛围；策划“环保到家，袋动江城”活动，免费发放50余万个环保袋；与市慈善总会联办“圆你大学梦”行动，筹集40万元，资助200名贫困大学新生等等，不一而足。今年更是确定，一周帮一位特困或特定读者，圆其梦想，名为“圆梦行动”。这些公益活动连同日常报道，让广大读者乃至全社会都认识到，《长江日报》是一个常怀社会关爱的责任媒体。
强化品牌，放眼深远。就某种意义而言，品牌是产品所对应的消费群体的情感需求。一张报纸，只有当其新闻报道、社会公益活动及其相伴的行为品格和行事风格在广大读者心目中产生了高度认同后，才会形成品牌效应。品牌经营非一日之功，需要报人长期艰苦的培育和强化。
《长江日报》自从坚定地走市场之路起，就将品牌经营视作媒体经营的大事，提出：品牌创建以兢兢业业之功，品牌宣传如水银泻地之势，品牌维护以爱护眼睛之心。品牌创建从大处着眼，从小处入手，落实在每一篇报道、每一个版面、每一个活动上。以专栏品牌化为例，《长江日报》重要专栏都冠以“长江”二字，如“长江倾诉热线”“长江新闻热线”“长江评论”“长江调查”“长江监督”“长江人物”“长江公益行动”“长江特别报道”等等，这种集束性操作，迅速在读者心目中形成印象，与报纸形成价值认同。报社还成立了“营销策划室”，最经常的营销就是品牌营销。报纸聘任奥运举重冠军、湖北人廖辉为形象大使，以举重冠军的运动特质，引申出《长江日报》对“担当之力、爆发力、震撼力、影响力、青春活力”的追求。
今年5月23日，是《长江日报》创刊60周年纪念日。报社借此机会，举行包括“记者高校行”“大学生访名企”“青春长报选美大赛”“社区嘉年华”“健康武汉”等系列活动，全面而密集地作一次报纸的品牌宣传和推介。此间一个“惊人之举”，是一夜之间在武汉市中心地区矗立起500个大广告牌，展示获得过社会荣誉称号的名记者、名编辑、名评论员形象。此大手笔使报纸在全市市民心目中形成巨大品牌效应，也激励长江报人更好地为读者服务。
两年奋斗，虽收获丰硕，编辑部并不敢有丝毫懈怠。长江报人常打一个形象的比方：《长江日报》犹如一辆驶向市场的列车，道路上不免沟沟坎坎，但始终要毫不犹豫打正方向盘，因为在坚持机关报正确导向的前提下，这是媒体发展壮大的唯一路径。
