回顾过去几年传统媒体广告的增长幅度，我们可以看到今年传统媒体的广告增速明显放缓，特别是报业广告份额的下降比较突出，广播也是比去年下降非常多。和GDP增速做比较发现，GDP的下降并不是很大。
　　为什么会出现这种局面？我认为主要是广告主对传统媒体广告投放的信心不足。数据显示，从2009年开始，广告主的投放费用就开始出现了裂变，广告主把营销费用除了传统媒体还投向了新媒体，还投给了网络营销以及自媒体，广告主给自己的自媒体投放非常大，如今的广告主都有自己的网站、微博，包括在很多的载体上实现广告营销。
　　在这样背景下，单纯的用经济下行来解释广告增幅放缓不是好的解释，而更好的解释是因为广告预算推广分流，那么作为传统媒体，如何来保持增速或者提升增速呢？我们还可以看到其他的机会。
　　广播以其规模性，助力企业“自媒体”传播
　　这些机会来自于企业建立自己的自媒体，即建立企业自己的官方网站、销售平台等。我们知道传统媒体和新媒体最大的差别和竞争点是精准和互动，但是这些企业自媒体的影响力在开始的时候并不大，传播的规模上不去，怎么办？那么就需要传统媒体来拉动。
　　所以在企业的营销预算中，将有一部分投向自媒体宣传，这部分的预算可以成为我们的潜在广告收入。中央人民广播广播电台广告经营中心做了很多的尝试，也获得非常好的收益。今年的《中国之声》增长20%以上，这些增量相当一部分来自于广告主给自媒体向传统媒体的过滤。我们可以介绍大量的广告像中国银行这样的客户，他们会在广播上打广告，由品牌广告转向为现在的官方网站广告。
　　新媒体环境下广播广告的“关键词搜索”营销
　　在新媒体方面，我们知道新媒体没有规模性，只有精准和互动性，它们希望提升自己的规模。如何争取到客户在新媒体投入当中的这部分预算，从广播角度我们就做了自己的思考。
　　作为传统媒体，是比较粗放的，如果进行精细化营销，我们过去还有很好的思维空间，我们认为在增长当中出现了瓶颈，但是我们今天遇到都不是瓶颈，我们遇到的是短版，我们任何困难都可以绕开，但是不可能绕开所有的困难，所以我们可以使整体得到提高。
　　分析一下新媒体和传统媒体的互动营销案例，这个案例就是在用广播与搜索引擎进行合作。我们知道核心技术改变了生活，3G网络的普及使移动互联网爆发式增长，其中增长性最好的要数关键词广告了，每年保持40%的增长。云信息和云搜索需要向导，移动互联的高速增长使传统媒体遇到了挑战。广播的特点是低成本制作快速发播，伴随特征，音频传播无画面，这些非常适合移动互联搜索引擎广告的发布。
　　我们想象一下，一台空调作为高涉入度产品进行销售的时候，是需要多个利益点进行展示的，利用有限的资源非常难实现。但是利用关键词搜索，可以把主要利益点向消费者展示出来，静音、低辐射、适合波动电压等等的关键词，通过广播这样的平台来展示，深度产品信息再留给消费者进行网络搜索。关键词搜索广告特别适合更换、提示型广告、适合驾车人群，这种特质使得广播广告非常贴近移动搜索广告的价值，广告主做预算的时候，如果做移动搜索广告，就会把相当比例的预算用于传统媒体，做关键词搜索广告。
　　这样的案例在电台上操作已经非常多了，广播电台行业增长11%，中央人民广播电台中国之声连续几年平均增速40%，经济之声增长67%，这样贡献都是来自于创新的营销。
　　除了和新媒体配合进行营销，传统媒体还可借鉴新媒体的营销模式进行营销。包括受众营销、广告营销、广告营销、准确客户定位、客户需求把握能力、提案水平、谈判能力、客户服务态度和水平提高，广播广告经营中的变动成本无限高，适当提高其中一个方面，就可以有效拉动整体产品价值的提升。拿一个电视来说，营销费用比重非常低，如果我们在创意制作方面做一些提升，广告效果也会同步大幅度提高。今年中央人民广播电台的广告在保证安全播出的前提下，可以承诺今天制作，第二天广告就能上播，广播媒体的快速发播的能力和广告版本更换的迅速性，使广告主面临重大事件的时候广告效果成倍扩大。
　　广播广告客户构成正在转化
　　今年面临的经济环境需要在客户构成上进行转型，中央电台从传统金融、家电汽车向中小型客户转型。以往我们习惯于向客户进行大预算的提案，但是有没有想过，比如高考每降一分，将会有多少学生进入，对于广播广告而言也是同样，扩展中小型客户不是降价，而是提升规模，如果把预算下降10%，广播将会有多少新行业涌入？今天我们的客户数量越来越少，就是因为行业门槛越来越大，行业门槛限制了客户的进入，这就需要从产品广告转向消费服务型广告，这些客户服务规模更大，发展行业也比生产性行业、实体经济行业要好。
　　从品牌广告向促销型客户转变。随着经济形势的进一步的严峻，客户对于广告的需求进一步的务实，在以往的提案中，70%数量是做品牌广告，20%是促销或者产品利益的介绍，10%是渠道支持的话，那么今年就要倒过来实施了。
　　从生活消费用品广告转向生产消费用品广告。我们知道在中国的整体经济环境下多数居民是农村或者中小城市的居民，这部分居民的消费不是消费生活品为主，而是生产性消费为主。例如一个农民主要购买燃料、车、种子，他们还要上保险，如果不上保险无法获得贷款，这些都是生产型消费，在生产型消费中，作为传统媒体往往忽视了他们，导致这样的客户大量流失，没有争取进来。
　　从时尚转向老年市场。大家知道老年市场出口是一个亿，很多老年人已经在扭转过去未富先老的形势，他们的财富积聚速度在加快，他们的消费能力也在提高，这样的市场我们应该积极的争取。
　　另外，我认为市场繁荣的下一步将会从酒向茶的市场转化。
　　广播广告经营的着力点在于满足客户需求，提供全方位服务
　　在客户的合作上，过去的合作模式是尖端对尖端的服务，如果把媒体想象成三角型，客户想象成三角形，是尖对尖的对接，这个显然不能满足客户的需求，我们现在倒过来，是尾部和尾部的对接，来实现战略性的对接。
　　客户需要提供全面的服务，这就需要在多个着力点上来满足客户的需求。广告主投放广告的需求是多方面的，通常有团队建设、公关宣传、融资、公共宣传、品牌建设、产品销售、打击竞争对手等等的需求，但是针对不同客户是不一样的，比重是不一样的。比如人保车险在广播上的投放是以产品销售为主体，三棵树是以渠道招商为主体的，我们将按照客户的需求来安排广告投放比重。
　　在研究消费者行为上，我们同时要在多个环节接触消费者。广告的接受过程有认知—理解—行动—认同四个阶段，我们会在各个环节上设计不同版本广告，或者不同的投放形式，以求更好地贴近广告主需要。除此之外，我们还要接触到那些对消费决策有影响的人群，针对不同性别、不同年龄、不同性格，以及多方面的特征来研究消费者的消费动机、消费决策、消费影响者，多角度全方位的来影响消费者。
　　“多版本广播广告”和甲方数据营销，广播媒体真正实现了的互动营销
　　广播媒体的优势特征是低成本制作、快速发播。低成本的广告制作费用，可以展示客户产品的多个利益点。例如中央台的广告客户中石化自助加油，该产品的利益点会展示在四个方面：加油便捷、乐趣，环保、经济实惠、安全放心。将这些利益点全面展示出来，就需要多个版本，根据不同时间，不同境遇，不同环境去不断更换广告版本。中石化的这些广告利益点，主要针对三大类人群，广告投放的比重是不一样，显然针对私家车消费者投放广告量是最多的，但这并不意味着给中石化自助加油带来的市场价值和人群比重一样多，这就需要把产品利益点本身和受众贡献进行关联，这种关联决定了投放版本的比重量，每一种广告版本带来不同的价值体现。中石化一天投放十几个版本，每一个版本的投放人群是不一样，比如早高峰主要是针对私家车和大货车车主，晚上主要针对大客车群体，这些车加油量是非常多，单次加油量就是普通轿车的十倍。
　　在对不同时段进行选择后，还要针对投放版本进行评估，我们称为甲方数据营销，它是基于多版本广告效果的一种客户体验，这种体验可以是客户自身的体验。如果客户关注的是渠道效果，也有针对代理商营销上的体验评估。我们根据呼叫中心的反馈效果来更换版本，在广告内容、广告投放时间位置等方面进行调整。我们常说50%的广告是白投的，过去我们不知道，今天我们有了互动营销就知道了，客户反馈给我们哪个广告版本效果最好，那么我们就可以有针对性地去调整。今天我们可以看到，一个优质的提案，不仅是基于消费者的需求，还要基于自身媒体的主要优势和自身特征。在今天多媒体的环境下，把百度搜索关键词搜索和中央广播电台的广告结合在一起，把过去15秒和30秒的广告变为5秒广告，反而大大提高了广告效果和资源利用度，这是我们最佳的提案。
　　总结前面所述内容，传统媒体的广告经营在新媒体的背景下如何突围？我认为要与新媒体形成一种竞合的关系，这将分为融合模式和借鉴模式。在与新媒体的融合模式下，传统媒体可以利用新媒体的可搜索、可精准传播的技术优势，解决传统媒体无法互动和无法精准营销的问题；在借鉴模式下，传统媒体可以套用新媒体的经营模式，创新出碎片化营销、甲方数据营销、事件营销、微营销等经营方式。使用这两种解决方案，我相信传统媒体的广告效果会大大提高，竞争力也会逐渐增强。