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看国产日化品牌的冠名代言营销和实际销售    

看国产日化品牌的冠名代言营销和实际销售

  这年头看综艺,越来越多能在节目中看到国产日化,国产日化品牌似乎对综艺节目颇为偏爱,争先恐后砸重金冠名电视节目。
  国产日化重金投放电视节目
  自从电视综艺热之后,观众发现看综艺不仅明星出镜率高,某些日化品牌的出镜率更高。
  在一份针对2014年前四个月9家卫视69档栏目冠名的监测报告中,化妆品类的冠名数量栏目高达9个,仅次于食品饮料的16个。而冠名费超过5000万的日化品牌则有7个。其中“韩束”以高达3亿元的价格冠名江苏卫视《非常勿扰》,紧随其后的是立白洗衣液冠名的《我是歌手》,代价也高达2.35亿元。
  品牌冠名,回报率很难去考量。它既不等同于电视收视率,也不等同与电影票房。生搬硬套电视收视人口占有率的话,这个界限也不准确,广告主仅能以电视节目社会影响力作为参考,实施“赌一把”。在诸多不确定性因素影响下,综艺节目冠名为何只升不降?
  究其原因,或许是近年来本土日化企业热衷合作娱乐节目。当立白以1.5亿元巨资拿到《我是歌手》第一季冠名权,而事实证明,豪掷千金是值得的,立白的眼光是准确的。数据显示,《我是歌手》第一季对受众形成了强大拉力,立白洗衣液在播出期间知名度提升13%,美誉度提升11%。据AC尼尔森数据,2013年1—7月销售额比上年同期增长了66%。随后,立白再接再厉,又冠名了《我是歌手》二、三季,冠名费用更是连年攀升,《我是歌手》第二季冠名费高达2.35亿元,第三季则直接涨到3亿。
  


  韩束“壕”气更显,先后以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》、5500万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800万元冠名东方卫视《花样爷爷》等综艺节目。2015年,韩束更是以5亿元(相当于韩束2014年回款的31%)的大手笔冠名江苏卫视《非诚勿扰》,韩束公司旗下另一品牌一叶子也投入1.5亿冠名《蒙面歌王》。
  


  此外,有着83岁“高龄”的民族品牌百雀羚连续三季赞助《中国好声音》,分别以7000万元、1.53亿元拿下第二三季《中国好声音》的特约赞助项目,今年(2015年)更是以1.8亿高价谈成合作。至此,百雀羚已相继拿下了湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》,浙江卫视《中国好声音》等卫视王牌节目。
  据了解,第二、三季好声音播出期间及后一小时内,百雀羚天猫旗舰店成交率较平时大幅攀升,甚至有网友因收看好声音而专门关注了百雀羚电商平台。调查数据显示,百雀羚连续三年复合增长超过35%,一跃成为国内护肤品牌领头羊。值得一提的还有,上海家化为提升佰草集的知名度,今年也开始选择首次与热门卫视合作,冠名真人秀节目,为品牌营销制造话题。
  
  本土日化纷纷高举“娱乐营销”大旗,现今娱乐产业发展迅速,并且其收视人群偏年轻化,品牌要在短时间内获得大量曝光和关注,在大众消费者中混个眼熟,那么和电视节目合作是再好不过。
  再者综艺冠名除了综艺节目本身的价值外,参与节目的明星价值也不容小觑。随着粉丝经济的狂热,其核心价值也在逐步凸显。大牌明星会直接影响节目的收视率,从而影响品牌的传播效应。各卫视也不惜重金打造全明星嘉宾阵容,几档比较突出的节目用在明星身上的出场费用就高达亿元。同样,在明星效应和平台影响力的双重作用下,品牌的传播力也得到充分释放。
  国产日化品牌高额请明星代言
  除了品牌常用的冠名手段,很多国内日化企业,都在不惜重金邀明星代言,目的是借明星这一“意见领袖”来做品牌宣传。遗憾的是,当明星签下来后,这些企业对明星的推广有点虎头蛇尾,给人叶公好龙的感觉。究其原委,无非是跟上一阵风,或者根本上就是做给经销商看,显示一下“企业实力”,真正一推到底的难得一见。
  在这些企业的推广过程中,明星和企业相互参与的活动签约之后,明星们就被搁在了一边。这样的例子在行业里屡见不鲜,明星除了在广告上代言产品之外,和产品之间的联系就是在企业的招商会上,其作用就是与经销商合影留念。因此,可以说,目前国内企业的明星代言,还不能深入的去和消费者沟通,基本上停留在为招商而请明星的早期阶段。
  


  本土企业将主要营销重金投入至电视媒体尤其是做“娱乐营销”,主要还是因为其核心产品受众为二三线市场的消费者,电视营销最快捷有效。然而虽然冠名综艺节目短期内能赚足曝光率,但长远来看能否带来销量增长,还要看产品质量是否过硬。现今时代,单一的广告投入并不能达到品牌营销目的,要吸引年轻消费群体,营销多元化才是更好的方法。

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