作为浙江惟一的省级财经专业报，《市场导报》今年已经两次荣获经营方面的全国性大奖：6月，在上海开幕的2009中国传媒产业经营管理论坛上，被评为2008-2009年度中国专业报经营管理十强单位；7月，又被中国经济报刊协会评为中国经济报刊经营创新单位。在全球经济危机的大背景下，《市场导报》逆势飘红的奥秘何在？其营销创新的路径，对于普遍“体弱多病”的行业报同行究竟有哪些启发？本文试作一番探讨。
　　 　
　　重新定位为“大众专业报”，树立“斜行插位”战略
　　　
　　有道是：“名不正则言不顺”。像《市场导报》这一类报纸，到底是叫行业报还是叫专业报？笔者认为，这两种叫法都不利于这类报纸的品牌推广。
　　
　　顾名思义，专业报重在“专业”二字，而一旦“专业”，学术价值远远高于传播价值，传播渠道也只能限定在“极窄众群体”，所谓曲高和寡是也。行业报，重在“行业”二字，而行业分类也是千差万别，仅仅死守所在的行业也只能是作茧自缚。因此，必须科学定位，将《市场导报》重新定位为“大众专业报”。
　　
　　所谓“大众专业报”，就是从传播内容上，呈现某一专业领域的新闻事实，而从传播渠道上，面向所在行业的上下游大众的报纸。笔者提出的这个定义，兼顾了传播内容和渠道两个方面，但它是否科学，有待行家指正。毕竟，像《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《中国汽车报》等这些知名的经济类报纸，无论是从实力还是从品牌的角度，早就不是什么“小报小刊”，关注它们的受众群，也呈现愈来愈宽泛，愈来愈泛大众趋势。所以，这类报纸应该称之为“大众专业报”，较为合适。
　　
　　摆脱自怨自艾的心理阴影之后，要在指导思想上尽快树立“斜行插位”战略。国内品牌策划大师李光斗曾提出“插位战略”，认为当竞争对手非常强大的时候，只有插位，才有机会。而所谓“斜行插位”，形象点说就是另起一行，让受众认为你是最优的，进而改变游戏规则，这就是插位的精髓。
　　
　　以《市场导报》为例，每期报头上“做最好的财富周报”，就是“斜行插位”的战略目标。浙江虽然有70余家报纸，但仍然有市场空白：一个是周报市场的发育不全，另外一个就是财经媒体的严重缺乏。各地所称的《××商报》，大多是另外一张都市报，财经内容充其量只是一种佐料而已。面对这样的空白，《市场导报》迎难而上，避开与党报、都市报的正面市场交锋，从2006年下半年就提出了全新的目标：“做最好的财富周报”，并旗帜鲜明地提出“为浙江创业者服务，为中国民营经济代言”的办报宗旨。观念一变，顿感天地宽广。
　　　
　　践行“资源中心观”，平面媒体立体化办报
　　　
　　平面媒体绝不能“平面”办报，而必须立体化拓展。大众专业报必须立足于所处的行业，通过建构和整合细分行业或专业领域的资源平台，在资源平台上部署不同层次和类型的内容产品，成长为行业或专业领域价值链条中不可或缺的一个环节。简而言之，要以崭新的“资源中心观”取代传统的“媒体中心观”，千方百计拓展报业的产业链，寻找报社之外的增值，这也是一种突围的路径。
　　
　　笔者曾经在多个场合谈到，“资源中心观”是大众专业报劣势转化为竞争优势的“法宝”。实事求是地分析，各家大众专业报都有各家的资源，而今谁拥有资源，谁就拥有财富。况且，在传媒格局深刻变化、传播方式深刻变革的当下，迎合日益明显的分众化、对象化趋势，只要守住自己的资源，精耕细作，大众专业报完全能够改变“守着金山要饭吃”的窘境。
《市场导报》和都市类报纸最大的不同，就在于专门为浙江中小企业主这个群体服务。鉴于99％以上的订户为中小企业主和市场摊户，而浙江的民营经济在某种程度上代表了国内民营经济的大致走向，报社通过牢牢把握浙江经济的脉动，为一个新兴阶层代言。
　　
　　如今，互联网的黏性特征日益突出。任何一个网络事件，“官员公款出国旅游”或者“史上最牛的房产局长”点击量都是过百万的，而一家纸媒很难发行超过一百万的。所以，互联网的黏性也应该被平面媒体所借鉴，要千方百计为受众提供增值服务，把这张报纸作为一个组织者或者作为一个平台把人聚拢在一起。
　　
　　基于此，我们一切围绕着办报的资源进行增值服务，不仅要做资讯的提供商，而且还在报纸之外搭建了很多的平台。比如，外向型的中小企业感受金融危机最为深刻，《市场导报》便适时进行改版，把最后几个版面统统改为信息管家，专门为中小企业提供梳理过的商业信息，让他们能够快速地寻找到商机。同时与社会的专业机构进行合作，在资金和项目之间搭建平台，如每月一期的VIP浙商沙龙，让银行和中小企业面对面地进行沟通和交流。此外，报社还组织浙江中小企业到江苏、山东等地考察，而大大小小的培训活动也让企业主们受益颇多。
　　
　　为了更好地践行“资源中心观”，我们千方百计打入各个行业圈层，提供近距离的套餐服务，从单一营销转型为复合营销、从面子营销转型为互利营销、从平面营销转型为立体营销。今年以来，《市场导报》新设的品牌工作室，通过报网互动、资源整合，吸引了众多品牌战略合作伙伴加盟，同时对全省民营医疗圈层的介入初显成效，设立了每周一期的“民营医疗·健康”专版，开展亮牌服务活动、“四心”民营医疗机构与导报健康大使评选活动，已取得了一定的经济与社会效益。
　　　
　　依靠“马太效应”的倒逼机制，多方发力拓展品牌形象
　　　
　　经济下滑时期，传媒“强者恒强、弱者愈弱”的马太效应日益彰显。面对这样的倒逼机制，大众专业报如何被受众、被业界、被广告商认可，已成为一种“生死时速”的赛跑。在这方面，尽快扭转品牌贫乏的现状，已成为燃眉之急。
　　
　　《市场导报》不满足于“小有名气”的小日子，而是强化报业的转型升级，要求全体导报人做到观念的转型、行动的升级，并辅之以用人机制、分配机制的全新变革；要求强化两个“千方百计”意识，即在千方百计完成经营指标的同时，更要千方百计拓展导报品牌形象。
　　
　　经过3年多来的创新实践，《市场导报》已由厅局机关报向市场化迈进的财经报纸转变，由区域性的行业报向无区域的、跨介质的媒体转变，由无品牌的报纸向有一定品牌含金量的报纸转变。在这一系列的转变过程中，我们大胆解放思想，采用资源互换等形式，用较低的代价，实现了品牌效应的最大化。主要做法有：
　　
　　1. 利用户外广告，宣传导报品牌。2007年7月，导报自身形象广告上了杭州城区公交车，这是报社首次在户外广告载体上发布广告。紧接着又在沪杭线、上三线高速公路以及杭城主要街口、公交车站的广告牌上亮相。今年7月，还在宁波好又多、农工商大卖场、三江超市等场所设立灯箱与立牌。这一品牌推广模式，将在全省其他城市全面展开。
　　
　　2. 加强媒体合作，提升导报品牌。导报与杭州新闻广播频率合作共同整合与共享新闻资源；与浙江电视台影视频道合作维权报道；与杭州网合作成功开通手机报；还与阿里巴巴网站合作共建该网的媒体频道；与浙江都市网实行报网联动，在多项宣传活动中进行深度合作。今年6月，报社与社会力量合作打造“来客网”，为浙江企业提供增值服务。
　　
　　3. 组织开展活动，推广导报品牌。《市场导报》与省民营企业协会、省市场协会、省女企业家协会等机构合作推出的“浙商女杰”评选，已成为可持续发展的品牌推广活动。目前，第三届评选活动正在积极筹备中。
　　
　　在金融危机不断冲击浙江实体经济的不利环境下，《市场导报》能在逆境中实现新飞跃，得益于近年来全体导报人“居危思危”的二次创业心境，得益于在报业的转型升级上做到“早谋划、早行动”，所以才能在不利局面中不断增强综合实力和整体竞争实力，实现了经济效益与品牌形象的内外兼修。
　　
　　本文解剖《市场导报》营销创新的做法，显然不是为行业媒体提供的唯一解决方案，其意义仅在于提出一种可供讨论的主张。