文/吴金君 西园广告人物 制片人 兼 中国广告网 主编（上海）       

        嘉宾主持： 张惠辛 《中国广告》杂志主编
　　主讲嘉宾： 郑香霖 突破传播CEO
　　陈 中 《南风窗》杂志社社长
　　王永辉 i-DNA异智品牌传播机构总经理
　　随着媒体市场化程度的逐步提高，媒体竞争也进入品牌竞争的阶段。面对这个全新的课题，上海数字电视生活时尚频道•西园广告论坛邀请到四位业内专家进行探讨。
　　
　　张惠辛：你们觉得目前的中国媒体中，哪个媒体的品牌做的比较成功或者它们的成功之处在哪里？
　　陈 中：一是：新媒体，特别是网络媒体；二是时尚类媒体，它们做的品牌建设比较成功。总的来看越市场化的媒体品牌建设做的越好。
　　王永辉：我非常赞成陈社长刚才所说的“越靠近市场化的媒体，品牌建设越成功”的观点，例如第一财经，他们不只是拥有电视节目，还是平面、网络、广播这些媒体的一个结合。它们还做了一些品牌栏目填补了市场需求的空缺。
　　郑香霖：我觉得最近有一个非常热门的话题，阿里巴巴上市了。虽然我们很难对它作界定，因为它是B 2 B的一个大平台，但是它们这几年使自己的品牌知名度在全球做推广。
　　张惠辛：我也觉得有个媒体的品牌给我留下很深刻的印象。一个是中央电视台，它尽管是一个很强的国家媒体，本身就很强，但是它确实集中一批品牌人才做了很多品牌化的工作，特别是近几年它提出了“相信品牌的力量”这样一句口号，同时还创造性地推出了很多带有标准意义的一些活动。
　　接下来一个话题是，媒体的品牌建设与普通的消费品牌的建设有何不同？
　　陈 中：与消费品的品牌建设相比，媒体的品牌建设还远远不够。原因主要有几个方面：一是市场化程度，这是最基本的；二是体制；三是意识；文人嘛，酒香不怕巷子深，而且自我欣赏可能会更多一些。据我所了解，大部分的媒体，由于市场化运作不高，所以在这方面的投入、手段不够，或者工作上的一些切入，比如设置一些专门的人才，然后做这方面的工作有很多都是空白，我们《南风窗》是去年才成立品牌部。
　　郑香霖：有个关键点，很多媒体他们自己本身，并没有把自己当成一个产品来做营销，还不要说做品牌。
　　王永辉：除了发展历史比较短，我觉得还有对于品牌建设的认知度有个误区，比如以前，数字代表品牌的成熟，这个媒体有多少人看。这个部分或者把品牌视觉系统当作品牌的一个部分，或者打广告就等于是品牌建设，其实只是一个很小的部分。
　　郑香霖：补充一点，很多广告主其实他们现在非常关心的，并不是收视率或者读者是多少，其实他们也关注跟它们合作的媒体的形象和品牌的配合度如何？所以我觉得现在整体来说，很多媒体不把自己品牌做好也不行。
　　张惠辛：那么大家可以给它们指明一个方向，或者说指出一点它们目前做法上的一些问题吗？
　　王永辉：比如说覆盖率并不等于到达率。
　　郑香霖：我们希望媒体把能够量化的地方能够做到更专业，这是第一步；把品牌做好是第二步，他们怎么样建立自己整个形象，或者品牌，包括自己本身内容的风格，然后他们本身的销售或者说营销的队伍，他们的老板的风格。另外一点，我觉得很重要也是很基本的。假如是商业媒体，内容一定要满足受众的需求；对广告主广告公司的服务也要到位；只有这样两方面的平衡才能把品牌建立好。
　　陈中：我可能一半赞成，一半有不同的看法。
　　刚才郑总是从广告专业的角度，在投放和对媒体的研究观察或者企业对媒体的业务合作上提出了自己的看法，但是这个还不完全是媒体的品牌建设这个话题的最核心的部分，但它肯定是市场化里面相关的。
　　我觉得媒体的品牌建设，它离不开它的内容核心竞争力。
　　张惠辛：我可不可以这样理解，媒体品牌化的重要一点，可能不在于它的一些推广方式，品牌的推广方式或者跟广告公司的关系，而在于它自身的内容是否符合市场化的需要，内容可能是品牌建设最重要的一环。
　　陈中：也不完全是。有些媒体会把广告陈览，经营活动，创利性的经营活动纳入了品牌推广，然后以此为指标，我觉得这是不够的，这就显得浅薄了，很急功近利了。
　　王永辉：这个方面是其中的一个支撑点，不过它不是所有，它包括了很多比如执行，我举《周末画报》的例子，它研发了一份报纸里面有几个板块，这就像一份报纸里面有几份小报，它成为品牌的几个特色之一，它分成几块之后，就有人来跟风。所以任何一个领导品牌都要有前瞻性。

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张惠辛：我稍微总结一下，在媒体品牌建设方面有几方面的误区。一、是因为要市场结果就把内容完全市场化了，因为市场而失去了内容的公信力，最终结果是失去市场；二、是在运作过程中，我们的一些媒体缺乏市场意识；三、刚才王老师谈的很对，不要把覆盖率完全等同于收视率，要想办法使我们的覆盖率以及影响力转化成效益找到一种好的途径。
　　媒体品牌建设的特性问题，黄升民老师对于今天的媒体品牌建设讲过这样一段话，他说，“中国的媒体面临两种压力：一种是来自政治的；一种是来自市场的；”所以我们的媒体品牌建设就在这两重压力下成长，这就必然带来一些它与消费品牌不同的特性，那么我想请大家一起来讨论一下，到底哪些是媒体的品牌特性？或者我们怎么去利用这种特性把媒体品牌做好呢？
　　王永辉：我觉得有个例子很好，就是超级女生，蒙牛和超级女生一夜成名，超级女生也带来一些社会问题，所以在这个既有政治背景又有市场经济压力之下，超女是个非常好的典型例子。
　　张惠辛：就是说在市场的压力下，我们媒体不仅要生产内容而且要生产注意力价值，所以现在媒体的压力确实很大，在这种压力下，出现了超级女生，也出现了像重庆台的《第一次心动》，所以我感到后来造成了一些扭曲，有点走向极端了。所以说中国的这一波选秀运动会走向一个终端。
　　王永辉：因为毕竟不同于快速消费品的品牌，媒体本身毕竟赋有社会的责任和使命，所以在进行经济推动的时候，品牌建设也必须顾及到这一方面。
　　郑香霖：在同一个案例上，我觉得加强讨论是蛮有意义，正巧蒙牛是我们客户，首先超女最简单的就是不断地利用内容本身，比如选秀通过短信，这些确实很有创意，也非常大胆，假如客户不同意，基本上也不会成功。因此作为媒体，也需要找到一个合作配合的广告公司和广告主，这点非常重要。
　　王永辉：还有就是市场的成熟的条件，比如说现在或者更早的时候也许就“超”不了。
　　张惠辛：活动是一个非常重要的媒体品牌塑造的手段。
　　郑香霖：活动是可以非常高速度让一个媒体建立起很强的品牌。
　　王永辉：还有不容忽视的一点就是草根文化，草根文化其实带动了很多的媒体品牌，这是之前完全没有想到过的一种现象。
　　陈中：刚才张社长说到了点子上，媒体是处于政府压力和市场压力双重压力下，媒体如果在品牌建设和探索当中，我觉得媒体人的创造力是不可忽视的，这个创造力一定会随着市场化的程度越来越高，然后和这种传统的过时的落后的甚至包括一些政治上的束缚会有一个博弈，在这个博弈的过程中媒体本身的创造力，它和市场的切合程度越近它越有创造空间。
　　张惠辛：因为我刚参加完媒体企划奖的评选，有一个非常好的案例，广州日报的案例，现在面临一个厚报时代，信息越来越多，读者无所适从。在这种情况下，它们推出了一个叫索引版的概念，它借鉴的恰恰是它的竞争对手，把网路媒体的首页这个概念用到了报纸上，把里面最精彩的内容在第一版就呈现出来，这个概念出来以后大家都感觉到很震惊，因为这是一个在信息过剩时代的创新，所以我感觉我们的媒体尽管在重重压力之下，它们也在不断的探索，就像我们陈中老师所说的，它在那里不断的创新，我们媒体具有很多创造型的人才。
　　接下来我们来谈一下媒体的品牌定位，就拿卫视来说，大家怎么评价？
　　陈中：去年我们写了一个“省级卫视突围然”，实际上是在央视强大的压力下，各地方诸侯又有这么一个窗口，然后就是相互之间要拉开一些特色，现在很多媒体的定位我觉得还是媒体本身的建设和采编业务想办法发展，就是我们现在的业务我们的核心塑造内容竞争力，它不完全是品牌推广，但它是核心也是基础，由此伸发出来的才是品牌推广、品牌塑造。要我举个例子的话，就是凤凰卫视的凤凰号下西洋，实际上它既做了节目也做了品牌。
　　王永辉：不过现在很多媒体主的定位还是处于跟风的阶段，比如有了波士堂之后，你可以看到其他的电视台都相续推出很多类似的节目，不过其间又会带出另外一个问题，就是执行力的问题，执行力是一个节目成功与否关键的部分。我觉得目前媒体的定位除了不清晰外，还有执行力比较弱的问题。
　　郑香霖：在定位方面，我觉得很重要的一点就是你的那个定位观众是否喜欢，然后让观众记住。国外的媒体不管是卫视还是有线台，其中大家都熟悉HBO，起初只播电影，它在做好品牌之后，它就再开动作电影院，然后是家庭电影院卡通台。定位做的好，执行力做的强，然后内容得到观众的支持，其实广告公司、广告主也是上帝，只有这几方面配合起来，我觉得媒体才能做得起来。
　　张惠辛：定位可能是一个方向，但中国目前卫视的定位你们感觉怎么样，现在有哪些比较好的，有哪些你们感觉还不够的？
　　陈中：我觉得它的定位是受了好多不由自主的限制，有的是不得已，但是它又必须定位，它就根据它的自身的资源或者是说跟别的电视台的一些区别，然后做的一个选择，并不是一个很有为很长远的。
　　张惠辛：还有一个问题我们也可以一起来探讨，有一个传统概念叫主流媒体、非主流媒体，还有现在新的概念就是品牌媒体，这两者之间是不是重合？主流媒体一定是品牌媒体，或者主流媒体会给我们的品牌化带来哪些更多的优越性？大家怎么来看它们之间的关系？
　　陈中：主流，什么叫主流，第一就是一个国家一个社会的主流人群，而这个主流人群是对社会的影响面或者社会的发展的推动起作用的，这个叫主流。而品牌呢，有的时候未必。品牌媒体，它可能是发行量很大，假如举个例子农业科学普及的媒体，假如它能发行到上千万份，它未必叫做主流，它是一个普及性的文化，但它是品牌媒体，所以我觉得主流和品牌在这里的区分，就是主流社会影响力决定它是主流还是非主流，而品牌大致上可以以受众的规模来划分。
　　张惠辛：主流媒体可能是一种带有更强的引导力的媒体，同时它可能带有更强的话语权，而且这种话语权往往是在目前的情况下，跟目前原有的体制是有关系的，比如说目前央视跟人民日报，无疑它是我们中国目前典型的主流媒体。
　　王永辉：但我想谈一下一个很重要的趋势，就是网络媒体。比如央视作为一个主流媒体作为一个政府发布的平台，对的，它具有覆盖性权威性。可是我们也不能忽视了像新浪这样一个平台。它本身你怎么归纳它，它的流量、覆盖性、它的影响力。我觉得它的最大的影响力就是它的互动性，这一点在未来将会改变主流媒体的沟通的方式。
　　郑香霖：可能从网络媒体上来讲，你说它的覆盖已经算主流媒体了。不过我就从另外角度，我今天带来了《金融时报》，它刚发布了全球MBA的排行榜，你谈覆盖率，《金融时报》看的人不会很多，对大众来说它不是主流，不过在商业人群中，它的影响力绝大，并且它的影响力方面还超越它自己。怎么说呢，它发布这个排行榜之后，各大主流媒体它们都纷纷报道，它并不是主流媒体，不过它的影响力可以覆盖很多主流媒体，所以回到一个核心，就是内容。
　　

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       张惠辛：刚才我感觉郑老师给我们很大的一个启示：主流媒体这个概念也许也是运动的，并不是天然的或者一成不变的，我们传统意义上的主流媒体，是预定的，越接近信息源的媒体，越靠上的媒体就越接近主流，但在今天这样一个新传播时代，在网络文化迅速崛起的今天，我们呼唤新的主流媒体。

        郑香霖：我想补充一点，一些年轻的朋友作为一个主打的受众，网络媒体的影响力很大，因为他们自己参与了内容的制作，这跟传统的媒体做出来的内容是不一样的。
　　王永辉：这是一个很有趣的现象，读者本身也成为一个媒体，一个WE的媒体时代的到来。
　　张惠辛：所以今天我感到提出了一个非常大的课题，就是如何在新传播的环境下，特别是在新媒体的环境下来认识主流媒体与品牌媒体，我想这个问题我们今天不可能完全把它讨论完，我们把它搁置一下，大家可以考虑一下，就一般的媒体而言，在目前这种态势下，怎么去把它做好？
　　陈中：《南风窗》已经22年了，可能是在中国媒体里最早重视品牌建设的，我们在杂志创刊号之前就策划了一个活动。去年我们还成立了一个品牌部，这是第一步；第二步就是品牌部要做什么，我们整理了十几个方向；一、自身的品牌整理；二、延展性，比如跟网络新媒体的合作，自己网络的建设；三、与其他媒体的互动，活动类我们特别界定不要和广告经营完全绑在一起。比如我们在做《调研中国》的活动，我们资助中国的大学生走出校门调查社会热门问题，今年是第3年了，每年大概有240多所高校，600多个团队申请，我们选择12个，资助他们去做调研，调研回来做一个调研报告。这在中国大学生群体里面引起了很大反响。
　　张惠辛：我听了之后确实有茅塞顿开之感，首先请LARRY，你来评价一下，我们可以解剖一下《南风窗》这只“麻雀”。
　　王永辉：很多媒体主跟我接触，主要涉及三个层面，第一个层面谈到品牌定位，其实这是第二步，第一步首先是这个产品品牌定位应该和这个企业的战略远景有一个结合，一定是要匹配的，这是首要的，我发现很多媒体主这一点都搞不清楚，早令暮改；第二个层面，就是一定要集中，不管是市场也好定位也好资源也好一定要集中，心有多大，舞台有多大这是好的，不过有时候这个舞台就上演一套戏，这很重要，因为毕竟资源是有限的，精力也是有限的；第三个层面就是怎么样跟广告公司或者咨询公司合作，当你引入外来的一种咨询或者专才的时候，我觉得很多的时候，媒体主本身不知道怎么样去用他们的专长跟他们合作，很多时候媒体主往往会变成广告主、创作部最后变成了广告公司。
　　郑香霖：我觉得陈社长和LARRY讲的一点是很重要的，就是先定好目标和目的。作为媒体品牌我觉得最主要的还是两个主要受众：一个是读者或者受众；一个是合作伙伴广告主和广告公司，假如是商业媒体我觉得缺一不可。
　　张惠辛：我个人感觉陈总领导的《南风窗》在品牌建设方面做的非常好了，接下来我们回到一个非常直接的问题，如果我们要为一个媒体做一个品牌规划，应该采取哪些步骤？
　　郑香霖：这个问题很值钱。其实我们看到有些步骤是一定需要理解的，第一步：是最基本的就是这个媒体的目标是什么？不管是近期还是远期目的。第二步：一定要了解整个市场，你的位置在哪里？你想去到哪里？第三步：我们定位要很精准，我们的受众，是不是目前它想要的受众？做法又怎么样？第四步：我们会参考很多它的竞争对手，在它定位之后，它的竞争对手就不一样了，在定下竞争对手之后，我们要做很多工作，分析它们过去有什么做对的，有什么做的不对的地方，哪些方面可以学习，哪些方面要超前，然后再帮他们定策略，做评估，定完策略之后具体要怎么执行。
　　王永辉：我再补充一下，认知度并不代表参与度，它只是知道你这个品牌，比如网络媒体，他知道，可是他从来不上你的网站，所以参与度、互动度也是现在媒体主盈利的一个非常重要的一个标准。你的点击率有多少，这个停留率有多久，这些都很重要。怎么样让他们知道，一夜成名是不难的，你要让人家进来参与这就难了。还有我想提一下，从竞争的时代到竟合的时代，怎么样寻找一些战略的合作伙伴。这个时代，单靠一个媒体本身的力量是有限的，应该结合相对相同利益点的媒体结合在一起，就可以产生一股非常强大的力量。
　　张惠辛：刚才郑总拿出了100万的报告的绪论部分，免费送给大家，那么王总拿出了他的创意的50%的精髓，我们王总收创意费一般都是10万美金以上，所以接下来我们陈总在细节上再够加一点，今天这个报告会就非常值钱了。
　　陈 中：刚才张社长给了他们一个课题，我也是受益匪浅。我自己的一个体会，在媒体转型或者媒体升级换代的时期，媒体的品牌建设是非常重要的一环，同时也是我们比较薄弱的最需要补课的地方，以后还是要和专业的广告策划多合作一起来探索。因为我们原来的体制，原来媒体自身的运作惯性，都不足以解决这些问题，这是我一个非常强烈的感受。
　　张惠辛：这次在北京跟品牌定位的创始人李斯交流的时候，他有句话给我留下了非常深刻的印象，他说太阳撒在你身上是没有感觉的，但是它当它集为一束光的时候就是激光，它甚至能够打穿钢铁，打穿钻石，所以有的时候“聚焦”是非常有力的力量。我想最后请各位给我们的品牌化运动都讲一句话：
　　王永辉:我希望能够持之以恒。
　　郑香霖:把媒体当作产品好好地去做好。
　　陈 中:媒体市场化的运作是品牌突破之路。
　　张惠辛:最近有一句话叫品牌在于运动，我认为一个媒体的生命也在于运动，你要不断的有活动、有接触，要跟社会接触，要不断的跟你身边的读者接触，品牌在于运动，媒体也在于运动，好，谢谢大家。