新闻出版60年变迁 1949-2009
2004年，中央领导首次对中央党报发行作出重要批示：“存量靠动员，增量靠市场。”在这一政策的推动下，2005年，《人民日报》在天津委托天津日报社发行，这标志着中央党报正式拉开了自主发行改革的序幕，也标志着在我国采用了 50多年的“统一邮发”模式正式退出历史舞台。其实，60年来，我国报业在探索发行渠道变革方面，一直没有停歇过脚步。
邮局发行：统一发行模式
新中国成立后，我国报纸从1950年起，陆续交邮局统一发行。几十年来，我国报纸一直采取“邮局包发”的模式。这主要得力于邮局系统的优势：全国有6.7万个邮电局所，发行网可延伸到全国最偏远的乡镇；有数十万员工，3.5万辆汽车， 510多节邮政车厢，8架专用飞机。这样的硬件是任何渠道无法比肩的，故而长期以来成为我国报业唯一的发行渠道，为报业繁荣发展作出了积极的贡献。
邮局发行方式是计划经济体制下的产物，其发行方式适应的是传统计划经济的办报模式。然而，随着报业的不断发展，“邮局包发”开始暴露出种种弊端：观念旧、效率低、服务差、成本高，在一定程度上制约了报业的发展。
上世纪80年代中期，随着报业竞争的加剧，报纸运作方式的变化，“邮局包发”模式已经不再适宜报业发展的需要。一方面，当时全国1000多家报社，只有邮发一个发行渠道；另一方面，由于邮局的垄断经营，报业发行的命脉掌握在邮局手中，报社一直处于被动地位。
正如武汉工业学院报刊发行研究所所长吴峰所言：一是入门难，新创办报纸要办理各种烦琐的审批手续，确定邮发代号。二是费用高，邮局确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的。三是回款难，读者订阅报纸是先交钱再看报，但报款先进邮局账号，可报社却迟迟拿不到应得的报款。四是服务差，邮局虽然向报社许诺及时、准确投递，但由于体制机制的原因，投递中迟、漏、错等现象层出不穷，报社也无可奈何。在这种情况下，报业开始酝酿新的渠道变革。
自办发行：打破垄断格局
1985年，地处中原的河南洛阳日报社成为全国报业关注的焦点。这一年，《洛阳日报》在洛阳市9县6区1市建立了发行所，配备了计算机，斥资建立运输车队，全部实行信息化管理，并形成严格的发行策略：及时投递，确保市区早7点、县区上午10点、农村在当天下午看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”。
《洛阳日报》自办发行后，实现了“三满意”：成本降低，报社领导满意；服务质量明显改善，读者满意；发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意。《洛阳日报》率先走自办发行之路的创举，立即得到全国许多报社的积极响应，报纸自办发行迅速席卷全国，形成了一股强劲的发行改革风潮。
据有关资料显示，继《洛阳日报》之后，除了中央党报和部分省级党报之外，几乎所有的报纸都尝试自办发行或自主发行而获得成功。用发行专家谭军波的话说：“报纸脱离邮发，解决了时效和服务质量问题，自办发行迸发出巨大的能量，发行量如芝麻开花节节高，报社的经营者们尽情享受着挣脱镣铐的欢乐。”
“敲门发行”：创新发行模式
上世纪90年代中期，报纸自办发行遇到两大瓶颈：一是报纸零售和征订难有大的增长；二是各地自办发行条块分割，没有形成统一的发行渠道。在这种情况下，作为我国第一家都市报《华西都市报》，首次提出“敲门发行”，再一次创新了报业发行模式。
1996年，《华西都市报》成立发行领导小组，招聘了400多人的发行队伍，在重庆敲门搞发行。该报创始人席文举说：“（门）敲开以后就送你一张《华西都市报》，送了还不走，要站在那儿宣传报纸。第一次向你宣传，第二次、第三次也向你宣传，到了第四次就建议你订上一份，你要犹豫就建议订一个月试一试……”上门宣传，上门征订，上门投递，读者家住几楼，报纸就送到几楼！没想到，“敲门发行”的效果很好，《华西都市报》发行量很快突破50万份，成为西部地区发行量最大的报纸之一。
《华西都市报》对中国报刊发行业的贡献，在于它首次把商品销售的观念引入报刊发行，并用实践证明可以像卖普通商品一样卖报纸，主动走出去，敲开千家万户门，主动争取订户。《华西都市报》及其“敲门发行”为报纸发行活动增添了生机和活力，创新了报业发行模式，这一经验很快被国内各地报纸效仿，引发了各地报纸发行的“敲门浪潮”。
令业界惊奇的是，在这一理念的推动下，许多都市类报纸都创造了发行神话。
在东部，杭州《都市快报》以精密周到的策划，演绎了“西湖传奇”，短短3年内发行突破60万份；在西部，成都《华西都市报》发行高歌猛进，不到3年突破60万份，一举改写了成都报纸发行市场格局；在南方，广州《南方都市报》从初创时的几千份，不到两年达到几十万份，形成了广州报业发行市场的“三足鼎立”格局；在北方，北京《京华时报》在短短几个月内发行量突破30万份，创造了“魔鬼发行”奇迹，进入北京报纸发行市场的第一梯队。
代理发行：城市网络成型
20世纪80年代，随着全国各地报纸自办发行的兴起，一批精明的报商也趁势介入报刊发行领域，形成了强有力的民营渠道。然而，一般的报商受资金、政策限制，只能送摊做零售，没有自己的征订队伍，特别是民营渠道尚不规范，还款信誉较差，一直难有作为。同时，各地民营渠道发行力量互不统属，形成割据分散的局面。如何把这些民营渠道的力量统一起来，形成一个全国性的渠道？此时，《南方周末》横空出世。
1997年，作为我国报业的一匹黑马，《南方周末》一时“一报难求”，由于发行渠道不畅，许多代销点经常脱销。为快速向全国扩张，《南方周末》开始整合民营渠道，采取了两项策略：一是建立层级代理。首先以分印点为根据地，建立一级大代理商，覆盖主要省会城市；其次在各地发展二级、三级代理商。对代理商实施一定程度的优惠，一级渠道代理的退保率最高为20％；边远地区代理商则采取包销。二是建立淘汰机制。每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理商，逐渐淘汰掉一些实力较弱的代理商，并通过一整套严格的制度，在发行商中建立起规范的发行规则。
经过几年的运行，20世纪90年代末，《南方周末》以一级代理商为核心、二级代理商为辅助的全国城市发行网络逐渐建设起来，也正是依靠代理《南方周末》等全国性品牌报纸，一个完整的、规范的全国性城市报纸代理发行网络逐渐成型，成为我国报纸发行渠道的重要力量。
整合营销：立体化的销售
21世纪以来，报纸市场竞争空前加剧，这一时期，报业开始思考新的变革，自办发行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合营销理念，探索适应市场经济的全面营销之道。在这一方面，《京华时报》首次提出完整意义上的报纸营销理念。
整合营销是指全面引入现代市场营销理念，综合考虑营销的四要素——产品、价格、渠道和促销，采用立体化的销售组合，达到最佳发行营销效果。由于报纸产品主要是编辑部考虑的范围，发行整合营销主要考虑后3个因素。因此，从创刊开始，《京华时报》就采取整合营销策略。在渠道上，以发行站为基地，快速建立密集覆盖的发行网络渠道；在价格上，采取了保守的价格策略，从低端做起，以低价切入市场，逐步吸引中端读者、靠近高端读者，改善读者结构；在促销上，以广告作为推进器，快速树立报纸的品牌形象，为《京华时报》在短时间内争取到了大批读者，使《京华时报》在京城竞争激烈的报业市场中异军突起。从此，整合营销成为报业发行的利器，在各地被广泛运用，在报业发展中发挥着重要作用。
60年来，我国报业大胆探索发行模式，进行新型渠道创新，经过几十年的探索，形成了目前邮发、自办发行和民营渠道相互竞争、互为补充、和平共处的多渠道发行格局，推动了我国报业又好又快发展。
