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数字媒体的“变革与超越”    

数字媒体的“变革与超越”

采访人: 吴金君 西园广告人物  制片人/中国广告  主编(上海)
受访人:李倩玲 群邑中国区CEO

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吴金君:群邑这次举办的数字媒体论坛,它的关键词选用了“变革与超越”,为什么?

 

 

 

 

李倩玲:根据媒体行业的发展,二十一世纪将是一个新的纪元,传统的媒体依然会存在,只是可能会扮演新的角色。新的媒体伴随着新的科技的到来,和消费者之间产生了新的关系。我们为客户管理非常多的媒介的投资,所以我们一定要了解在每个管道每个渠道中,每个媒体新扮演的角色是什么?消费者怎样跟它们互动?只有这样,我们才能帮助客户做一个比较精准的判断和决定。所以,“变革与超越”是我们关注数字媒体的态度。

 

 

 

 

吴金君:群邑对未来数字媒体的发展有何预判?

 

 

 

 

李倩玲:我们认为,几乎所有的媒体都开始具有搜索的功能,也包括你们的IPTV,都可以达到定时定点定人的传播策略,这在以前传统媒体中几乎不可能发生。对于数字媒体,虽然业界已经有了非常多的推测,但是有一点还没有人关注到:传统媒体的角色的扮演和转化,加上所谓的新媒体,再加一个新兴媒体,这三者之间到底怎么来做整合?现在很多论坛,只关注新技术的发展,给媒体带来了新的变化,但是对消费者而言,还是会看电视读报纸,只是形式发生了变化而已。我们希望通过数字媒体的论坛,让大家退一步思考,从消费者的角度去思考,有这么多的媒体和他在不同的时间,不同的地点发生着不同的关系,我们该如何去判断?

 

 

 

 

吴金君:群邑在传统媒体这一块积累了相当多的经验,那么与其他专业的新媒体营销公司相比,你们之间的差异在哪里?

李倩玲:我觉得群邑有几个比较优势:第一、我们从传统媒体一路走过来,在传统媒体上积累了非常专业的训练,让我们具备了很好的事后效果的评估的能力,这个经验完全可以转移到新的媒体上,可能评估的方法不一样,但是对评估的要求以及对评估的看法应该是相同的;第二、由于中国的幅员非常广大,我们至少在同一时间要面对三级市场;沿海发达城市,很多新兴的媒体都已经开始在运用;次级发达城市,新媒体才刚刚出现;另外还有农村市场,新媒体在那里,还需要慢慢地发展。因此,当面对这么复杂的环境时,传统的媒体不可放弃,在某些地方又要开始尝试新的媒体。但是到底谁处在一个比较超然的立场去看待所有的传统媒体、新兴媒体呢?那就是我们媒体公司,这是我们最大的一个优势。第三、我们有很多经营了许多年的客户比如联合利华、宝洁、IBM等,对它们品牌的了解不是一天两天就能够替代的。所以我觉得,这三点是媒体公司能够在未来的数字媒体发展环境中取胜的三个非常重要的优势。

 

 

 

 

吴金君:群邑在媒体的整合方面,是否有一些实验性的探索?

李倩玲:群邑最近为NIKE做的一个广告运动获得了全球性的殊荣。NIKE在传统的媒体上选择了户外媒体,通过加入蓝牙的技术,把候车厅灯箱的广告换成Rumor系列里的每一双鞋,让等公车的年轻人看到之后知道Rumor系列有这么多款的鞋。但是,该用什么方式来赢得自己喜欢的鞋呢?如果把手机的蓝牙打开,就会接收到我们Push的一个信息,告诉你以这个候车厅为中心,在方圆多少公里之内有多少家NIKE店。如果把蓝牙打开,我们会记录你从这个点跑到哪个店的距离,当天之内,跑的最快记录的保持者将赢得他想要的那款Rumor的鞋。我们把新的技术融入到传统媒体,让传统媒体变得非常有趣,吸引了很多消费者来参与。这还只是小规模的两个媒体的结合,我们希望以后有更多媒体之间的整合。

 

 

 

 

吴金君:打个比方,如果花费相同的预算,能够达到相同的效果,群邑会选择更成熟的传统媒体还是更具探索性的数字媒体?

李倩玲:我个人更主张做一个新媒体和旧媒体的组合。新的媒体,现在有一个还没有办法量化的因素:消费者对品牌的友好程度。我会建议客户在新旧与新兴媒体中取得一个比较平衡的组合,因为我觉得完全放弃传统媒体,也是不明智的。在当下的环境中,如果是一个大品牌,想要接触越广的消费者,就需要更广的媒体组合,才能有效的跟每一个消费者在不同的时间、不同的地点、不同的内容进行对话。

 

 

 

 

吴金君:数字媒体看上去很美,但是现在对许多客户来说,使用数字媒体进行营销,还是一件有风险的事,群邑在给客户建议媒体计划时,如何控制使用数字媒体营销所带来的风险?

李倩玲:我觉得规避风险不只是我们和客户两方的事,而是需要所有参与的人一起来承担。所以我们今天还邀请了腾讯一起来参与我们的数字媒体论坛。我们希望由媒体代理公司、客户、媒体主三方共同来承担这样的风险。在我看来使用新的媒体时,彻底的规避风险是不大可能,但是我们可以有不同的方案,当这件事情发生的时候我们怎么样来处理?当状况一发生的时候,我们有这样的补救方式;当状况二发生的时候,我们又有那样的补救措施。有了不同的预案,客户才敢安心的投入。但是现在很多的广告主都比较谨慎,都在等着别人能够探索出成功案例,然后再去跟随、复制。其实,做市场的人都知道,你要当NO.1,NO.2是没有人记得住的,所以我觉得广告主可以再有企图心一点,争取去当NO.1,因为新的媒体还是一块处女地,只要当你投入的力度足够大的时候,你被记住的可能性就更大,就能取得更大的成功。

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