图丨pexels

6月初，CODC户外广告研究发布《2020年一季度户外广告市场概况》。报告中，CODC从户外广告行业总体发展、媒体类型、行业品牌趋势等多角度，对2020年第一季度的户外广告市场相关数据进行了分析。内参君将与读者朋友们一起，详细解读2020年户外广告行业的发展趋势与方向。

疫情影响下，户外广告一季度总体下滑

CODC在报告中指出，2020年一季度户外广告投放刊例花费为328亿元，户外广告实际下滑6%，净值同比下降7%。

2018-2020年1-3月户外广告刊例花费对比

图：CODC

从表格中不难看出，受疫情影响，2020年第一季度的户外广告市场表现欠佳，相较2018及2019年同期，据呈现下滑趋势。从品牌方投放角度来看，2020年一季度投放户外广告品牌数量为11,337个，与2019年同期相比减少714个。其中投放传统媒体、电子屏、楼宇液晶的品牌数量均有下滑。

2018-2020年1-3月投放户外广告各媒体品牌数量对比

图：CODC

从媒体类型角度来看，2020年一季度户外传统媒体投放刊例花费达179亿，排除范围变化外，实际下滑10%，排除范围和刊例变化，净增长下滑12%。在2、3月疫情最严重的时段，投放户外广告品牌数量明显减少，刊例花费为三年最低。

2018-2020年1-3月户外传统媒体月度刊例花费对比

图：CODC

春运期间，客流量非常大的机场和火车站区域，受到了最为严格的疫情防控管制。传统媒体因无法及时下刊，个别媒体投放刊例花费呈增长趋势。多数行业投放增速低于上一年同期，而与民生息息相关的饮料、食品、家居用品行业表现较为突出。

2018-2020年1-3月户外传统媒体投放刊例花费对比

图：CODC

疫情消退消费回暖，户外广告渐回常态

今年春节期间，新冠疫情牵动着所有人的心，国内外许多户外广告公司选择上刊相关公益广告，为疫情中的城市带去一股暖流。

国家卫建委、中广协联合全国户外LED媒体运营商推出公益宣传

元宵佳节31城地标户外媒体元宵节上演抗“疫”主题灯光秀，为武汉加油

世界各国利用户外媒体传递着对中国的祝福

覆盖范围广、传播力度相对较强，拥有震撼的视觉效果和较长的展示时间等优势让户外广告成为了链接爱心的桥梁。在这个特殊时期，也有许多广告主选择利用户外媒体对自身品牌进行正面宣传。CODC在报告中指出，今年一季度，共有787个品牌投放户外传统媒体，宣传自身企业形象，投放刊例花费达14.54亿元，同比增长17%，1-3月宣传企业形象的品牌数量同比均多于去年同期。

2018-2020年1-3月户外传统媒体企业形象宣传投放刊例花费及同比增长

图：CODC

在此期间，户外电子屏媒体代理公司携手百余企业发起疫情宣传活动，跨越25个行业，共有386个品牌参与疫情宣传活动，占单月电子屏总刊例花费30%。

各大品牌联手LED媒体为疫情加油

图：凤凰都市传媒

好在，随着全国疫情的逐步缓解，越来越多的城市开始“解封”，中国的消费市场也开始随之回暖。商场街区，店面相继开业;景区公园，客流陆续增加;衣食住行用恢复往日便利，熟悉的城市正在回归，个性化、多样化需求千姿百态，刺激着新型消费的发展与转型，户外广告行业也已蓄势待发。

3月，我国疫情得到明显改善，品牌数量降幅回升，刊例花费也有小幅增长迹象。生活服务平台58同城就曾启动招聘广告投放，在全国近30个城市上线全新广告，并投入超12亿的市场广告资源，全力辅助广大商家招募人才。

图：CODC

再如新兴健康气泡水品牌“元気森林”于6月初强势刷屏电梯视频媒体，积极占领用户心智，通过多维度的打法，将“元気森林=气泡水”的概念烙印在消费者心中，实现了“认知——行为”的路径转化，也成为为数不多能定义品类的品牌。

图：财讯网

同时，随着“618”购物狂欢节的到来，电商平台、购物商场等逐步恢复了户外广告投放，地铁、商圈等人流量较大的户外场景多为广告主们的投放首选。

图：宁波明派传媒

在此期间，也有不少户外广告公司开始与新的广告主签约，发展新业务，开启2020年的新一轮业务合作。最近，永达传媒与智能锂电车品牌新日达成战略合作，借助高铁媒体的独特优势，带动新日企业品牌价值持续提升。

图：永达传媒

2020年将进入下半场，户外广告将如何发展?

随着疫情对国内生活和工作影响的逐渐降低，人们像往常一样走出家门走进商圈，不仅促进消费回暖，也让品牌商再次看到户外广告的投放价值，户外场景逐渐恢复往日生机，回春迹象明显。2020年将进入下半场，户外广告会在后期呈现什么样的发展呢?

内参君认为，对于户外广告行业来说，2020年注定是挑战和机遇共存的一年如果说疫情期间更多是挑战，那么后疫情时代则充满机遇：

第一，疫情倒推户外媒体数字化转型升级。

近年来，品效合一在营销圈颇为盛行，而传统户外广告的效果备受质疑，因为实际操作过程中存在投前选点难、投中监播成本高、投后难量化三大痛点。令人欣慰的是，许多户外广告企业已意识到这些问题，分众、新潮等头部玩家纷纷布局数字化，构建面向未来的数字营销能力，加速向数字化、程序化转型。

加上疫情期间，许多人看到了户外媒体的社会公益属性和商业价值，许多广告主会在第一时间调整宣传策略，加大户外广告媒体投放规模。这时，数字化户外广告将会更加凸显其竞争优势，如无接触上刊、线上远程更新，让信息的传达更及时。相信在未来，将会涌现更多数字化户外媒体，帮助行业趋于良性发展。

第二，行业洗牌加速，催生媒体互融的经济理念。

疫情过后，户外广告行业加速分化，媒体资源或许会被户外广告头部代理公司、具有一定资金实力和影响力的公司所垄断。媒体资源的集中，会使户外媒体的中小企业或竞争力较弱的企业退出市场经营，疫情的发生必定会加快户外媒体的优胜劣汰。

与此同时，各行各业的广告主营销投放预算进入重新分配阶段。面对客户预算的减少，如何满足客户琳琅满目的投放需求，是当下媒体代理公司的难题，也是考验经营者合纵连横的能力。或许，充分利用各媒体代理公司闲置资源，相互合作，各媒体间进行优势互补，将会是同行间抱团取暖、共生共赢的最佳选择。

第三，媒体将更加注重创意形式和内容。

内参君在之前的文章中曾不止一次提到“创意”对户外广告的重要性。随着年轻一辈成为消费主力军，广告创意开始被业内所重视，户外广告也不例外。

创意是广告策略的表达，主要目的是为了创造出更有效的广告，促成消费者购买。东方初晓传媒创始人黄晓晴曾在采访中表示，创意意味着户外广告的思想，户外广告的颜值是一方面，创意赋予户外广告思想，与受众目光交互瞬间，思想也会产生交流。

日本服饰品牌优衣库曾推出过一个“买heattech保暖系列衣服，就送贴窗防寒专用泡泡纸”的系列活动，泡泡纸上印有自家设计的heattech标志，立马比平常的泡泡纸时尚度高出了好几倍。这样一个暖心的举动不仅可以轻松为每一个选择优衣库的家庭，带来一点愉悦和温暖的改变，促使人们愿意主动在社交圈传播的动力。该活动总共送出了50万份的泡泡纸，销售业绩提升了203%。其实销售业绩都是小利，50万个免费的窗体广告才是大利，这应该算是营销史上送赠品送的相当成功的案例之一了。

图：数英网

小结：后疫情时代消费恢复，也给户外广告企业带来了许多增长机会，只要充分考量不断调整策略，抓住增长点，最终仍会获得很好的提升。可以预见的是，随着户外广告加速复苏，2020年将展现新的生机，春天还将继续。

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