2019年，一种叫做KOL营销的全新的营销手段晋升为了品牌选择的营销爆款。所谓的KOL（key opinion leader），事实上被品牌看中的无非是强大的消费者影响力和对某一领域的话语权，所有KOL营销的leader选择，人设和其影响圈层都是客户决策的最关键因素。举个例子，如果某母婴用品请来当红小花杨紫做代言，这就有点画风清奇了。

品牌借助KOL进行营销，某种角度来讲，可以理解为一种“偷懒”的做法，借助KOL建设好的个人价值观来定义品牌或产品的营销理念，借助KOL所培养好的粉丝群体去转化成自己的消费人群。东西都是人家的，我跟人家商量好了现成的拿来用就好了，省时又省力。但是这样的营销方式，真的是万无一失的捷径么？

我们回到 “李佳琦怒怼香奈儿”事件，事实上不管是精心策划的剧本还是真情流露的情感，李佳琦本人在这件事情的操作上面并没有什么问题，整个试色过程看上去客观又真实。对于香奈儿山茶花系列口红，他的评价其实不只是“颜色没新意”，但“没新意”这个概念更多的戳中了想请他来验证山茶花系列是否值得一买的李佳琦粉丝。回看李佳琦和香奈儿，以往也有很多美好的故事， “整个春天都在你的嘴上”、“美到我心里去了”这样一句话就把屏幕另一面的消费者融化了的词藻都曾是李佳琦献给香奈儿的赞美。然而这些美好的故事，在“没新意”这3个字出现的一刻，全部变成了山茶花系列悲惨的背书， “更真实”的李佳琦使得画风急转直下，甚至有人评论说这是“香奈儿营销和公关本年度最难熬的20分钟”。

品牌和KOL合作，就像懵懂时期的恋爱，再浓情蜜意的恋人在分手的那一刻，过去的所有甜蜜也都变成了伤口上的那把盐巴。他曾经表现的有多爱你，他对你的批评就显的多客观，发言权不在你手，一切都变得被动而苍白。有一句歌词怎么唱来着？最爱的人伤我最深。

然而即便已经“伤我最深”，暂时的“变心”并不是KOL营销里面最可怕的隐患。KOL营销最怕的是人设崩塌，一荣俱荣，一损俱损。这个道理，可以参考一下不久前发生的某顶级流量小生事件，一夜之间所有的代言产品无辜被牵连。品牌靠契合的KOL影响契合的粉丝，而粉丝又何尝不能通过影响KOL的人设来波及合作品牌。

当品牌把自形象借助KOL本人去进行表达的时候，这位表达者所表达的好与坏，他本人形象的是与非就已经和品牌捆绑在了一起。所谓的影响力是在影响他想影响的人，所谓的号召力号召的是相信他的人。你以为你在进行KOL营销，事实上是你被KOL营销了。

那么KOL营销难道不可取么？当然不是。

首先，KOL营销中短期内对产品销售的推动力绝对是目前现有的营销手段中最高效的手段。

其次，KOL营销应该是分阶段的，初期阶段社会化的KOL引领更多的带来产品的初步认知或一时的产品售卖，而进阶来说，最成功的KOL营销就是让自己成为KOL本人，就像某电商品牌的slogan说的“我为自己代言”。在营销过程中用综合手段去加深消费者的品牌理解，打造自品牌明星形象，进而培养品牌粉丝，才是营销最终应达到的目的。新的消费时代已经到来，借来的终归不是自己的，与其被KOL营销，为什么不做个KOL去营销呢？

事实上，我并不认为李佳琦事件值得被称为“香奈儿营销和公关本年度最难熬的20分钟”，或许很多人会用“我为什么要涂一支三年前出来的颜色”这个概念去大做文章。但香奈儿在她长达半个世纪的经营之中，早已用她一代代的传奇故事和经典品质打造了她难以撼动的品牌地位，香奈儿本身就是一个高级KOL。“租来的粉丝”和“自己的粉丝”的区别之处就在于，当李佳琦的粉丝把“没新意”这个观点深深的种在心里的时候，香奈儿的粉丝记住的是“涂抹很舒服很舒服”，“颜色浓郁度非常非常强”那些被其他人忽略了的词藻以及最后的那一句“推荐627号色”，并且在他们心中形成巨大回响，万古常鸣。

我们再来举一个例子，韩国有一档爆红选秀节目叫做produce 101，这个号称“由国民评审打造国民偶像团体”的王牌节目，经历了4届的更替，每年推出的限定组合都能成为韩国第一的偶像团体。而2019年的冬天，以“国民评审决定一切”享有极高关注度的produce 101突然爆出改票黑幕，大众信任清零，IP形象全面崩塌。而顶着大IP的光环出道的2只在线限定偶像团体的结果却截然相反，2018年成立的izone由于其后期的高质量作品和成功的个人人设塑造培养出稳定的粉丝团，最终未受牵连，而成立不到半年的X1则被解散。所以说自家门牌立的坚固就不怕隔壁被水淹，即便有所波及也能及时止损。

目光放的长远一些，KOL营销与品牌营销事实上难以分割。KOL营销可以让更多品味相契合的人接触到品牌，而品牌营销持续的传达和曝光才能完成最终的粉丝转化。

在我和我的领导讨论KOL这个话题的时候，他说我应该重新定义KOL，不只是“key opinion leader”，还是“kindle OOH loyalty”。从我入行以来，户外LED就被定义为“最擅长进行品牌形象推广的户外媒体”，电子屏媒体的科技感赋予其推广内容更高的品牌价值，使投放品牌观感更加有档次，而高数字化的媒体营销成就了它在话题塑造方面的绝佳优势，线上线下的互动更是完全了它的营销闭环。在户外LED媒体之上，KOL营销与品牌营销向来是不可分割的好伙伴：品牌助力明星上大屏，提升粉丝好感度，扩充粉丝量；粉丝助力明星上大屏，提升明星自品牌曝光，吸引品牌关注。合理推动KOL和品牌的双手段营销，和谐平衡品牌、KOL和粉丝之间的关系，是我们从很早以前就已经开始研究的课题。

时常有人问我，KOL营销来势汹汹，我们该怎么去回避其带来的冲击。何必去回避？我们本就是两个手挽手的好朋友，正面去应对！去合作！去互相完善！去唤醒loyalty！去打造leader！

最后顺带一提，香奈儿山茶花系列我已经打算入手，但是627色号并不是我的菜，我心中另有所爱，是谁你可以猜猜。

一支口红让我兜了这么大个圈子，所以，坚持看到这里的你——

今天你是被KOL了？

还是KOL了呢？