剖析微观进程

　　企业是一个有机的生态系统，战略、研发、制造、营销、人力、融资、海外、后勤、接班……每个项目下又自成体系，又是一个生态系统。这个系统内部的每一个环节，都决定了企业命运。

　　广药和加多宝关于王老吉商标一事的纷争愈演愈烈。广药的红罐王老吉近日在全国铺开，并举行维权发布会，敬告原加多宝王老吉的经销商不要触碰红线，以免“惹祸上身”。

　　5月，加多宝所在的鸿道集团向北京市第一中级法院提出了撤销关于王老吉商标仲裁的裁决书，本月17日或将见分晓。

　　7月5日加多宝应对广药集团关于外观装潢等的起诉时称，目前双方的仲裁案件仍在诉讼期，呼吁“相关方面冷静克制”，“共同维持凉茶行业来之不易的大好局面”。7月6日，加多宝诉广药侵犯其外观及装潢等权利也被受理。

　　至此，尽管17日的法院结果还没出来，但众多业内人士都认为商标归属目前基本已成定局，广药通过法律手段基本上获得了王老吉的商标权。

　　业界普遍认为，在商标归属确定后，“后王老吉时代”的品牌之争则是当下广药与加多宝最需要注意的问题。

　　加多宝与广药的六轮交锋：

　　第一回合 商标之争

　　2008年-2012年5月9日战果广药胜。
　
　　第二回合 秘方之争

　　2012年5月21日开战，未分胜负。

　　第三回合 包装之争

　　2012年5月16日开战，广药称未经授权无权发布红罐王老吉等产品。

　　第四回合 商标之争

　　2012年5月27日开战，加多宝向法院申请撤销裁决。

　　第五回合 市场之争

　　2012年5月28日广药举办王老吉凉茶授权仪式。

　　第六回合 商标之争

　　2012年7月4日广药宣布起诉加多宝及经销商侵权。7月6日加多宝起诉广药涉嫌包装侵权获立案。

　　渠道建设很成功,但失去了商标

　　加多宝“怕上火，喝王老吉”的广告语已经传遍了大街小巷，解除“上火”已经逐渐成为功能性凉茶的代名词。在重庆这样一个饮食口味较重的地区，其已经成为诸多火锅店的主打饮品。

　　似乎普通市民对二者的纠葛并不太关注，在重庆的火锅店里，当消费者点上一瓶王老吉，服务员依然递上的是红罐的加多宝。

　　但是，广药方面表示，目前已有两起因涉嫌销售侵权王老吉的销售商被起诉，分别是广州新供销商贸有限公司以及东莞嘉荣超市有限公司。上述两公司因销售侵权王老吉凉茶被起诉，目前广州白云区人民法院、东莞市第一人民法院均已立案受理。据介绍，除了对销售商提出起诉外，同时把加多宝列为第二被告。据了解，目前的广药起诉主要针对销售商，对两家提出的索赔金额均为50万。

　　重庆晨报记者参加了广药集团的维权大会，在会上，广药负责人在接受晨报记者关于经销商的相关情况提问后表示，销售加多宝王老吉的经销商都属于侵权，“经销商、批发商和零售商”如果继续销售加多宝的王老吉，将被起诉和索赔。

　　似乎一下子所有经销商都被“威胁”了。而作为渠道中最重要的因素之一，经销商一旦被伤害，渠道的破坏则会加剧。然而，加多宝虽然失去了王老吉的商标，但是却得到了经销商和消费者的同情。

　　从加多宝获得广药授权开始经营红罐王老吉后，其渠道建设便被业界所称赞。但是，如果经销商渠道被瓦解，或许加多宝再想“东山再起”，并非易事。

　　加多宝得失

　　品牌之争

　　价值1080亿的品牌，争抢两年未果

　　关于品牌与商标，书本上是这样描述的：品牌的实效取决于市场，而商标的实效取决于法律。商标到期可以续约，而品牌的生命力长短取决于市场以及经营者的能力。

　　回顾王老吉的品牌之路，广药从1992年开始就在生产盒装王老吉和罐装王老吉凉茶。但实际上，其销售势力范围也只局限于有喝凉茶习惯的华南市场。

　　2004年开始，加多宝的红罐王老吉逐渐打入内地市场，2008年汶川大地震加多宝捐款1亿元将王老吉在消费者心中的形象陡然提升。到2010年，广药给出的品牌价值评估为1080亿元。

　　在2010年11月，广药集团联合政府部门在人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”上，除了确定1080亿元的品牌价值外，还再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”。这样的宣传让加多宝很是不满，在第二天发出相关澄清声明。

　　实际上，在此时，广药已经注意到了王老吉品牌的影响力。但广药授权生产的王老吉固元粥、莲子绿豆爽，其外包装设计和宣传广告与加多宝的红罐王老吉的外包装设计和宣传广告极为相似。再次引来了加多宝的投诉和举报。

　　广药得失

　　得到了商标，但经销团队待完善

　　纷争展望

　　没了王老吉

　　重建品牌道路艰难

　　无论是广药绿盒还是加多宝红罐，“王老吉”售价超出同等容量的可乐产品。有内部人士曾透露：“红罐王老吉的终端利润每罐超过0.5元，吸管还要自己进，绿盒的终端利润更低，只有0.33元，而其他饮料到终端至少都有0.7元的利润。”二者1毛7分的利润差，决定了以往不少经销商的动向。

　　上清寺一家酒水批发店的老板张先生也向记者证实了这样的情况。他说，两种包装的王老吉的销量都很大，不过由于利润不高，许多小的店铺进货较少，渠道主要依靠餐馆等。张先生表示，如果广药的红罐大量上市后，或许会对原来的红罐造成一定冲击。

　　中国营销学会副会长、四川大学教授李蔚认为，“消费者并不清楚以前的王老吉的背后是加多宝在运营，他们只认王老吉这个品牌，这是一个消费习惯的问题，一时难以改变。”

　　但是他并不认为已经获得商标权的广药胜券在握。他还认为，如果加多宝操作得较为成功，那这个市场的交替时间大概是两到三年。

　　北京大学光华管理学院符国群教授则认为，加多宝之前对王老吉品牌的运作基本上是成功的，主要体现在营销和渠道。掌控了这个品牌，就等于掌控了消费者。眼下加多宝决意要创造自己的品牌，如果远离了原来的王老吉的形象的话，要很长一个过程，而且成本投入太大，再做也很难超越王老吉。巧妙运用消费者对王老吉的好感，对正在“去王老吉化”的加多宝而言，至关重要。

　　“如果加多宝和广药的凉茶，能成为中国的可口可乐和百事可乐，那么便是最好的结果。”有分析这样认为。

　　业界点评

　　双方若恶性竞争，二线品牌将获益

　　中国营销学会副会长、四川大学教授李蔚认为，广药集团和加多宝的商标争夺战，使得市场上有了两家“王老吉”口味的凉茶，这意味着其中一方必须拓展渠道商进而打开市场。“两方争夺市场，渠道商可能从中获利。”两个企业则会因此有所损失。但双方若采取恶性竞争措施，影响到渠道商的生存，渠道商则会为其他品牌让利，二线品牌获益，借此迅速打开市场。

　　北京大学光华管理学院符国群教授则认为：“快速消费品的成功与否，取决于两个方面，一是品牌的形象，另一个是终端网络。凉茶产品因为介入程度不高，消费者不像买车买房那样会去主动收集信息，快速消费品伸手可及，因此销售主要靠通路。不管是‘加多宝’还是‘王老吉’，如何在终端市场突破其他饮料大鳄们的包围，使经销商青睐凉茶类产品，让凉茶顺利到达消费者手中，是整个凉茶行业的一大课题。”

　　业界认为，缺乏快速消费品营销经验的广药得到了商标，但是没有得到渠道，更没有足够多的销售经理以及管理全国众多零售终端的经验。在广药下令对经销商进行“肃清”后，似乎刺痛着那些经销商们，在他们看来，广药的强硬一枪似乎违背了经销江湖中讲究的“渗透”。

　　不过，对广药王老吉而言，60亿的年销售额压顶，其经销模式以及渠道建设如何跟进成为亟待解决的难题。

　　近日，广药集团两家代理律师事务所召开媒体发布会，正式宣布针对市面上存在的大量有“王老吉”字样的非广药集团授权生产的凉茶，已全面启动法律诉讼程序进行维权，将加多宝公司和侵权王老吉凉茶的销售商告上法庭。广药集团相关负责人表示，目前在郑州、北京、唐山等地的工商部门已经开始执法，查封加多宝生产的侵权王老吉凉茶。

　　深耕市场多年的加多宝与众核心经销商签署了排他性的合作协议，欲以其盘踞凉茶饮料市场的绝对渠道优势封杀广药王老吉。广药要从虎口夺食，绝非易事。但据广药近期透露，目前广药大健康的经销团队和销售团队基本上组建完成，其中有相当一部分是红罐王老吉的老经销商客户，“一些加多宝的大经销商已经转投我们的怀抱。”