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 《最强大脑》,探索全媒体时代广告经营升级之道    

 《最强大脑》,探索全媒体时代广告经营升级之道

        (作者:中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所 吕艳丹)


  美通社发布的《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》显示,在过去12个月中,中国企业平均使用超过6种内容传播工具,而能带来最有效回报的平均不超过4种,并且超过三成(31%)的企业表示未来将减少在传统媒体渠道的投入。可以看到,随着全媒体时代的到来,媒介间的融合不断加深,新的传播形态不断涌现,广告主的营销传播需求和传播理念也随之发生变革,呈现出整合化、数字化、即时化、互动化、社交化、移动化的传播趋势。
  广告主全新的传播理念和需求,给传统电视媒体带来了前所未有的压力。能否调整经营思路,运用全媒体思维创新广告经营模式,成为电视媒体突破现状的关键。2014年,江苏卫视推出的科学真人秀电视节目《最强大脑》在广告经营模式上的最新探索,为我国电视媒体提供了有益参考。下面,本文将从精度、广度、深度、速度四个层面,深度解析江苏卫视《最强大脑》节目如何适应全媒体传播语境,探寻电视媒体广告经营模式的转型升级之道。
  
  精度升级:构筑三位一体传播链,助力广告主精准营销
  


  
  为了适应全媒体时代受众碎片化趋势,广告主日益强调以消费者为中心,注重传播对象的精准化和信息沟通的人性化。由此,电视节目广告经营需加强精度升级,为广告主找到营销传播链条的三个关键性节点——媒介、广告主、消费者的最佳契合点,以实现投入最小、传播最优、效果最大。构筑三位一体的精准传播链须确保两个方面:
  一是节目品牌广告品牌精准对应。《最强大脑》节目秉承“每个卑微的个体都可能是最强大脑,每个人都可能爆发无限的潜能,超乎你我想象”这一理念,与红牛的品牌理念“你的能量超乎你想象”高度契合。传播脑科学知识、专注脑力竞技的节目内容,也与盼盼核桃慧的产品卖点——补脑,及广告口号——“盼盼核桃慧,动脑不怕累”高度关联。这样的精准对应,不但有助于在受众收看节目的同时有力地刺激其购买意愿,同时还能够使媒体和广告主达到互为背书的传播效应,促使受众对双方均形成正面的品牌联想,提升品牌美誉度。
  二是节目受众与广告主目标消费者精准对应。作为一档大型科学真人秀节目,《最强大脑》的观众以高知、高职、高时尚人群为主,金立、红牛、沃尔沃等主赞助商品牌的目标消费者也是爱好时尚、拥有较高学历和收入的白领人群,两类群体高度重叠,有效地提升了品牌信息的到达率。
  
  广度升级:搭建全媒体传播矩阵,助力广告主整合营销
  全媒体强调的是“通过融合不同的媒介载体形式、内容形式以及技术平台,形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。”[王庚年:《关于全媒体的认识与探索》,《中国广播电视学刊》,2012年第11期]因此,在全媒体语境下,电视节目的广告经营需要进行广度升级,不再只是简单地提供广告时段,而是为广告主提供一套整合的传播服务,使其投入获得几何倍放大。
  《最强大脑》在节目传播过程中构筑起了一个汇聚多种信息渠道和丰富传播元素的全媒体传播矩阵,并且注意充分利用不同媒介形态的优势进行差异化、立体化的传播。比如通过自媒体平台发布节目相关信息、开展互动活动;借助主流新闻媒体推送相关新闻、进行议程设置;运用病毒视频、游戏以及社交化、移动化的新媒体形式,满足不同圈层的受众需求。由此,广告主不仅在电视端获得巨大曝光量,还通过网络点播免费获得二次传播机会,并借助新闻媒体、社交媒体所带来的口碑效应迅速提升了知名度和美誉度。
  借助《最强大脑》搭建的全媒体传播矩阵,广告主在线上、线下展开了丰富的互动活动。比如红牛将节目名称与品牌关键词巧妙结合,发布#最强大脑超乎想象#系列微博;沃尔沃在广告片中借中外挑战选手展现品牌态度,并在片尾加上“最强动力支持《最强大脑》”落版;韩后在引发全网热议的“亚洲星星迷正名行动”中号召星星迷“一起看3月21日都教授做客《最强大脑》”。由此一来,广告主的这些营销活动反过来又进一步拉动了节目收视,从而形成传播的良性循环。
  
  深度升级:开拓深层次合作形式,助力广告主软性营销
  


  
  与以往传统媒体时代单一线性的传播方式不同,基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性,受众自主权极大提升,媒介接触碎片化、个性化,硬性广告效果减弱。这促使广告主更倾向于选择叠加式、现场式、植入式等软性广告形式。基于这一投放趋势,电视媒体广告经营需进行深度升级。
  《最强大脑》根据广告主的个性化营销传播需求,设置了硬性广告和软性植入两种投放形式,并给予不同级别的赞助权益。与软性植入客户展开深层次合作,一方面,加强服务的定制化,将广告主的品牌特质与节目特性紧密结合,量身定制营销传播方案;另一方面,加强服务的互动性,实现节目内与节目外、线上与线下,在形式和内容上的相互呼应,以获得共鸣和叠加的传播效应。
  这种深层次的合作包括多种形式。一是物品植入,即将产品作为节目道具或活动奖品,提高产品曝光度。比如,江苏卫视特意为冠名商金立设置了两个与手机相关的挑战项目,将客户产品以“最强道具”的形式巧妙出现在节目中。二是元素融合,即将节目内容与广告品牌传播元素相融合,展现品牌形象。比如,江苏卫视将红牛的品牌LOGO植入在选手挑战与晋级两个关键环节,暗合了红牛激发潜能、挑战极限、追求突破的品牌理念。第三是人物关联,即在节目相关人物与广告品牌传播之间建立起较强的关联性,使企业的营销活动与节目相辅相成。比如《最强大脑》的人气嘉宾周杰伦,恰为爱玛电动车的形象代言人。又如,《最强大脑》的评委李永波和嘉宾林丹,与红牛近年来对羽毛球赛事的赞助密切相关。再如,《最强大脑》的小神童葛韵琳助阵盼盼发布2014新品mini核桃慧。
  
  速度升级:借势流行文化元素,助力广告主事件营销
  全媒体时代,话题为王、内容聚合。广告主通常借助具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件开展营销活动,以提升品牌曝光度,吸引消费者关注。这对电视媒体广告经营提出了新的要求——速度升级。需具备对社会热点信息的敏锐感知,在机会到来时能够与节目部门和广告客户进行高效沟通,尽可能地为广告主事件营销提供有力素材。
  江苏卫视在《最强大脑》节目的客户服务上展现出了惊人的反应速度和配合能力。先是在竞争媒体未反应过来之时,率先邀请热播韩剧《来自星星的你》男主角金秀贤担任节目嘉宾,为广告主创造了极具传播力的话题点。各大赞助商趁势展开了一系列事件营销活动,如沃尔沃宣布“沃已俱备,只待教授”,红牛号召#喝红牛、看教授、赢大奖#,盼盼打出“炸鸡配上核桃慧,动脑不怕累”的广告语等等。伴随广告主掀起的“都教授”营销浪潮,江苏卫视趁势推出广告片《最强大脑教你三招变男神》,巧妙地将都教授和五大赞助商品牌进行捆绑营销
  


  
  此外,江苏卫视在广告销售上的反应速度也非常可观,紧跟收视、赛程和市场反馈,对广告价格和销售策略进行调整。在节目开播前,以正常价销售,提升客户信心,确保节目成本;节目首期播出后,根据市场反响迅速上调广告价格;节目后期,创造性地开发出金秀贤接待用车等特殊广告资源。节目的播出虽正值春节长假和2月广告传统淡季,但节目收官时的广告满档率却高达85.76%,最后一场广告单价达80万/15秒,创下省级卫视季播节目的首季之最,全程总收入超过3亿。
  
  综上所述,在《最强大脑》的广告经营中,江苏卫视转变传统的经营思路,运用全媒体的思维方式重新审视与广告主的合作模式,围绕节目传播搭建起一个全媒体化的营销平台,从精度、广度、深度、速度四个层面实现了广告经营的全面升级,最大限度地提升了广告主的投资回报率,最终达到广告主与媒体的双赢。
  
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