【核心提示】大众媒介素养的提升必然带来传媒公信力的变化。当前我国传媒所处的转型社会背景下，中国传媒公信力开始出现结构性转变。

　　随着当前网络新媒体的普及，通信和交通工具带来的人际交流频率的增长，以及大众的文化程度提升等，使大众对新闻生产和媒介运作等信息的了解越来越多，大众媒介素养的提升必然带来传媒公信力的变化。当前我国传媒所处的转型社会背景下，中国传媒公信力开始出现结构性转变。2009年和2012年，北京师范大学传播效果实验室分别对北京、上海、南京、武汉、广州、重庆、沈阳、西安、深圳、成都、天津、杭州12个城市的报纸、电视、网站的公信力进行了调查。测量指标是国际通用的相对公信力和绝对公信力两项指标，相对公信力考察的是几个选项中最被受访者相信的一个选项的中选率，绝对公信力是通过让受访者对传媒信任程度打分进行测量。12个城市调查均采用CATI（电脑辅助电话调查系统）采集数据。

　　媒体生态格局正处于结构性转变之中

　　根据2009年和2012年对电视、报纸、广播、杂志、网络、手机六种渠道的调查发现，中国传媒生态格局正处于结构性转变之中。与2009年媒介渠道市场覆盖率调查结果相比，2012年的调查显示，电视、报纸、广播、杂志、网络、手机六种渠道的市场覆盖率没有发生显著的结构性变化，电视的覆盖率依然最高，在六大城市均列第一，在80%上下；报纸覆盖率排名第二；网络覆盖率排名第三，介于54.20%与40.30%之间；手机和广播的覆盖率均处于10%至15%的范围内；杂志覆盖率最低，均在10%以下。

　　但这种结构正处于变化之中。一是新媒体中手机的覆盖率明显上升，而杂志的覆盖率明显减少。二是媒体受众开始出现分层特点。从年龄角度来看，2012年调查数据显示，六种渠道受众年龄的分层明显，电视、广播、报纸三条传统媒介渠道的受众平均年龄偏高，网络、手机两条新媒介渠道受众平均年龄偏低。三是报纸、网络两条渠道在南方城市的覆盖率高于在北方城市的覆盖率。

　　进一步分析这种转型发现：一是传统媒体的电视、报纸受众群体呈现大龄化特点，尤其在50岁以上群体中的覆盖率高这一特征非常突出，随着时间推移，这两大传统媒介渠道的受众规模不可避免地会呈现萎缩趋势。二是广播的受众群体虽然目前也呈现大龄化特点，但汽车的普及将为广播渠道带来新的受众，受众构成也会逐渐呈年轻化趋势。三是目前手机和网络受众呈现典型的年轻化特征，可以预见的是，随着时间的推移，这两种媒介渠道的受众规模会越来越大。尤其是手机媒介的发展会明显加快，受众群体将由目前的低龄群体向高龄群体转变。四是传统媒体中杂志与电视、报纸的老年化走向完全不同，杂志呈现的特征如规模在缩小、受众年轻化、学历构成较高等，都显示杂志正在演变为一个小众的、年轻精英群体的媒介产品。

　　新媒体公信力明显上升

　　调查发现，六种渠道相对公信力分层明显，电视、报纸、网络明显居于前三位，占据主要份额，网络对报纸的相对公信力冲击明显。广播、手机的相对公信力则很低。

　　电视的相对公信力在12个城市中都排第一，大体上在50%—70%之间，其中西安的份额最高为69.5%，最低是深圳的50.3%，除西安外，电视渠道公信力2012年的得分在其余九个城市都较2009年有所下降。报纸的相对公信力在重庆、西安、沈阳呈下降趋势，其中沈阳降幅最大，从2009年的21.8%下降到2012年的13.5%。而在所有城市中，2012年网络渠道相对公信力份额都较2009年有所上升，其中升幅最大的是沈阳，从2009年的5.6%上升到2012年的15.9%。

　　另外，电视和报纸的相对公信力总和占据了相对公信力的主要份额，并且呈现出明显的竞争关系，对不同城市的相对公信力和报纸相对公信力进行相关性分析发现，电视相对公信力份额高的城市，报纸相对公信力份额低，反之亦然。网络相对公信力在多数城市中排名第三，明显地领先于排名第四至第六位的媒介渠道，特别值得一提的是，在沈阳，网络的相对公信力已经超过报纸的相对公信力，位居第二。

　　都市类报纸的公信力地位明显提升

　　在12个城市报纸相对公信力调查中，除了广州地区相对公信力最高的《广州日报》（46.3%）是市级党报外，其余11个城市中，相对公信力最高的报纸全部是都市类报纸，并且覆盖率越高的报纸在相对公信力方面的得分越高。

　　在竞争性指标的相对公信力上，2012年数据显示，报纸的市场覆盖率大小与相对公信力之间高度相关，也就是说，市场覆盖率越高的报纸，相对公信力也越高。所以，12个城市报纸相对公信力最高的都是当地市场覆盖率最高的报纸。在长期印象指标的报纸绝对公信力上，也开始显现出市场特征，有一半城市（上海、深圳、广州、西安、杭州、南京）报纸绝对公信力最高的都是当地覆盖率最高的报纸。

　　在网站方面，网民覆盖率第一的新浪网在所调查城市中的绝对公信力均最高。在相对公信力上，新浪网在北京、上海、广州、天津、重庆、武汉、西安、杭州、南京、沈阳以及成都区域城市中的相对公信力得分均为最高。

　　中央电视台的相对公信力正在受到挑战

　　调查将12个城市本地的电视台与中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、重庆卫视、东方卫视、北京卫视相对公信力进行了比较。数据显示，中央电视台的相对公信力在12个城市中均排名第一。

　　但中央电视台的公信力正面临严峻挑战。一是在多数城市，中央电视台的公信力呈下降趋势。2012年，除在成都、上海、北京、重庆四个城市中央电视台的相对公信力小幅上升外，在沈阳、西安、重庆、南京、广州、深圳六个城市，其相对公信力份额都较2009年有所下降。二是中央电视台的相对公信力呈现出一定的地域变化特点，由北向南呈现递减趋势。

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　　媒介传播信息与公信力

　　媒介公信力是指大众传播媒介在新闻传播过程中，通过向受众提供真实、客观、全面的信息，引导社会舆论，反映社会主流价值，从而赢得受众普遍信任的良好的媒介品质。

　　媒体坚持公正、公平、公开，才能为大众接受，才能获得公信力。此外，媒介传播信息的能力也会影响媒介公信力。也就是说，媒介快速、全面地获取最新信息的能力和对新闻信息进行筛取、辨别和加工的能力十分重要。如今的大众已经不满足于新闻的容量，还要求新闻向纵深发展，了解新闻发生的起因以及发展走势。媒体为受众提供必要的深层信息才能构筑自己的公信力与影响力。

　　在市场经济的大潮之下，每个新闻单位都面临着平衡经济效益与社会影响的问题，如果媒介不详细制定规则，就涉及媒体从业人员素质对公信力的影响。在商业化与社会责任上寻求平衡点，很可能会只得到一时的利益，而永久损害自己的公信力。

　　一要专业化，二要坚守职业道德，三要提高文化素养，提供积极向上、有利于人民大众的新闻作品，才能保证媒介公信力。