——2010年美国报业发展报告
郑蔚雯编译
最近，皮尤中心发布了2010年美国媒体报告（state of news media 2010），其中对2009年美国报业状况做了系统的回顾，对2010年的报业走势做了展望。
对于美国报业来说，2009年又是艰难的一年——报纸总数量继续减少，发行量、广告收入、新闻从业人员数量以及版型尺寸、新闻版面数量等方面都在缩减。
3年来，美国报业广告收入累计下降43%，发行量累计下降16.9%，报业总收入从2005、2006年度的600亿美元下降到2009年的370亿美元。同期，大约1.5万名全职记者编辑失业，目前编辑记者岗位仅有4万个，比2007年缩减了27%，已接近于1978年的水平。
上市报业公司的股价在2009年初跌到了谷底，到2009年末，许多报业公司的股价较年初的最低点回升了40%到10倍不等，但依然只有四五年前的10%到20%。由于行业前景十分黯淡，2009年几乎没有报纸买卖成交。很多报纸公开或是低调出售，但买家们基于对前景的悲观预测，大都止于观望。少数几家买家愿意接手的报纸，市场估价也仅是报纸房产和印刷机等固定资产的价值。
预计2010年报业的经济状况会有好转，广告下滑和进一步裁员的压力有所缓和，随着许多报纸提高售价，发行收入也趋向缓慢回升，报纸在线广告增长率也将回升。
一、多渠道多种方式缩减成本
美国报业普遍采取多种方式进行多渠道的成本缩减，其中也包括减少新闻投入等。美国报业的新闻投入一般占报纸总收入的8%到15%，目前的行业平均占比为12%，比3年前降低了2%。由于2009年的报业总收入较3年前下降了200多亿美元，由此可推算美国报业新闻投入比3年前减少了20多亿美元。
美国新闻编辑联合会普查表明，2007年美国全职新闻采编岗位减少了2400个，2008年减少了5900个，虽然目前还没得到2009年的最新数据，但估计至少不会低于2008年。在资金紧张的2009年，许多报纸鼓励网络优先战略，特别是依仗网络报道突发新闻、上载更多详情的功能也得到升级和增容。但报纸网站也没有逃过2009年报业大裁员的命运,网站编辑倾向于撤下那些具有专业水准的视频，因为这些视频带来的流量无法和投入的成本相匹配。
随着新闻投入的减少，很多报纸也减少了版面数量，在周一、周二等广告相对较少的日子里，报纸明显比以前薄了很多，大约100家小型社区报干脆就取消了周一报纸的出版。由于报业新闻纸需求的减少，2009年美国新闻纸价格数年来首次下降，降幅约为20％。
报业公司服务外包情况在2009年有增无减，为了节省工资福利支出，诸如薪水发放、发行电话营销、广告版面合成等业务都被外包。一些大型报业机构（如美联社等）还把这种外包形式固定下来，甚至外包了地区新闻版面的编辑工作。麦克拉奇公司旗下30家报纸中有8家已不再报纸发行城市印刷报纸，甘乃特集团旗下85家报纸中超过半数的报纸都外包了印刷业务。
新的成本削减措施还直接涉及减薪，降低退休员工的福利、养老金、医疗保险等。2010年初，甘乃特集团在行业内率先要求员工在本年度的一季度或二季度休一周无薪假，并引起许多报业公司的效仿。
二、多种渠道方式争取读者
美国报刊发行稽核局数据显示，过去6年中报业读者数量曾呈陡坡下滑态势。2009年，几乎所有年龄段和不同学历读者的报纸阅读率都下降了，其中18~24岁和25~34岁两个年龄群的报纸读者阅读率最低。调查显示，这两个年龄群中，前一天看过报纸的人分别只有27%和26%；65岁以上的年龄报纸阅读率最高，达到62%。从学历看，研究生学历的读者报纸阅读率最高，达55%；高中学历的读者最低，为41%。
2009年3月至9月，日报发行量同比下降了10.6%，周日报同比下降7.1%。目前，美国全国范围内付费日报的总发行量为4350万份，周日报的总发行量为4560万份。和25年前的峰值相比，日报和周日报读者分别下跌了31.5%和27%。更重要的是，上世纪90年代前报纸读者下降主要因为下午报和城市中处于第二梯队报纸的倒闭，而如今的原因则是现存报纸读者的不断减少。
为了尽力争取到不同类型的读者，一些报纸通过发展免费报来增加读者数量，如芝加哥论坛报旗下的免费报《红眼》，圣彼得时报旗下的免费报TBT等。免费报主要以低成本方式重新编辑母报内容，在喜欢快速浏览小报新闻的年轻上班族中发行。目前，《红眼》有25万日发行量，TBT有7.5万发行量，这些读者在广告商眼里有着不同于都市报读者的价值。2009年，达拉斯晨报针对高收入社区推出一份免费小报；甘乃特公司也推出了“星期天精选”，在较大城市以家庭免费投递的方式发放给那些非订户。
一些报纸还通过增刊等形式来吸引读者，这些增刊提供了读者感兴趣的健康、旅游、奢侈生活等版面。《纽约时报》增加了旧金山、芝加哥地区的地方版增刊，以接近那些有良好资金支持的初创公司。无独有偶，ESPN也增设了芝加哥、波士顿、达拉斯和洛杉矶地区地方版网站，与那些当地报纸竞争体育报道。《华尔街日报》则推出纽约市地方新闻增刊。
争取读者的成功例子还有甘乃特集团的针对家庭主妇和职业女性办的网站，该集团旗下的“妈妈喜欢我”网站在75多个社区运营，对国内和地方广告商而言，他们可以通过网站向这些妈妈们提供很多针对性的产品和服务。同时，网站的浏览者还能互动地为网站提供很多免费的内容。
2009年，报业广告无论是单价还是总量都继续下跌。继2007和2008年报纸广告收入下降23%之后，2009年又下跌26%，目前仅相当于1985年的广告收入总量。
10年前，分类广告利润率最高达到了90%，但这个一度给报纸带来丰厚利润的分类广告正在逐步流失。2007年初起，报业在Monster、Craigslist和Google等网络对手的竞争下，流失了大量分类广告。2009年报业分类广告总量为60亿美元，同比下降40%，与2000年196亿的总量相比，下降了70%。报纸印刷分类广告的网络版曾一度占所有在线分类广告的二分之一强，随着印刷分类广告的骤减，相应部分的网络广告也遭受了损失。
汽车、房地产和招聘广告是报纸三大主要分类广告，2009年招聘分类广告情况最差，前三季度收入仅相当于2008年总量的三分之一、2000年的十分之一。预计2010年招聘分类广告会有适度增长，除非所谓的“失业型复苏”贯穿全年。2009年，汽车行业陷入深度衰退，许多地方零售商倒闭，潜在广告客户减少；房地产也是一个遭遇严重打击的行业。随着经济复苏，卖家也许会同时使用网络和报纸广告推销商品。但报纸在讣告、出生和结婚等其他分类广告上依然占据绝对优势。
另一个遇到麻烦的是在线广告。2005年前后，虽然报纸在线广告的基数不大，但每年都能达到30%的增长率，但2009年在线广告增长率已降到10%。从目前情况来看，印刷广告中只有插页广告业务依然保持强劲，在大都市的报纸中几乎占到零售广告的一半。星期天报纸里塞满的插页广告，大概占报纸当天广告总收入的一半或者更多。许多之前不太在意折扣优惠券的人，2009年开始留意报纸上的优惠券。与之对应，广告商比之前投放了更多的促销优惠券。可下载的电子优惠券也开始流行，不过，纸质报和传统的直邮刊物依然在优惠券广告上占绝对份额。
如果说在一片阴霾中还有什么亮色的话，那可能就是在线定向广告了。在线定向广告已被许多报纸证明是比较成功的做法，一些报业公司称这项广告的年增长率达到30%。通过投放定向广告，麦克拉奇公司网站独立广告占在线总广告的比率有了更大提高。目前美国已有数百家报纸和雅虎合作，借助后者强大的读者定位能力和行业领先访问率，促进报纸地方性广告的销售。另一些公司选择和谷歌或其他搜索公司合作，以整合他们的客户定位系统。从一些报纸网站情况看，客户定向性强的广告和无针对性的广告相比，增长率高出50%。
客户定向广告首先需要掌握客户资料，客户兴趣倾向可以通过分析访客个人档案和阅读内容获得。目前网络用户个人信息收集也开始碰到一些问题，出于保护隐私的努力，有声音呼吁加强这方面的严格监管。现在的情况是，个人可以不选择网站提供的定向广告服务，这样一来，报纸网站就只能服务那些“接受服务”的个人用户。
另外，2009年一些报纸开始推出“自我服务”的平台，通过这个平台，较小广告客户可以绕开销售人员自主购买广告折扣套餐。论坛报公司在旗下几家报纸提供这项新服务，取得一些成功。这种新的广告服务能否持续吸引重复消费行业的商家（如干洗店和饭店等），现在还难下结论。此外，报业在吸引小企业广告上，也将遇到黄页、广播电视等对手的激烈竞争。
四、探索在线内容收费模式
从2009年至今，“是否该对在线内容进行收费”一直是报业最热门的话题。一些人士认为应该收费，并称十多年前报纸开办网站之初实行的免费模式，就是一个“错误”；而另一方则认为，网络内容理所应当是免费的，主张收费的人是对数字领域不熟悉。
美国多家报纸已经试行对某些在线内容进行收费，多年前，阿肯色州民主党宪报的出版人沃尔特?哈斯曼就通过设立网络“付费墙”来保护其纸质报内容，那时这个做法并不为报业同行所理解。但现在，哈斯曼的策略对小发行量报纸越来越有吸引力，因为对小型报纸来说，因“付费墙”减少了读者和访问量而导致的广告损失十分有限。哈斯曼的这个策略甚至吸引了一些大报。
2009年9月，《匹兹堡邮报》推出了一个特别内容付费打包服务，并对专栏和某些新闻事件的访问实行收费（网站的其他内容保持免费）。2010年1月，《纽约时报》宣布，1年之后将只允许非纸质报订户每月免费浏览一定数量的网络文章，对于超出限额的使用，他们将收取月租费。
在可以看到网络免费新闻的情况下，还有多少人愿意付费呢？调查显示，多数读者不愿意。纽约《新闻日报》网站在收费3个月后，只有35位读者向网站付费订阅（其母公司有线电视的客户可以免费浏览网站新闻）。但不对网络内容进行收费似乎也不妥，因为多数报纸都在提高零售和家庭订阅价格，如果通过网络渠道依然可以免费看到纸质报中的多数内容，的确显得有些奇怪。
其实，网络付费最终还是一个商业问题。报纸为难之处在于，“付费墙”设立之后读者很快就会流失，订阅收入与广告损失相比将得不偿失。在线内容从免费到收费的确是十分困难的转变，它需要顶住大多数网络访客的抵制，另外在成功收费之前，还需要大量的投入。
关于在线内容收费的讨论还涉及报业公司和网络搜索引擎之间的商业利益关系，有人提出，作为提供网络内容的报业出版者，应该从谷歌和其他网络聚合器手中分得部分收入。对这个问题两边各执一词：谷歌认为其新闻网站和搜索服务能为报纸网站带来庞大的流量，增加报纸网站的广告销售，言下之意是已经为报业带来了好处；而报业出版人反驳说，谷歌或雅虎新闻网站的多数读者仅停留在新闻标题和摘要上，搜索网站才是这些流量的真正收益者。某些很有影响力的报业CEO（如美联社的汤姆?柯利和新闻集团的默多克）曾暗示可能屏蔽谷歌，和微软的必应搜索或其他搜索商进行独家合作，但这一做法目前尚未对Google构成威胁。
五、移动新闻或将成为下一个发展重点
新技术发展为报纸提供了其他选择，截至2009年末，通过亚马逊Kindle电子阅读器已可以下载100多家报纸。虽然只是黑白文本模式，却非常方便读者在飞机或火车上阅读。由于生产和发行成本较低，报纸电子版的出售价格也比印刷版报纸低得多。
2009年苹果iPhone手机热销，移动新闻点击量随之快速增长。2009年4月，《纽约时报》手机网站页面浏览量达到6000万次，是2008年同期的两倍。
2010年3月，随着苹果公司高调推出平板电脑iPad预售活动之后，移动阅读将呈现出更加丰富的形式。iPad等平板电脑有电子传输和“灵活翻阅纸质刊物”的优势，在iPad上人们可以体验“报纸翻阅”，还可以对内容进行深度搜索。
展望前景，未来几年更多的人将通过移动设备获取新闻，2010年或许是移动新闻的发展年。如今移动装备的性能和展示功能在不断优化，下一代智能手机会更便宜、更普及。新闻阅读是否会成为智能手机用户首要考虑的用途，并因此创造广告的机会还有待观察。当然，在向数字领域发展的过程中，传统报业会遇到更多的竞争者，而且它们中有些具有很深的专业技术根基。
六、报纸转为非赢利组织难成现实
一年前，业内对“非赢利性组织可否成为报纸有效生存方式”进行了理论探讨。如果不考虑市场预期、债务处置和赢利要求等因素，这个思路是可行的。非赢利性组织的报纸可以使报纸在对逐利的投资者失去吸引力时，依然发挥其公共服务职能。
不过这个设想在2010年不会转变成现实，税收法规以及企业转换为非赢利性组织的复杂性等都会是障碍。同样重要的是，在慈善机构眼里，深陷困境的都市报甚至很难确保在未来几年做到营收平衡。
新闻业困境和由此引起的对新闻业服务公众功能的侵蚀，也引起了美国国会和美国联邦贸易委员会及联邦通信委员会机构的注意。但如何在不损害新闻业独立性基础上介入政府力量解救报业困境，政府和业界目前都未达成共识。
展望2010年，我们或许可以预见到下面的一些发展趋势：毫无报业经验的债权人接管报纸经营将继续成为报业一个现象，比例也许将高达五分之一到四分之一；不管是赢利性还是非赢利性机构的报纸，都将青睐低成本的网络创业；报纸行业的集中度将有所降低，私人独立拥有的报纸将增多，上市的公众报业公司将减少等等。
同时，报业读者和广告商持续流向数字媒体的趋势似乎已不可避免，留给报业转变业务模式的时间可能也就在最近的几年之内。各家报纸都在探索报业未来的发展方向，但目前还没有一个明显成功的模式出现，也未能确保报纸能在新兴信息市场和营销秩序下找到前沿的位置。报业转型何时能成功，如何能成功，未来的路还有待探索。
（作者单位：杭州日报报业集团新闻与发展研究所）
