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广告主迷思 渴望打动人心的好创意    

广告主迷思 渴望打动人心的好创意

  中国市场对进口常温奶的需求与日俱增,国产奶源虽然一直在自我提升,但却得不到中国消费者的认可,是何缘故,如何解决?移动互联为了互动而互动,如何带来实实在在的销量?综艺节目的大片化,内容营销如何创新不流于表面?追热点、博眼球、秀下限,这些昙花一现的营销如何经得起时间的考验?
    
  蒙牛x《十二道锋味》
  合作契机|美食角度的幸福诠释
  蒙牛的品牌理念是向消费者传递幸福,而“幸福”不是一个随便说说就能让人感受,直接问消费者就能达到的答案,它不像“快乐”,来得快去得也快,相较而言,“幸福”更多的是发自内心,要有深层次的考虑,从消费者幸福场景的原点出发,与其展开沟通。
  对此,蒙牛确定了三大幸福平台,分别为美食、运动和娱乐,结合三大平台寻找合作资源。在运动方面,与NBA以及捷安特合作,在娱乐方面,除了合作综艺节目之余,还与上海迪士尼达成了长期战略合作,所以,从美食角度的深层次平台,《十二道锋味》是一个顺理成章的选择。
  创新营销|卡通形象取代logo,与节目成为合伙人
  而在创新营销上,蒙牛产品的植入除了常规的冠名、TVC、角标之外,另有两方面的创新点:第一,创造了由奶滴组成的卡通形象”萌小牛“在节目中出现,成为蒙牛的一个符号,取代了以往硬梆梆的LOGO露出;第二,做了大量的衍生产品开发和植入,如牛奶靠枕、谢霆锋厨房里的皮质刀具、调料罐、以及他身上的围裙等均有牛奶花纹和卡通元素的开发和设计,甚至厨房的角落还有蒙牛的油画艺术品。
  可以说,蒙牛元素和牛奶元素在节目中无处不在,却不会像LOGO那般招人烦,同时与节目的深度合作还体现在,节目是蒙牛产品”嗨milk“的合伙人,以至于节目对品牌的理解和使命感与普通的节目冠名还真不一样,节目方会自发自觉地力求产品露出自然不生硬。
  
  关于行业
  乳品行业|消费者信任是一大痛点
  对于现在进口常温牛奶的高增长率,陈颢也表现出了他的担忧,这对国产牛奶而言是一个挑战。同时让陈颢困惑的是,其实中国也有好牛奶的,但为什么中国养的也是世界级奶牛、奶牛吃的饲料也是世界级的标准,并且是有机种植的,牧场管理和规范也全部都是欧洲标准,结果国内消费者还是要买进口的呢?
  信任就是一大痛点。其实我们已经做得很好了,只要让消费者看得到,才能消除他们得顾虑。嗨milk正是希望采用移动互联的方式让消费者认可品牌,这正是基于解决这个痛点为出发点的。
  
  营销痛点|渴望打动人心的好创意
  就整个行业的营销而言,陈颢和大家一样,非常渴望真正好创意的出现。他认为创意是这个行业永远缺乏的,或许是一个永远的课题。好创意永远不够,其个人对好创意的渴求也是永远都存在。要说好创意的标准,在他看来就是真正能打动消费者内心,引起共鸣的东西。
  
  
  移动营销|进一步适应它的深化
  陈颢认为,移动营销可能会给整个社会带来更加深刻的变化。移动互联是一个针对现实环境变化,更加真实、增强版的互联网,现如今,很多传统行业都在受到移动互联的重塑与再造。从营销的角度而言,我们应该更加适应移动营销的深刻变化。
  以蒙牛与滴滴打车的上亿互惠战略合作为例,以促销的方式将红包以蒙牛的名义,途径微信分享发放到消费者手中,这种收发方式开启了一个新的时代。而在今年的中秋国庆,蒙牛将与大众点评展开全站合作,同时与微信订票达成了一个长期的战略合作,通过微信端想购买电影票的消费者发放红包优惠。
  从传统牛奶赠送小礼品到现如今通过移动的电子优惠进行促销,不仅考虑到营销活动的移动化,同时又能真真正正为消费者带来实惠。随着移动互联网对消费者生活习惯的改变,未来将有更多互动点。
  
  电视|会一直存在,品牌选择重在转化
  在陈颢看来,电视就代表了家庭环境,电视围绕家庭的机会一直在,电视会一直存在,这与纸媒是一样的,只是说电视会和移动互联网有更多的互动,而个人观看电视的机会会更多被移动端取代。“摇一摇”就是个例子,电视通过移动互联的方式与用户发生较为及时的强关联,给广告行业带来了新的变化。
  不过,电视行业也会迎来马太效应,强者愈强,大媒体,大平台,大投入,以及综艺节目快速发展,广告主的投放集中在几个王牌节目上将是个趋势,不过对于品牌而言,平台影响力再大,节目再成功,收视再神话,如果没用转化成与品牌相关的话题,那就都是零。
  
  互联网|整体投资上升,移动互联电商化连接
  在陈颢看来,互联网仍处加速发展的过程中。人们的生活方式从单屏向多屏分散和过渡,这个变化使得互联网的整体投资呈现整体上升的趋势。而其中移动互联广告的电商化连接是一大趋势。
  一方面可以带来实实在在的销量,另一方面,通过与电视品牌的合作带来更多产品的创新。以48小时的急速新鲜送达为例,通过蒙牛的互联网平台和自有的物流,48小时内从生产基地直接发货到客户家中,微信端直接下单购买,直接转一个码就可以快速体验,最后很快就能拿到货,因为移动互联,让我们联想到更多。这个销售方式让消费者更加放心,只需求在手机端动动手指就能与品牌建立沟通,这种远端的销售,反而是对极致新鲜的常温牛奶的非常好的选择。
  这样的营销会在手机端形成一个闭环,让产品广告结合移动,而不是做一个为了互动而互动的H5,如今的互动对于产品已不是那么真实,来到互联网端,它就是一个新的产品,新的销售方式就是一种广告
  
  营销DOs&DON’Ts
  品效合一回归产品初心
  对于品效合一,陈颢得出的结论还是要回到做产品和做品牌的初心,把自己的事情做好,比什么都重要。因为品效合一从来都不是能够轻易的下结论的事儿,品牌影响消费者是一个长期的过程,不是一次无底线的营销就能影响得到的,毕竟现在的信息途径让消费者很容易去看清事情的真相,一次博眼球营销留不下多深的痕迹,因为品牌在消费者心中是一个综合的意向,作为品牌人和媒体来说,我们竭尽所能也只能达到影响消费者的一部分,除此之外,消费者会受到生活朋友圈的微观影响,很多因素是品牌方不能左右且影响不到的。
  以蒙牛的“嗨milk”产品为例,其主打新鲜直送,这是比找到真正好牧场更显真诚的方式,同时消费者可以通过移动互联的方式云端监测牧场的品质,了解产品的方方面面,让消费者充分享有信息知情权,以新鲜速达与进口牛奶形成差异化。
  以“直击”的突破方式回归到产品本身,回到消费者看得到的利益,给消费者带来真正的好处和便捷,这比多好的营销计划、多响亮的口号、多漂亮的广告都来得重要。
  
  杜绝营销没下线,回归营销正途
  陈颢郑重表示,希望不要再出现像优衣库这样的事件了,在他看来,如果这真是一个有策划的营销活动,那就是营销行业的一个耻辱,如此下去,不断拉低公众欣赏的道德底线的话,好创意会越来越难,这个事件就是一个警示,我们需要更多打动人心的好的创意,而不是说触犯底线来博取眼球的方式来达到营销的目的,希望不要再出现了。
  回归营销的正向价值观才经得起时间的考验,博一时之热点,买不到消费者之真心,毕竟关注度和美誉度是两个不同的概念,追热点未必能为品牌获得美誉。
  
  品牌年轻化:与年轻人的沟通,是品牌永远的追求
  “品牌如果不做事情,永远会老化。”陈颢如是说道,在信息爆炸的时代,每天都有新闻热点冒出来,移动互联使信息传播的速度越来越快。品牌老化的现象一定会存在,所以抗老化是品牌永远的使命。关键在品牌如何能够在不同的环境里与消费者站在一起,为他们带来新的价值。如何在如今的社会,通过移动互联与年轻人有更近一步的情感联系。
  以针对95后的营销为例,95后就是现在20岁左右的年轻人,其实他们和90后、85后一样,都是我们对年轻人的一个统称。在当今的时代说95后,和我们五年前说90后是一样的,只是对年轻人更具象化的一个标签,品牌要不断交替新的用户,才能防止品牌的老化。
  与95后的沟通,还是要提供他们喜欢的创新产品,对于继85后、90后又一波从小喝牛奶长大的他们而言,乳制品的消费比重越来越大,蒙牛从1999年开始到现在16年的时间,相当于95后四岁左右的时候,刚好蒙牛诞生了,品牌相当于伴随着他们长大的。
  95后甚至00后对于年轻的乳制品企业来说,可能是更大的机会,蒙牛想到的是通过美食、娱乐、运动三大热点搭建幸福品牌的沟通平台,为95后提供浸泡式体验,同时,95后大多数是学生群体,品牌也会加大校园渠道的投入。
  
  对媒体的需求:不要跟风现象追热点
  陈颢自谦只是个参与者和观察者,看到越来越多的媒体创新,综艺节目制作水平也越来越高,甚至出现了向国外反向输出IP的现象,是好事,但也有些比较重复的投资现象,不过,对此陈颢也觉得可以理解,这是大浪淘沙的竞争过程,最后会有真正优秀的东西留下来,但对于品牌而言,需要明确自己所需,选择投入的方向一定是要和品牌的长期定位和价值是一致的,不能随着媒体一起盲目地追热点,浮躁的东西消费者很快就会忘记,届时品牌却已经花了很多冤枉钱,所以,还是希望媒体能够沉淀下来做有价值的内容。
  
  对代理商的需求:拓宽服务面,变是是不变的课题
  如今连品牌的方式都从代言人变成合伙人,如羽泉和蒙牛就是合伙人,由品牌开了先河,作为代理商身处这个碎片化的媒介环境,一个字”变“。代理商需要和品牌越绑越紧才行,要能持续不断地在变化的环境中,持续不断地为品牌提供更好的服务和资源。现在已不仅仅是包括投放服务,更要包括策略建议、关系人脉,以及与移动互联的一些大的APP都要有很多直接联系和战略合作。
  陈颢认为,代理商在这中间起到的作用将越来越少,为品牌提供好的创意或者是好的解决方案将是他们面临的新挑战。
  
  对第三方的需求:提供脑力激荡的平台
  于第三方咨询或服务公司,其实道理是一样的,在陈颢看来,第三方数字型公司第一重要的是咨询,第二是沙龙,为行业提供多一些的比较机会和探讨课题,脑力激荡的机会才是行业需要的价值。很多时候,我们需要第三方为我们提供这样一个平台,能够和很多不同行业的人坐下来进行碰撞,这是可以真正帮到我们的。
  
  观点速递
  1、国内乳品行业,消费者信任是一大痛点。
  2、好创意是真正能打动消费者内心,引起共鸣的东西。
  3、移动互联是一个针对现实环境变化,更加真实、增强版的互联网。
  4、电视会一直存在,迎来马太效应,强者愈强。
  5、于品牌而言,大媒体,大平台,大投入,关键是与品牌相关度的转化。
  6、回到做产品和做品牌的初心,把自己的事情做好,比什么都重要。
  7、回归营销的正向价值观才经得起时间的考验,博一时之热点,买不到消费者之真心。
  8、品牌如果不做事情,永远会老化。
  9、希望媒体能够沉淀下来做有价值的内容,不盲目跟风。
  10、脑力激荡的机会才是行业需要的价值。

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