主题：《财经媒体价值重估》
主办：上海数字电视生活时尚频道
时间：2007年6月26日
地点：新梅华东大酒店16楼明珠厅
嘉宾主持：张惠辛《中国广告》杂志社长
主讲嘉宾：
突破传播CEO郑香霖
第一财经日报副总编辑张庭宾
和讯网副总经理钟建文
张惠辛：今天我们聚在一起讨论一个比较前卫的话题，就是财经类媒体的价值重估。最近有一则消息，新闻集团5月1日宣布以50亿美金收购道琼斯公司。这样一个事件表明目前收购的大潮正涌现到财经类的媒体，大家知道道琼斯公司的主要载体一个是《华尔街日报》，另一个就是著名的道琼斯指数。所以我想请各位嘉宾来谈这样一个话题：财经类媒体到底应该有怎样的商业价值？
张庭宾：我第一次听到这个消息时，第一个反应是默多克先生又做了一笔划算的买卖，第二个反应是这对财经媒体是一个鼓励。与此同时，加拿大的汤姆逊集团并购路透社，价格更高。这两起并购震惊了世界，震惊了资本市场，但是在我看来这很正常。我觉得这里面有三个关键词，第一个关键词是价值。补华尔街日报和路透社确实很值。第二个词是泡沫，这个泡沫不是财经媒体自身价值的泡沫，而是美元和英镑本身的泡沫。第三个词是恐惧，越是高端的人越感觉到一种危机，这种危机会什么时候来，会以什么形式来，用什么样的方式去化解，用什么样的方式去寻找出路，怎么规避这种风险，这是全球很多金融界的高端人物都在考虑的问题。想解决这个问题想找到答案最好的方式是什么呢？他如果有500亿美元，那么掏出50亿美元去买一个研究团队，然后找到另外的450亿美元规避风险的道路，从这点上来说，他也是值得的。所以从这三个角度而言的话，价值，泡沫，恐惧促成了这笔天价的交易。
张惠辛：刚才张先生谈到了泡沫，有人讲啤酒没有泡沫就不好喝了，可能泡沫也是财经类媒体价值的一个组成部分，或者说3、泡沫背后一定有价值支撑。那么郑香霖先生，你是一个传媒的评估专家，经常为我们的品牌在选择优秀的或者合适的传媒，你怎样来评估财经类媒体的价值？
郑香霖：刚才最后谈到最重要一点，默多克他做生意最主要也是看投资回报。我们帮客户选广告媒体其实也非常简单，就看两个方面：一是目标受众是否是广告主要的；二是投资广告费之后，是否得到应有的回报，比如说销售，知名度等。我们在选媒体的时候，并没有分平面或是网络还是电视，因为最终还是看效果。
钟建文：我个人的理解是媒体分两块，一块是指提高大家的品质生活，另一块是我们财经媒体一直在讲的为投资者提供信息，让他能够做出正确的决策。因此财经媒体本身的商业价值，是看财经媒体最后能转化成商业的利益主要是看它是否能产生购买力，从广告的价值来讲是这样。
伴随着中国经济的快速持续发展，许多财经媒体都想力争成为中国的华尔街日报。财经媒体，在初富的中国社会开始成为经济发展的晴雨表。财经媒体的领跑者北京的《经济观察报》、《财经》杂志和广州的《21世纪经济报道》，上海的《第一财经日报》。现在又有《华夏时报》于2007年7月改版为财经周报，立志半年内跻身业内三强，再加上财经网站的崛起，同业竞争将会更加激烈。
张惠辛：我们都认同了财经媒体应该有的价值，但是中国的财经媒体怎么样呢？郑先生，你如果为客户进行媒体组合的话，你会考虑这些媒体吗？
郑香霖：：首先我们考虑财经媒体一定要看客户的产品，因为每一种产品考虑的媒体都是不一样的。就财经媒体而言，全球性的财经媒体有几个特点。第一个特点是它们的发行量并不高，第二点我们看到国外的财经平面媒体它们本身售价很贵，不是什么人都可以买的到。第三点这些财经媒体自己就是一个成功的品牌。我们选择财经媒体的时候，也会考虑它们的广告收费，是否达到我们希望达到的目标受众。目前我觉得国内的财经媒体相对国外的财经媒体还有一点历史的距离，还有一些品牌化和权威化的距离。
张惠辛：：谢谢郑先生。张先生您本身就是一个大型财经媒体的领导人物，客观的讲您认为中国目前的财经类媒体价值怎么样？
张庭宾：我首先讲一下中国目前的财经媒体的发展空间。我觉得这个空间是非常大的，这个空间的广大程度不亚于此前中国的世界工厂的机遇。我觉得中国的发展有两个大的机遇，第一个是世界工厂，它的起点大概是在九十年代中期，西方国家把他们的制造基地都慢慢向中国转移，由此产生了全球的产业链向中国的集中，中国变成全球制造的中心。在这个过程中产生了大量的对于职业经理人的需求，在这个庞大的需求面前产生了一个很大的市场，对财经媒体的需求。在这个过程中出现了比如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国企业家》、《商界》这类财经媒体的大发展。现在中国正迎来第二个大的发展机遇，是中国有可能在未来的十年就成为国际的顶级的金融市场，也就是说跟美国可以相提并论的金融市场。国际金融市场也对中国的财经媒体提出了要求，他们要什么？我认为他们主要要四个方面：第一是要全面准确的消息和信息；第二是要有独家的准确的消息和报道，作为全球的金融市场变动的源头，第三是非常及时的透彻的分析和判断，这件事情发生了到底意味着什么。我们刚才讲到的默多克去收购道琼斯，这件事情发生后全世界都在问为什么，那就需要给他快速的及时的分析，因为这个为什么的背后是对资产价值重估的逻辑，如果这个逻辑发现之后，可以用这个逻辑去寻求下一个投资目标。第四是最关键最重要的一点，也是财经媒体的核心竞争力，是对未来金融市场的预测和分析。因为对金融市场来说，昨天的消息，一个小时之前的消息，一分钟之前的消息，一秒钟之前的消息都是没有意义的。如果它有意义，它的意义就在于我们透过过去来分析未来，判断未来。因此预测是财经媒体的最核心竞争力。当然，遇到的难题是什么呢？就是建立中国立场的全球金融价值坐标系。同时还有另外一个很难题，你怎么把这个东西变成价值，变成商业价值，资本价值。我们如何把这个东西拿出来最后让郑总非常欢迎去销售。
{$nextpage}
张惠辛：刚才张先生给我们描绘了一个财经媒体的宏大的发展空间。发展空间很大也就证明了我们财经媒体本身还不够大。确实一个发达的市场需要一个发达的财经媒体，一个世界级的经济需要一个世界级的财经媒体。显然目前中国的财经媒体的份量与它所处的经济当量还是不相称的，这种差距体现在什么地方，我想先请郑总来讲一下。
郑香霖：我想举报纸为例，与全球的财经媒体相比，第一就是提供的发行量一定要准确，因为目前我们大部分的平面媒体的发行量都是自己的报社报的，我非常希望财经媒体报纸平面先把这个做好，作为一个专业性的媒体，你们报道的内容是专业的，我希望在广告操作方面也是专业的；第二个全球标准，一般都会有相应的调研数据，有可能是调研投资者，也有可能是调研经理人。因为只有这样，广告主广告公司才能真正了解这份财经媒体比较独特的读者群，才知道今后怎么帮客户去做媒体计划，才有把握帮客户把广告费做计划。
张庭宾：现在我们国内的财经媒体跟国际上是有一定的差距，而且这个差距相当大。但是从另外一个角度而言，也不排除未来有超越他们的可能性。愿因在于首先我们有后发优势，其次目前我们国内的财经媒体已经开始培养出一些优秀人才。这些优秀人才在国外的媒体比如《华尔街日报》或者《金融时报》，在它们的发展过程中也曾经出现过这些人物。他们的分析能力、判断能力都非常棒，但是慢慢的他们就流失到其他的金融机构。在中国目前还没出现这种情况，但是这种危险是存在的。讲到我们现在跟国际上的财经媒体的差距，我觉得还是在我们如何把一些最好的东西集合在一起。比如说刚才讲到最全的最快的信息，最独家的报道，最准确的分析和判断，包括最具有可验证性的对未来的预测，如何把它们一个核心媒体平台中同时实现。
张惠辛：接下来一个问题，在国内财经媒体互相之间竞争激烈的同时，海外的媒体也没有闲着，他们开始进军中国市场，比如说《华尔街日报》推出中文版。请大家谈一谈对中国的财经媒体的发展会有何影响？
张庭宾：会产生一种新的竞争压力，但是我觉得也没有必要把压力看得太严重。其中有几方面的原因：第一、目前国内的财经媒体的门槛已经很高了，它可以以某种形态进来，但是刚才说的多媒体形态它很难得到政策的允许；第二、国际上的财经媒体固然有它们的优势，但是它们对中国并不了解，实际上中国的很多事情只可意会不可言传。因此我并不担心国外的传媒人他们到中国来会有多大的作为，因为他们不了解这个时代的中国可以有多么巨大的想象力和对未来的影响力。
郑香霖：对于外资财经媒体的进来，我们的立场基本上是非常的欢迎，我们非常欢迎有竞争，这样我们对客户就会有一个最公平的对待。根据我的观察，这些外资的媒体，不管是哪一种平台，进来了对我们本土的平台会构成很大的威胁。首先，外资媒体有一套非常有系统的营销方案。我在中国做了十年的广告，我发现不管是国际客户或者本土客户，大家都比较倾向与具备专业素养的媒体来合作。其次，我自己有一个小小的遗憾，我看到很多本土的财经媒体，内容各方面都是非常优秀的平台，就是在营销方面还不够专业；另外国内很多广告主越来越多的是合资或是外资的，这些广告主对于《华尔街日报》、《金融时报》在他们老家就很熟识，这些媒体去销售去卖给他们的老板特别是卖给老外的话，我相信容易度会比我们会高一点。不过，我们本土财经媒体应该有我们本土财经媒体的独特之处，应该是国外的财经媒体无所顾及的。最终作为广告主和广告公司，有一个比较实际的问题，哪一个可以投资回报高，我们就选用哪一个。
钟建文：郑总很现实，但是我们希望你还是支持中国的财经媒体。
郑香霖：我完全没有不支持，作为中国人我很希望我们中国的媒体在那个方面明明我们是有能力可以做的更好的，假如我们走到那一步我相信我们那个跨越肯定比现在迈前一大步。
钟建文：我非常同意郑总讲的从管理上或是营销上，中国的财经媒体有借鉴国外媒体的空间。但是从传媒本身的性质来看，财经媒体是根植于文化的一个媒体。如果美国的制造业进中国有很强大的优势，但是媒体是根植于文化的，因此它不见得会取得他预期的效果。
张惠辛：我的观点可能和钟小姐有点不一样，我倒不主张郑先生在投放广告的时候过度地偏袒我们的中国媒体。因为中国财经媒体不怕竞争，我们的改革就是在开放中完成的，所以我们欢迎海外的媒体进入，它反而能够刺激我们。关于这个话题我想就是我们讨论到这，接下来我们要讨论一个新的话题，这个话题其实刚才已经有所企及，我们畅想一下若干年以后中国财经媒体的美好未来，可以一起来寻找一个可以使财经媒体短期内起飞的突破口。
郑香霖：打造我们国内的好像《财富》500强类似的榜，不过应该是我们中国财经媒体自己来做。
钟建文：我觉得对当前国内财经媒体最关键应该是处理好：媒体的公信度和它的利益收入的平衡点。
张庭宾：我同意钟总的看法，公信力建设非常重要，财经媒体所有力量的源泉是公信力。公信力问题的核心是解决好媒体自身的价值观问题，而这个价值观最关键的问题是公正。
张惠辛：好，各位朋友各位来宾，我们今天的论坛正在走向尾声。最近在网上看到一句话蛮有意思的话，它说一切生活都是灰色的，理论之树常青。我们《西园广告论坛》近期会推出一系列的理论探索，我们希望这些理论探索能够像闪电一样在我们生活的漫漫长途中能够照亮一些。
