编者按：近期刚出道不满一年的iKON，出道后人气水涨船高，成为韩国百事可乐最新代言人。那百事这么多明星代言，对它品牌真正有多大的作用呢？

近期刚出道不满一年的iKON，出道后人气水涨船高，成为韩国百事可乐最新代言人。百事可乐释出的代言照，成员配合品牌颜色穿上蓝色系列的衣服。而出道不满一年的iKON最近也是行程满档，除了参予中国节目—盖世英雄，近日也宣布即将在日本进行二次巡回演唱会。iKON，除了为百事代言，也为手机代言，成员宋允亨成为妮维雅护唇膏代言人。那百事这么多明星代言，对它品牌真正有多大的作用呢？

这几十年来，随着竞争的加剧，营销观念已经被彻底颠覆。过去，营销宣传的目的是让品牌更具知名度，持这一观念的人认为消费者会购买他们熟知的品牌而不是根本没有知名度的品牌。今天已经证明，仅有知名度远远无法让品牌获得成功。多年来我们一直强调，成功营销战略的关键在于占据一个词。

以汽车行业为例，美国最出名的品牌是汽车行业的三大领军品牌：通用、福特和克莱斯勒，它们拥有雪佛莱、卡迪拉克、福特、克莱斯勒、吉普等品牌。这些品牌（以及所属公司）都极其出名，但是这三家公司都濒临破产。为什么呢？因为这些品牌不代表任何意义。仅仅具有知名度是没有任何意义的，品牌要取得真正的成功，就需要在消费者心智占据一个词，就像苹果的创新。

我们来看看百事的词或定位是不断发生变化的。

1903年 提神、爽心、增进消化

1939年 一样的价，双倍的量

1949年 口味最好、花钱更少

1961年 这就是百事，它属于年轻的心

1963年 奋起吧，你就属于百事新一代

1964年 让自己充满活力，你是百事新一代

1975年 百事挑战，让你的感觉来决定

1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （Ask for More)

2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)

2015年 欢聚时刻

实际上，很多品牌都采用百事可乐的这种模式，每当有新的CEO 或者找到新的广告公司，它们的口号就更换一次：平均每一条百事可乐的广告宣传语只持续两年零两个月；平均每一家公司的CEO 在任时间是两年零两个月；平均每一条公司在主流商业杂志《商业周刊》所做的广告宣传也仅仅持续两年零六个月。频繁的变换广告词导致它们的代言人也是经常变换的。

那百事不同类型的代言人对广告营销作用有什么影响呢？根据市场调查机构调查跟“电”相关和跟“吃”相关的广告品类，明星代言也分为几大阵营。电脑数码类和家用电器类广告使用娱乐明星代言更受消费者欢迎，而食品和饮料类广告，体育明星更胜一筹。

不同明星对广告效果的综合影响-按行业

在元旦前百事发布的朋友圈广告《猴王祝您百事可乐》的战术上还算成功，战略上值的商榷。

在这部微电影广告里面，六小龄童口述历史，传承，西游记，奉献，磨练 ，还有煽情...

一股脑儿往死里塞，要是一个半小时的电影可能还能处理，但就那么六分钟的篇幅，就实在显得局促了。六小龄童代表的是老时期的回忆，如果换成体育明星科比代言奋斗史可能跟百事的品牌内涵更贴切一些。

从频繁度看品牌，如果频繁更换形象代言人，也是对品牌的一个伤害，因为更换形象代言人，就意味着你的消费群体会有一部分发生改变，消费者不会因为你更换形象代言人而不买你的产品，但是你品牌的形象在一部分消费者的心目中会有所改变。百事从最早的张国荣、刘德华、郭富城、王菲、郑秀文到之后的古天乐、蔡依林、谢霆锋，再到近年的罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰，以及经典的美猴王形象六小龄童。当然，这里还不包括那些国外的代言明星：迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内罗伯特·卡洛斯，碧昂斯等。。。现在能够清晰的记得这些代言人说的广告语的人不多了。

现在对品牌来说，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。企业在决定用明星做广告时，小编觉得首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。

之前百事品牌的核心定位――新一代的选择。20世纪中后期，百事可乐在可口可乐巨大的竞争压力下，全力打造了一个新的品牌定位――新一代的选择。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。在进入中国市场后，百事可乐刚开始传承了这一品牌定位，面对中国新一代消费者的特点，提出了渴望无限、Ask for more等品牌主题。但是它采用张国立就跟这一核心定位有点不符了。张国立给消费者的印象是成熟，稳重，所以代言人形象与品牌形象、品牌文化内涵不太匹配了。

百事选择明星代言，还需要注意独特性识别。独特性识别是指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果会有差别。独特的明星形象最能带给消费者清晰的感觉，使消费者把明星和产品强烈的联系起来，从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品和品牌”情感的转移。但现在的明星有哪个其他企业没有用过的?明星代言多个品牌的现象十分常见，这就造成消费者一方面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。

独特性识别与吸引力风险是相关联的。一般而言，正走红的明星吸引力按理来说应该是最强的，但当红明星是稀缺品，众多商家都希望通过明星来打市场，于是明星所代言的品牌就较多，许多当红明星代言的产品高达六七个甚至十多个，但普通的消费者能够记住几个呢?明星代言多个品牌其独特性就会削弱，自然的其吸引力就会直线下降。如蔡依林代言过的部分品牌MIX-BOX 饰品、海飞丝、法国Carslan卡姿兰、7-11-“鲜食商品广告”、台湾机车 、海昌隐形眼镜等等。

明星的个人形象对企业营销非常重要，一个明星的气质间接也代表了企业的形象，但是这同样也有负面效应，一旦明星的负面消息肆意传播也会给企业带来麻烦，因此企业营销部门一定要考虑这个因素。比如，你是选择青春气质型，还是成熟稳重型，这就要结合企业的自身情况来作出决定。

当前，多数的企业在选择明星代言方面都是从名气来看，不考虑那么多。只要明星有名气，价格合适就可以。其实，选择明星代言的目的是为了提醒消费者，提高关注度，同时也是获得渠道和合作伙伴的支持，很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力，最关键的要与品牌属性相符，但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人。所以，从根本上说，企业选择明星代言一定要考虑企业的自身情况!看看企业与明星的个人形象是否搭配。

如吴莫愁个人形象给人整体感觉是搞怪，在屌丝男看来不符合他们的女神形象，在少女看来也不符合她们靓丽潮女的偶像形象。

其实不用明星也可以起到好的代言效果。洋河蓝色经典这个广告，相信很多人知道，一个女人的后背，这个广告经典之处我用一句话概括：不只是吸引，而是勾引；越是消费者看不到的东西，他越是想看看； 所以洋河蓝色经典这个广告让你看了还想看，看了就有深刻印象。还有脑白金品牌，早期的真人广告，反反复复地说着一句;“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的台词，几乎每年脑白金广告都被评为十大恶俗广告之首。但同时，当我们今天再打开电视的时候，看到的却是两个精神矍铄的老人载歌载舞，播出之后有人甚至专门搜集脑白金的广告进行收藏。产品还是同一个产品，但是不同的广告表现形式，却给电视观众带来了不同的感受。

广告的本质其实很简单，就是影响人。无论多么大牌的明星代言人，最终目的都是让人接受品牌。这可能是广告正面的行为理念，也可能是商业广告的商品价值体现但落脚点都是在于影响人的行为决策，意识。所以通过明星代言或者新的广告展现方法都可以达到同一个目的，这就是广告独有的魅力所在。