Millennial Media是美国一家移动APP广告平台，公司成立于2006年，2011年前九个月营收为6912万美元，净亏损41万美元。Millennial Media将于美东时间3月29日(周四)登陆纽交所，发行价区间为9-11美元，按照中价价位计算，该公司估值约8.18亿美元，IPO出售1020万股(10%为献售股东献售)，融资约1.02亿美元。
　　在细说APP广告之前，先来看一组数据：
　　一、移动广告市场广阔 APP广告逐渐兴起
　　据IDC数据显示，2010年约3.05亿台智能手机出货，2015年该数字有望超过十亿，年均复合增长率为27%;同时2011年平板电脑出货量为6300万，2015年有望达到1.35亿，年均复合增长率为21%。Gartner预计APP下载量将由2011年的177亿，增至2015年的1080亿。
　　很明显，我们正进入移动互联网的井喷时代。随着智能手机、平板电脑等移动终端设备普及率大幅提升，用户逐渐习惯这种不受时间、及空间位置限制的上网习惯，因此，移动互联网广告市场广阔的商机逐渐显现。
　　而随着APP下载量的急剧提升，APP广告也逐渐在移动广告市场扮演起重要的角色，成为开发者和广告主实现价值转换的重要方式之一。Gartner预计全球移动展示广告市场规模(不含移动搜索及地图请求当中的广告)将由2011年的18亿美元增至2015年的135亿美元，年均复合增长率高达65%。而Millennial位居美国移动展示广告平台第二位，市场份额为16.7%(IDC数据)。
　　二、MillennialMedia缘何崛起
　　Millennial之所以能够发展成为美国第二大移动展示广告平台，与其对用户行为数据分析的重视，以及多年来客户资源的积累不无相关。
　　Millennial重视数据分析能力
　　移动互联网广告有别于传统广告的特点是“精准”，但要做到精准，对用户行为属性的智能判断分析和广告高效匹配技术的创新则显得异常重要，Millennial 同样非常重视数据分析能力。Millennial能够从丰富的广告经验当中收集用户、以及广告效果的方面的数据，并从中进行分析改进，为广告主和开发者挖掘更大的收益。Millennial每月都会对匿名用户行为做一次分析，包括对用户的活动范围、行为习惯、对广告的反馈程度等方面分析。通过此类复杂的数据分析，根据用户喜好和所处地理位置，为用户提供正需要的、附近的、有针对性的广告推送。
　　Millennial客户资源广阔
　　对于移动广告平台这一领域而言，广告主和开发者都是其重要客户资源。对于广告主而言，开发者合作经验越丰富，数据分析样本越多，则精准投放可能性越大。该公司招股书披露，截至2011年12月，该公司广告平台在全球覆盖大约2亿的独立用户，其中美国的用户大约1亿。有超过28000个apps可以通过该公司的广告平台发布广告，可以满足7000种不同移动设备和机型的广告发布需求，广告平台兼容主要的手机操作系统如苹果IOS、Android, Windows Phone, 黑莓、塞班等。
　　同样，对于开发者而言，广告主资源越多、覆盖行业越丰富、则潜在收益可能性越大。据Millenial招股书介绍(如下图)，目前与其建了良好关系的开发者，包括CBS、纽约时报等大型媒体，Zynga、Pandora、UberMedia、Gogii等app开发商。广告客户方面则拥有Advertising Age 杂志所评出的2010年美国广告支出排名前25的公司当中的22家，以及一些领先的广告代理商。

　　三、Millennial Media财务

营收增速迅猛 平均每广告主贡献营收提高

　　截至2011年9月30日的前九个月，Millenial营收同比增137.7%至6900万美元。其中来自海外市场的营收为680万美元，占总营收比重为9.8%。(海外营收主要来自英国，2010年第二季度，Millennial开始了在英国市场的运营)。
　　Advertising Age 杂志所评出的2010年美国广告支出排名TOP100的广告主中，2011年前11个月，这100名广告主当中有73家选择了在MillennialMedia进行移动广告投放，相比前三年，广告主渗透率大幅提高;同时，这73名广告主在这11个月当中的总开销为4160万美元，平均每广告主开销为56.9万美元，同样较前三年数字大幅提升。具体如下图：

成本/营收降至61% 亏损缩小

　　营收成本主要为与应用程序开发者约定的分成。Millennial Media帮助广告主在移动应用及网页中投放广告，而与开发者的分成将取决于广告实际效果而定。广告销售有CPM(每千次展示成本)、CPC(每点击成本)、CPA(每行动成本，例如下载app)几种形式。较小规模的广告主还可以通过Millennial的自助广告平台mMedia完成广告投放需求。
　　近年来Millennial成本占营收的比重呈下降趋势，2008年-2010年成本/营收值分别为79%、71%、66%，2011年前九个月该比重降低至61%。Millennial招股书中称，该比重下降主要原因是与开发者建立了更加有力的议价地位。其次，目前有更多开发者选择使用Millennial的自助广告系统 mmDev ，招股书称，开发者如使用该系统，获得的分成比例相对较少，从而导致毛利率的提升。
　　运营费用包括销售及市场费用、研发费用、及管理费用。2011年前九个月运营费用总计2744万美元。
　　由于成本费用控制较好，Millennial亏损幅度大幅缩小，2011年前九个月运营亏损为84万美元，净亏损41万美元。2010年全年，运营亏损699万美元，净亏损712万美元。
　　三、Millennial Media面临竞争
　　早些时候，移动广告市场曾掀起并购狂潮，Google 7.5亿美元收购移动广告公司Admob，苹果2.75亿美元收购Quattro，MillennialMedia也曾遭遇过大型互联网公司觊觎。也有消息称，Facebook也计划于2012年3月底前进军移动广告领域，希望移动广告业务能够在公司IPO前成为新的收入来源。由此可以看出，移动互联网广告市场所面临的竞争十分激烈。
　　虽然Millennial Media目前取得了移动展示广告老二的不错成绩，并且APP广告市场正在高速增长，但APP广告仍然占据整个移动广告市场(搜索广告+显示广告)较小的份额。
　　IDC报告显示，2010年谷歌大约占据美移动广告市场份额的59%，苹果当时位居第二名，占整个市场的8.4%，Millennial Media占2010年移动收入6.8%的份额。谷歌在移动广告领域的霸主地位实难撼动。为了更好的运营移动广告，谷歌去年9月做出重大调整，宣布停止旗下AdMob的移动网页广告服务，重新划定AdMob和AdSense两项广告服务的界限。至此，AdMob平台主要服务APP广告解决方案，AdSense全面负责移动网页广告发布。
　　2010年移动显示广告市场，谷歌和苹果几乎持平，分别占据19%和18.8%的份额，Millennial位居第三，占据15.4%的份额。而2011年，苹果iAd市场份额降至15%，落后于谷歌和Millennial，为了挽回市场，苹果对iAd也做出若干调整。据报道，苹果最早规定的广告主最低投放金额为100万美元，为了吸引客户，已经最低投放金额降至50万美元，据《华尔街日报》报道，近期苹果在一项iAd营销中又将此金额降了10万美元。此外，苹果已不再对每次用户点击广告收费售出显示，调整后，苹果针对每次用户应用内广告点击的收费是2美元，广告浏览次数每千次收费10美元。谷歌每千次浏览收费区间在4-12美元之间，更为灵活。
　　总而言之，无论是谷歌的霸主地位难以撼动，还是苹果为挽回市场几度调整价格体系，又或是潜在竞争对手择机杀入这个领域，Millennial Media所面临的竞争不小。