标题是一篇报道的眼睛。目前，从实际运作、特别从传播效果看，新闻标题制作的一般化、概念化仍然是影响传播效果、困扰党报发展的弊端之一。笔者认为，要增强党报竞争力，须下大力气，采取有效措施，提高新闻标题制作水平。
 
　　不能过硬、过长
 
　　综合各地情况，当前标题的一大缺憾是视角偏硬，用词造句往往爱用号召性、祈使句，给读者感觉是报纸在做报告，提要求，居高临下，耳提面命。如，各种会议新闻标题，就存在千会一面、百会一腔的“八股”模式。会议的新闻价值究竟何在，其与百姓生活的关系何在则较少体现，标题往往告诉人们的是会议的规模、出席会议的领导姓名等。

　　面对业界的这些陈旧做法，有没有更新鲜、更容易被读者接受的表现方式？

　　不妨看看《广州日报》在这方面的创新。3月5日这天，《广州日报》的主标题是《温总理今天上午作报告》，副题是《十一届全国人大二次会议今日上午9时开幕 央视等现场直播》，亲切简短；6日这天，《广州日报》标题由引题、主题、副题组成：引题是《困难挑战前所未有 总理报告八提“信心”》，主题是《9500亿赤字60年最高》，副题是《赤字率虽然接近3%的警戒线但风险可控总体安全》。

　　这组标题给人感觉直观、新颖、具体、容易理解。特别是6日这天，将全国人大会议首日精华内容提炼出来，既帮助读者找到了总理报告的核心内容，又对引导读者续看全文作了提示。

　　党报新闻，尤其是时政新闻经常使用引、主、副齐全的标题形式，总字数常常在60字以上。像今年全国“两会”期间的标题，许多报纸竟达到100字以上。而《广州日报》标题在字数上坚持了少而精，人大开幕的引、主、副标题总共才49个字。这样的标题简单明了，重点突出，易记易懂，读来明快。

　　新闻标题字数的多少，直接影响到字号的大小和标题的醒目程度。在版位固定的情况下，主标题字数跟字号成反比，字数的多少也关系到版面的安排。

　　字数的多少还影响人的阅读心理和对标题信息的有效接收。心理实验证明，人只有在眼球不动时才能看清文字。据统计，4～6字的标题，可以在眼球不动的情况下一目了然。标题越长，眼球移动的次数越多，读者视线在标题上停留的时间和标题的易读性也随之下降。

　　主标题不宜过长，简短生动才能使读者在一瞥之中被吸引。笔者认为主题字数控制在14字以内最好。如果是三栏题的空间，用1号字最多可容纳13个字，眼球转动3～4次就可以看完。14个字则便于做成两句对仗式的七言标题，符合我国传统的标题阅读习惯。

　　控制主标题字数，并不是一味求短。从语言学上说，4个字符多数只能构成词组或短语，能作为句子表达一个完整意思的较少。所以新闻标题虽以追求简短生动为主，但主标题字数的多少应视具体情况而定，关键要完整表达新闻信息，便于读者理解和记忆。在这个前提下，则越简练，越短小，越好。

标题不是新闻，它只是新闻的眼睛；标题也不是导语，它是导语中的精华。太多浓眉大眼的标题不仅会削弱大字号标题的冲击力，还会造成人视觉上的疲惫。有些过于冗长标题忽视读者的阅读心理，以为标题越长显得越重要，越能抓住读者眼球，其实恰恰降低了新闻标题的可读性和新闻的受关注程度。

　　还有一些报纸上的政务报道标题，每每大而化之、空洞乏味，既无时效，又官味浓厚，更缺乏新鲜感，恕不一一列举了。
 
　　转变标题制作的视角
 
　　报纸离不开读者，研究读者心理，有针对性地办报，才能更好地服务于读者。随着传媒业的高度发达，现代人远离了封闭而单一的信息环境，面对的是一个浪花翻卷的信息海洋。汹涌的信息极大地拓展了人们的生活与精神空间，同时，也迫使人们提高对信息传媒的选择判断力和理性思辨力。读者不可能对报纸上的每一条新闻都从头到尾逐字阅读，很多都是先看新闻的标题，有兴趣了再往下看，没有兴趣则直接跳过。因此，一条新闻能否吸引读者，标题的好坏将会起到关键的作用。

　　党报除了要面向党委、政府机关，更多的是要面向广大的群众。因此，在新闻标题制作时应尽量面向普通读者，以他们喜闻乐见的语言遣词造句。具体说来，就是改进标题的视角，增强可读性和亲和力。

　　如何做到视角的转变，可读性和亲和力的增强？笔者以为，报纸上的标题除了要达到鲜明的舆论引导等基本要求外，还应根据读者心理，在求实、求特、求近上下功夫，以期让读者一见倾心。求实就是要具体，要有内容、有事实、有新闻，就是让读者一目了然，忌笼统化，忌概念化。这是新闻标题制作的基本要求。在“读题时代”，读者的读报时间有限，做新闻标题应尽可能多地将打动读者的主要的关键事实或信息“挑”入标题，以事入题，以实立题。求实还有一层意思是平实、朴实，要明白如话。不要云山雾罩，让读者一头雾水。在紧张的工作之余，在快节奏的休闲时刻，人们更愿意读一些简短明了、深入浅出、实实在在、一眼见底的标题。那些矫揉造作、故弄玄虚，看起来费解、读起来费劲、想起来费神的标题是很难让读者喜欢的。

　　求特，就是追求标题的个性和特点。应该说，在五彩缤纷的大千世界中，新闻事实的发生必然是千差万别的，即使同一新闻事件，也有不同的报道侧重点和角度，编辑应善于观察、肯于动脑、精于分析，从所报道的各种人物、事件的共同点中发现不同点，并把这种与众不同的差异或个性标到题目上去，使其成为真正的“这一个”，让读者感到新奇、陌生、别致，标题的吸引力肯定会大增。例如3月9日美国新任总统奥巴马签署政令，放宽联邦政府资助胚胎干细胞研究的条件。11日各地报纸纷纷就这一事件刊发新闻，其中多数报纸的标题是《美国胚胎干细胞研究松绑》，而《南方日报》的标题却与众不同：《奥巴马给“万能细胞”亮绿灯》。该题强调的“万能细胞”，是将“干细胞”形象化了：干细胞因为可以分化成不同种类的体细胞，以培养人体组织和器官，所以又被称为“万能细胞”。与其他标题相比，此标题的蕴意无疑更丰富、更有吸引力。

　　如今报纸同质化、新闻同源化日趋严重，追求标题的特色和个性更显重要，在一定程度上说，提高标题的竞争力就是提高“读题时代”的新闻竞争力。

　　求近，就是让读者一眼望见与自己相关的信息。对一般读者而言，最大的希望就是从媒体上看到与自己相关的信息。从心理学的角度看，读者总是对发生在自己周围的、对自己有或多或少关系的新闻更为关心。求近心理直接影响读者对新闻的选择和对标题的好恶。我们制作标题，就要让标题与读者近些、近些、再近些。

　　在标题的贴近性制作上，笔者主张从三方面考虑：一是尽可能地用“我们”、“你”、“咱”、“您”等称谓词入题，使读者成为新闻当事人，吸引其关注。二是注重本地化，善于远中取近，大中取小。三是树立平民意识，多从内容和语言上考虑怎样为读者所接受，怎样更适合读者口味。如《我们有信心实现总书记的嘱托》（3月9日《南方日报》）、《古村画卷：认识你脚下的土地》（3月10日《南方日报》）。

随着媒体竞争的加剧，晚报、都市报等新闻标题的制作从过去爱堆词藻，玩文雅转向更通俗、更直接、更实用的表达。谁能带着对读者的感情，从读者的视角，用读者的语言，反映读者的生活，谁制作的标题让读者感到亲切，感到“与我有关”，谁才有可能在“读题时代”赢得读者垂青。
 
　　在短、新、活、冲上下功夫
 
　　简洁明快的文字，流畅的文笔是一个人良好文风的体现，标题也不例外。作标题要善于省略，就是要省略掉那些消息的来源、不必要的议论，只保留事实的核心部分和事情发展的结果。同时，必须善于概括，在锤炼字句上下功夫，适时、适当的采用简称。比如《全球经济二战后 今年首次负增长》（3月10日《广州日报》），文字言简意赅，使读者一下子明了目前全球经济的恶化状况。省略并不意味着删弃，一些说明性、解释性或是交代场景、烘托气氛的内容可以在副标题或引题中点出。若把这些内容加入主标题中则是不必要的，这会使整个标题显得冗长不堪，还未开读，已产生视觉疲劳。

　　还有一点需要注意的是，省略不是无限度的，也不是无原则的，如果为了所谓的简洁和省略，而使标题制作得莫名其妙，含混不清，不知所云，甚至引发歧义，则是有悖初衷了。应做到既要简洁利落，又要清晰易懂。

　　在工作繁忙、生活节奏加快的情况下，许多读者都是忙里偷闲读报，通过随意性翻阅来了解周围环境、获取信息。读者阅报的随意性和无目的性，则使报纸必须以更加生活化的面孔去面对读者，表现在新闻标题中就是尽量使标题通俗化、大众化、幽默化，使读者在轻松的阅读中了解信息。在标题制作上，就是更多地体现亲和力和生活味。如《万科手头“不差钱”》（3月11日《深圳商报》）巧用2009年春晚上一句搞笑的小品语言，将万科目前持有的200亿元现金隐藏其间，帮助股民分析上市公司的业绩和经营状况。

　　在时政、国际报道中，也可以将标题做得轻松活泼，以口语化和生活味，拉近报纸与读者的距离。如《美经济不景气 三成人睡不好》（3月4日《广州日报》）、《“小白脸”承认骗了德国女首富》（3月10日《广州日报》）。

　　当今报纸在新闻标题的制作与编排中，十分重视版面的视觉形象，加强标题的刺激性和冲击力，给读者留下深刻的第一印象。展示视觉形象不仅可提高可读性和必读性，更是当前文字新闻与广播，电视新闻竞争的有效武器。

　　标题的视觉形象是多角度、多侧面、多视点、全方位地展开的。一是制造“轰动效应”，或言人所未言，或出人意料，让人震惊，引人注意。如《 一美元拍卖一栋房（主题） 美国大量房屋被法院强制收回拍卖，低价亦无人问津（副题）》《冰岛四大银行全军覆没》《纽约时报买楼还债》（3月11日《深圳商报》）等标题，出人意料又精彩动人，使读者过目难忘，阅读欲望油然而生。

　　传统的新闻标题多以严肃、中性的口吻来陈述事实，而当今新闻的标题却越来越多地力使主题形象、生动。特别是标题的口语化趋势。报刊读者的文化水平千差万别，其理解能力也参差不齐。与书面语相比，口语化标题可以直接进入读者的记忆系统而不必让读者将作品信息理解之后再转换成自己惯用语言储进大脑。因为口语亲切、通俗，易于理解、记忆，即使是严肃的政治题材新闻，用口语化标题也可以因其亲切而易被选择。例如一条关于局级干部公费洗脚按摩事件激起公愤的新闻：《干部主管部门三玩“躲猫猫”》（3月4日《羊城晚报》）。标题用“躲猫猫”这种网络上流行的口语、俗语来揭示主管部门三次回避新闻记者采访的态度。又如表现首批女飞行员中“80后”的标题：《靓小丫 开“空客”》（3月10 日《羊城晚报》）。其中的“靓小丫”也是通俗易懂的口语。

　　强调标题的“可读性”还要注意标题内容的情感穿透力。一个标题有没有情感的穿透力，很重要的一点就是作者在表现新闻事实时是不是充满感情。一般认为作者以情生文，则受众会读文而生情，从而让作者与受众之间产生情感互动。
 
　　增加辅题的信息量
 
　　在快节奏的现代生活中，人们阅读新闻总是带有太多的随意性和不确定性，于是在新闻标题中蕴含尽可能多的新闻信息就成为一种趋势。这样可以使一部分只读标题的读者在短时间内即可获得较多的信息。当然，这些内容只放在引题和副题内，主标题还是不宜过长。否则会使整个标题显得累赘，且中心不明确。

　　一条好的标题是一条好新闻的开始，也是读者的一个好向导。如何造就一条好标题？如何增强报纸新闻标题的吸引力？这是一个值得长期实践的问题。报纸新闻的标题从某种意义上说，是连接受众和新闻内容的桥梁，特别在当今这个眼球争夺的时代，着手抓好新闻标题的质量，既能增强报纸的市场竞争力，亦符合报纸经营的长远利益。