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做对了自己 实力集团突破传播中国区CEO郑香霖专访    

做对了自己 实力集团突破传播中国区CEO郑香霖专访

     
        (实力集团突破传播中国区CEO郑香霖)
    

    人们常常会说:做广告的人都足够聪明、足够自由与浪漫。这些个性特点或许是广告界大亨们的共性。然而机会属于有准备的人,他们的成功、他们的荣耀与地位也正是因为他们足够努力才得以实现。努力——汉语中再简单不过的一个词,却有很多很多人无法做到。郑香霖——突破传播中国区首席执行官,因为他足够努力,因为他敢于尝试新鲜事物,因为他不断突破自己,他的人生才显得丰富多彩而魅力无穷。
    北京的春天很适合做访谈,温和的下午,偶尔的一丝微风,没有了上午的匆忙,使谈话双方都可以在最放松的环境中畅所欲言。
    走进突破传播,和其他大广告公司一样拥有干净整洁的工作环境、舒适温和的创作氛围;然而清净之中的突破传播更多了几分热情与活泼的点缀,仿佛他们的名字——突破,其中包涵着一种力度。作为突破传播的CEO,郑总说他几乎每天都是在飞机上度过,上海、北京、香港、纽约……由于工作的繁忙每到一个地方他都需要在短时间内处理很多事务。“这一次在北京只能呆两天就要赶回上海,所以事情比较多,真的不好意思让你久等。”郑总在为我们迟到十分钟的采访诚恳道歉。事实上从电话联系到面对面采访,与突破传播的沟通速度是非常快的,电话那头的郑总以及他的工作人员的友好与热情让我很是感动。我想这应该是Optimedia共同的企业文化体现。
   “我觉得企业文化很多就是老板文化,尤其是在我们中国。其实老外的企业是重视一种文化传承的,但是回到源头也还是老板文化。比较遗憾的是我们并没有什么企业文化,我确实没有看到我们自己固定的文化模式。那可以肯定的一点是我们各个OFFICE的老板在一起共事至少五年,所以形成了一种默契,很多时候不用讲出来但是都会相互明白。我一直很想做到我们能形成自己独立的文化氛围,在公司做大的这个过程中其实很多东西是在潜移默化形成的。所以我很感谢你提醒我这一点。”

从卖药到剪报纸再到经营广告的完美转变
    提到第一次与广告的亲密接触,郑总笑道说:“我的第一份工作第一年是卖药的,第二年是做媒体广告。那个时候我觉得自己既不懂画画,文笔也不好,所以不能搞创意,那就做媒体吧;同时我可以收很多免费杂志,所以基于这两个原因我做起了媒体。从第二年开始做销售,然后看了大量广告学的书,觉得广告还满是一回事的,之后就喜欢上了广告。最高兴的是我可以让客户满意我的想法,而客户竟然愿意把他的钱投到我的想法上,并且最终看到了效果,这一点使我个人非常满足。”
    很多成功人士都是由于对自己所干的行业出奇地喜欢,尔后怀揣梦想与信念很多年最终踏上成功之路。“很遗憾我不是这样子的,不过我是很喜欢看书、杂志这些东西,我觉得这些多多少少对我后来从事这一行有帮助。包括现在也是一样,我出差带的都是书、杂志之类的,我真的是很喜欢看这些东西。”
    郑香霖有一段在国外学习生物化学和药物学的学习经历,“那个时候我希望在国外学到最新的技术,然后回来把我们的中药科学化,把我们的中医发扬光大。但是回来之后我发现我们的环境和国外是不一样的,那么我学到的东西没有办法用;还有一个方面我念的这一部分是一定要做调研的,调研需要花很多时间,而且不一定有结果。所以我就想难道我真的要一辈子做这个吗?这个想法后来反倒成了一个包袱。不过这一段经历对我来说是蛮有影响的,因为那是一个科学性的科目,而做广告我觉得有一部分是科学性的、一部分是艺术性的。比如说策划、选择、决策这些是需要理性思辨的,所以那几年的大学生活对我的思维、逻辑还是很有影响的。”
    关于郑香霖剪报纸的故事在广告界已被广为流传,这段励志故事影响了很多年轻广告人。“那个时候我每天早上要为20几个客户总监剪好报纸然后放到他们办公桌上。但是我发现太多了,怎么办?后来我发现了这20几个客户总监的上班时间是有差距的,于是我“讨好”清洁阿姨,向她打听这些总监的大致上班时间,然后排出先后次序,再决定先为谁剪。后来有一个总监发现说你们一定新来了一个剪报纸的,因为以前从来没有一个剪报纸的在我上班之前就把报纸准备好了。另外,他们发现以前复印都是歪的,现在都是规正的。做广告的人是很注意细节的。我发现凡事多动动脑筋还是不错的,很有效果的。”
    之后的故事情节完全符合一个企业家成长的道路。谈到做广告心态的变化,郑总显得很平静,他说:“很多朋友跟我讲我现在做广告还是很有热情的,我觉得这个部分可能比当时还要多。因为我喜欢广告、喜欢新鲜的东西。但是不同点在于现在可能没有时间去做一些具体的东西,很多时候是策略性的、大局面的、行业性的掌控,而操作性的东西少,所以跟当时所想是不一样的。 此外行业的变化也很多,尽管还是做媒体,但是现在的媒体跟当时的媒体是很不一样的。”

“今年真的不一样!”
    采访中不得不提的一个问题就是关于金融危机,从08年开始席卷全球的金融危机对全球几乎各个行业都产生了一定影响,对于广告界而言这种影响同样严重存在。在这场淘汰赛中,孰胜孰负无法预知,但是“我觉得如果今年过后能够存下来,一定是有些东西做对了。”
  “事实上我觉得这种影响是利大于弊的,有很多机会存在于传统媒体或者新媒体当中;同时这也是媒体提升自己的一个机会。”
  “今年真的不一样!”郑总感叹道,眼中没有忧虑,更多的是一种期盼与惊喜。他讲道:“我在大陆已经13年,这么多年来我们从来没有像今天这样不确定,这种不确定性是我们从来没有面对过的。在这种不确定性下,大家要步步为赢,把每一步都做好。所以今年应该是很好玩的一年,充满很多未知,但是在这种未知中是有很多机会的。我说不平凡其实就是指电视台威力还很大、并且还会加大;互联网在我们中国已经是大众媒体了,我们有3亿左右的网民,所以我们今年确实可以把互联网做成很重要的大众媒体。我们将传统电视媒体的威力加上互联网媒体的新突破相结合,一定会使广告媒体在今年有一个大发展。”
    08年的奥运会足以让世界重新认识中国,也让中国走向了世界,根据CTR市场研究最新的年度广告监测报告,2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动,呈现活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币。然而有很多声音已经得出预测,09年中国广告前景不容乐观。{$nextpage}
    

    对于这个问题郑总有自己独特的看法:“这里有两个概念:一个是我们中国的广告媒体组合跟国外的不大一样,我们电视的比重很大,欧美国家绝对没有这么大。而今年经济不景气的情况下,大家选择回家看电视的可能性更大,比如《我的团长我的团》其本身的收视率可能原本并没有那么高,但是在这种特殊的环境下,收视率就会提高。收视率高的话就会拉动广告费的提高,也就是说千人成本会更低,这对广告主还是有很大的吸引力。另外一点,电视媒体在我们中国的威力如此之大有两个原因:一方面,我们中国的广告尽管从78年以来就萌芽,但是真正取得发展、建立品牌是在过去的十年,这十年才是我们中国营销发展的十年。所以我们的营销历史其实是很短的,相比国外六七十年的营销发展来说我们还有很大的发展空间。另一方面,我们中国70%的农村人口,其实媒体的选择性是很小的,电视的威力是很大的,尤其是中央电视台,这也是我们中国的特色。基于这些原因我认为今年电视媒体的威力还是会比较强。”
   “而互联网形式本身就超越了传统媒体,可以提供几乎无限的数据,所以今年在互联网上我们会有更多的客户。通过我们自己的调查以及外部客户的调查我们看到其实客户所倾向的更多的是投资回报(ROI),所以我觉得互联网媒体今年也会有大的发展。户外媒体在第一个季度其实已经下降了不少,在中国特殊的一点在于户外广告受法规影响比较严重。例如现在上海世博会的户外广告控制等,所以要想做大很困难,那么户外广告一定要把自己的威力呈现出来。”
    实际上,突破传播在今年第一季度做得非常好,其营业额是有涨的。不过因为受全球形势影响,惠普会从今年第三个季度离开全球突破传播,从全年发展来看,这将会影响突破传播中国公司的发展。“不过没有关系,因为我手头现在有20几个项目,我相信拿这20几个项目去补回丢失惠普的损失是没有问题的。我相信我们会拿到更多的客户。”郑总信心十足地告诉我。

新鲜事物新尝试
    近年来,新媒体的发展一直倍受瞩目,而对新媒体的界定却众说风云。何为新媒体?是新技术媒体?亦或是新技术的新使用方式?又或是新思维观念?郑总这样认为——
  “关于新媒体的概念,我认为新媒体不应该只是高科技的,我觉得新媒体非常简单就是消费者、受众没有看过的媒体平台就是新媒体。比如今年我们国家在推进农村的建设发展,最近有人在找我谈的不是什么户外高科技媒体,而是说在农村有30000个露天电影院网络。我想这对我们的客户来说可能是个新机会。因为过去只是农村的露天电影院,现在有人把它整合变成一个网络,这就是一种新媒体,技术可能不是新的,但是这种形式是新的。”
    新媒体的界定是会不断改变的,正如突破传播的客户蒙牛在超女时候推出的短信投票改写了营销历史,而短信并非新媒体,可是这种形式却是新的营销模式。“最近印度新出了一款全世界最便宜的车Tata Nano,这款车仅售2500美元,这是会改写全世界汽车历史的。同样,以后会出现很多更便宜的电脑、电话等,把我们的电脑电话的普及率推广的更高,这些平台在将来是绝对可以开发使用的。” 
    提到新媒体发展存在的问题,郑总认为最直接的是新媒体现在的发展基本上停了下来,因为没有钱。另外一点是新媒体这个概念被乱用了。例如网络其实已经是大众媒体了,只不过其中的一些新形式还可以被成为新媒体,例如现在很火的搜索引擎、长尾媒体、网络视频、社交网络等等。“新媒体中存在着许多可能性。”
    而对于新旧媒体的竞争,这位广告人讲道:“哪一个媒体能证明自己是有效的哪一个就有机会获胜,哪一个可以证明自己的性价比是好的,哪一个就可以拿到更多的广告资源。” 
   

突破自我
    郑香霖今年为自己定了三个目标:希望能发展更多的本土客户使本土客户比例从35%提升到50%;希望可以去到更多三线、四线城市,为客户带来更多机会;希望形成广告的大中华区。
    谈到大中华区的建立,这位热情的香港广告人认为这是非常有意思的事情,“由于我们中国近年来发展也特别猛,加上现在与台湾基本实现三通,再加上香港市场,我希望回到一种原始的做法:就是形成中港台媒体的互动与合作,形成大中华经济区,把中港台的客户统合起来。”
    他相信我们华人毕竟是有血缘关系的,从上海到台北88分钟,有时候甚至比他从浦西到浦东时间都短,所以时间、地域的界限其实是不存在的。
   “我觉得每一个地方有人才、有不同的广告资源可以结合起来。同时尽管媒体可能有所不同,但是因为有血缘的关系,我觉得是可以合起来做的,这是非常有意思的事情,我在朝着这个方向努力。”
   “我没有什么成就。由于我知道自己不是广告行业出身的,所以我会更努力学习广告学的东西,我是很喜欢学习的,与广告有关的营销、创意方面的书我也很喜欢看,我觉得这些对我是有帮助的,因为我们服务的并非单一的客户,而是需要面对不同行业不同类型的客户,所以需要一种广度。”郑香霖这样谈自己取得的成就。 
  “您会一直把广告做下去吗?”
  “我并不敢说会一直把广告做下去,但是一定会把媒体做下去。” 

    每个人的成功都不是轻而易举的,就像郑香霖讲的“如果能生存下来,一定是做对了什么”。对于郑香霖来讲,他做对的是自己。他坚持了自己的理念,并且用信心把它发扬光大;他敢于挑战自己,并且用新鲜来突破自己;他一直保持对广告的激情,并且没有过早地让自己的热情衰退;他坚持了自己喜欢的,放弃了不适合自己的。有舍必有得,这才是人生之道。、

                                                                                                          文\任科敏

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