热门频道

黄伟:给广告带点绿    

黄伟:给广告带点绿

撰稿人: 吴金 西园广告人物 制片人 中国广告 主编(上海)

主持人:    

受访人:       汉唐国际创意总监

(2007年纽约广告奖金奖、2008年ONESHOW银铅笔奖)

 

 

 

首先祝贺您在奥运年替中国摘得了08中国第一支美国ONESHOW银铅笔奖,这次得奖的是什么样的作品?

  伟: 这是一个包装类的设计作品——Trouble Maker——一个避孕套的设计。我们知道避孕套的一个卖点就是安全避孕,因此我们就从更极致更有意思出发,找了几位全世界最麻烦的制造者。我们把这些人物脸谱印制在包装上之后,当你撕开这些包装也预示着把这些Trouble Maker(麻烦制造者)撕去了。所以我们同样也可以用很幽默的一句话来说:“恩, 他们的爸爸妈妈很遗憾,当初没有用这个品牌的套套,不然他们就不会给全世界带来那么多的麻烦了。


您在06年也曾获得过纽约广告奖的金奖,这又是什么一样的一个作品?

  伟:有一年我去中国的西北方,那里原来应该是很多茂密的森林,但是当我们旅游到那里的时候,我们很惊奇而且很悲痛的发现,满目疮痍,它们都被烧焦了。当时我们就问导游,这么好的森林怎么会整片整片整座山头被烧焦了呢。他们说是因为火灾,而引起这场火灾的,其实就是旅游者留下的很小很小的一个烟头或是一个火种。当时我就觉得,是不是能够做一些事情警示世人,让人们知道你的任何的一个小的遗漏,都会给大自然带来无尽的损害。大自然也真的非常玄妙,森林里的每一棵树,都能劈成制造成千千万万个火柴,但是作为回报,一根火柴却能毁灭千千万万个森林。

当时我就有这种理念上的冲动,我必须把这个事情告诉大家,希望大家能够在以后,让火种远离森林。所以我们用的英文文案就是:Keep fire away from forest(让火种远离森林)。

 

 

 

 

{$nextpage} 

在你从业的这十几年中,您是近两年才参加了国际类的比赛,为什么?

  伟:在我从业的前面十年,我没有参加过任何比赛。并不是说我的创意不够好,而是我觉得广告创意的本源是改变人们的概念,帮助客户提高销售。所以当时我一直努力在做这件事情,但突然有一天我觉得,好象这样对自己不公平,为什么呢?我以前做过阿里巴巴,现在阿里巴巴上市了,阿里巴巴的员工都拿到了股份,但是跟我没有关系。所以我突然觉得,创意人有时也要对自己好一点。

但是拿奖不是我的目的,我只是想告诉大家我也一样优秀。

当您知道自己获奖之后,会有何感想?

 

 

  伟:首先在感到意外之余,也会觉得理所应当。我从来不去领奖,奖杯都是悄悄地有人敲门说,有个快递给你。当我打开的时候,哇。其实我每次都没有设想我必须去拿这个奖,参加比赛就像一场赌博,好多好多人去赌这个奖,没有人保证自己能百分之一百赢,但是不博不精彩,我必须要去赌一下。当然拿奖对我不是一个必需品,而是对自己、对自己身边团队的一种鼓励。另外我也希望我们做的这些公益艺术、环保艺术,能够改变每个人生活中的一些态度和观点。我们每天离开家的时候不要把插座插在上面,这样可以节约能源的损耗。在我们使用空调的时候,能控制在26度就控制在26度,没有必要为了自己一丝的凉爽提高到24度,往往就是这两度电,可能对千里之外的北极熊、企鹅的生命产生直接的伤害。我觉得作为创意人,在这个世界里是很渺小也很卑微的,但是我们在做世界上最伟大的事情,就像美国前总统戈尔所做的环保事业,他所做的事情和我们平时做的公益创意是一样的事情。我们都是要改变人的观念,希望我们的消费者都能够从身边的一点点的小事做起,来缓解一些地球的危机。因为我们每个人都是地球公民。

因此创意人不仅要有创造的力量和表达自己感受的欲望,更需要有一种博爱之情,关爱之心。

  伟:今天西方人所说的环保理念,我们老祖宗早在战国时期、明朝就已经提出来了:质朴、道法自然、致简。道法自然就是环保意识,一切师从于自然,一切以自然为母。

在您的获奖作品中,有不少都是公益广告,这是您参赛的一种策略或者说是一种捷径吗?

 

 

  伟:坦白说最早的时候我觉得公益广告是一种得奖的捷径,但随着时间的推移,包括自己见识的增长,公德心的需求。我觉得公益广告不再只是广告,它的确是我们每个人需要做的一些事。

您的很多作品都是投入小,切入角度小,但取得的震撼却很大,这也是您所追求的吗?

 

 

  伟:我没有运用一些高成本来制作这些东西,它们可能几块钱几十块钱的一个日常品,但是如果你把你的环保理念或者是创作理念加进去的话,它们就不再只是一件普普通通的东西了,它成了改变人类观念的一个东西,它就是有生命了。其实广告人不用那么商业,不用有那么强的目的性。

{$nextpage}

所以您为创意作品加入了互动性和差异化的元素。

  伟:先说差异化,其实是蛮有意思的。我们做了这么多年广告,给客户做品牌做推广,大家都知道一些最著名的案例都是差异化,跟别人不一样。比如说奔驰它卖的是富豪车,坐享的乐趣。作为后发者宝马,它肯定就不会再做富豪车,而会选择驾驶的乐趣。我们广告人一直在给别人做品牌,但是自己却没有差异化。因此,我开始尝试做互动,尝试去媒体公司走一圈,为的就是让自己更差异化。广告人都在往金字塔上挤,但是很多人掉下来了。所以,我就跳开那个金字塔,自己去搞一个小山坡。我的观念叫创意互动观,在我看来创意不互动就是死路一条。为什么这样说呢?从艺术的本源来看,以前蒙娜丽莎的这种式样的架上油画,再也不会成为未来的潮流,架上油画已经死掉了。今天真正在艺术界唱主流的,是雕塑艺术、行为艺术、观念艺术、大地艺术。这些艺术的主旨都是让你能够跟艺术之间发生一些碰撞交流,使你成为艺术中的一部分。以前杜尚说过,人人都是艺术家,消费者也是艺术家。所以我的创意观念,就是让消费者参与进来。

 

 

    举例来说,我们平时用的餐巾纸,当你抽取这张纸的时候,你有没有想过,你也是在跟一棵树互动,其实你就是在抽树的命。生长出能造这种纸的树,它要长到非常粗才行。国外的科研研究表明,一个成年人他一生的用纸量,是四千棵大树。所以乘以十三亿或者六十亿,你就知道有多大的损害了。所以只有当你跟这个创意作品发生互动了,你才会真正的感受到震撼。

 

 

 

 

因此广告需要创意,需要让人融入其中,但是在这方面好象国外的广告比国内的广告做的要好很多?

  伟:创意有一个功能,把一些有意思的点抓出来,让你在一笑或者在幽默中感染你、感动你。如果一个广告缺少了创意,就像黑暗中行使的万吨轮,在媒体上砸了很多钱,但是没有人看见,而是静悄悄地走了,消费者看不见。

    关于第二点,大家真的千万不要认为国外的广告是圆的,中国的广告是不圆的。永远是二八定律,百分之二十是杰出的,百分之八十是泛泛之作。

听说您的太太也是一位广告人,平时会一起讨论你的创意吗?

 

 

  伟:很少。西方创意上有一个词叫负面人,意思就是你不能把你负面的一面带给你的手下,带给你身边的人。比如说,你们老板说你们部门不好,你千万不能说老板说你们不好,那样你就会把负面带给了他们,那么他们负面加负面就是变得更更负面。所以我不会把我工作不开心的事情带回去,当然开心的事是会跟她分享的。

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论