平成广告吴晓波
2008年5月30日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是平成广告公司董事长吴晓波先生关于多屏的视觉整合，混媒的主题传播的精彩演讲。
吴晓波：大家下午好！我是第三次参加我们的广告趋势创新论坛。我把参加创新论坛的一些感受，我刚才列了一下。
在第一次广告论坛里面，我谈的题目叫做品牌的超现代。第二次论坛里面就是去年谈的是自主品牌创新，全球资源整合。
这次谈的题目是多屏的视觉整合，混媒的主题传播。06年的超现代，其实反映在那几年的市场竞争的一种恶劣化的程度，去年我们的题目全球资源整合，自主品牌创新。反映我们要应对全球化的产业的一次变革。今天的题目也有一个大的背景。这个背景就是三年前，我看到陈刚老师在一篇文章里面，他谈到了两个基本假设。两个基于，可能跟我们今后几年在公司的经营策略，以及整个市场营销里面关系很大的，基于新市场环境下的营销管理创新。首先是新市场环境。第二基于新媒体环境下的传播管理创新。其实我今天的题目，也是在这两年里面，陈刚老师以及他们的研究里面，我感觉两个基于是我们一直制定策略，进行公司经营的品牌调整方面，很重要的一个思路。
那么两个基于到底什么变化呢，新市场环境，新媒体环境到底有什么变化呢，我们今天其实关注互联网，但是我们其实没有办法完全摆脱传统媒体，新媒体，还有后面说的超媒体，混合一起的新环境。
那么我想新市场环境，很好说明这样两个金字塔。前20年，中国的市场环境，我们可以说是一个典型的相对比较清晰的一个二元结构。就是一个城市人口5点几亿，农村人口八亿左右的大的二元结构，而在这个二元结构里面，我们前20年的市场营销，创造的每一个奇迹，都跟二元结构有关系。大众媒体，大众市场，长时间的购买形成一个市场环境。但是现在不能形成一个企业的高速增长，就是整个的市场环境，变成右边的环境，但是二元结构里面出现分众的市场，分众的媒体，构成一个更加复杂的系统。使得我们企业整个的传播策略，营销策略要进行调整。我只能说一下新市场环境的变化有这些变化。
新媒介环境的变化，我们说05年开始，资本推动的分众媒体中国整个媒介的格局里面的一些变化。其实陆陆续续已经基本形成了这么十大传媒的一个平台。当然这个平台，所归属于哪一家，还是一个很复杂的，还是在一个高速的变化动态的过程里面。但是大致这样的一个格局是形成了。就是这十大品牌，第一电视联播网，我想可能今后一两年还有更大的动作，就是说中央电视台会不会绕过省级媒体，跟地方媒体进行战略联盟，形成新的强势覆盖。第二广播协作网。这一次汶川地震，广播在里面起到非常大的一个救助的作用。第三一些大的经济板块里面的大型的报业集团，已经形成报业集团的混媒平台。第四，杂志精准营销平台。第五，户外媒体网络平台。第六，铁路媒体网。这是去年我觉得发展非常快的。第七，公路媒体网。第八，航空媒体网络。第九，由分众导向的一个多屏数字平台。第十互联网、移动互联网。已经在中国整个的传媒环境里面，形成十层这样的覆盖，搅合在一起。这样一个新的媒介环境，一定会带来我们无论媒介平台的运营商，还是广告创意的集成商，还是特定的营销机构，以及创意产业集群，会发生大量的在这样一个新媒体环境下的变化，我想可能是两个基于里面最重要的特点。
我们也是在这三年里面，陆陆续续把平成从一个传统的广告公司，向数字营销的大本营的方向全面转型，这个转型用了大致三年的时间。就是从06、07年，今年两年半的时间来做的。
我们第一个案例就是多屏的视觉整合。我们有一个13年的合作伙伴，就是喜之郎。其实这个企业一直在国内的媒体投放上非常谨慎、非常保守的。对于它的品牌的整个的管理是处于一种以静制动的特点，但是在去年的年底，11月份开始，也都开始尝试一些混媒的多屏的互联网的一些营销。
我们是从传统的电视广告开始进行了一次多屏的整合。我们说在十几年前的电视广告，我们还有60秒的形象广告，但是十年走过来，基本上电视广告由120秒，60秒，30秒，15秒，5秒，已经在时间上形成了大量大幅度的压缩。尽管现在又反弹回7.5秒，这是过去在我们传统的电视媒体里面形成的一种文本。它只能用5秒的这样的很短的版本来输出一个概念。我们说互联网和多屏解放了时间，这个时间可以变成30秒，60秒，甚至变成20分钟，一个小时。多屏的这样一个时代，让整个广播传播的文本在时间上解放了，同时解放了时间又压缩了约束了空间。我们最大的屏可以是一个篮球场，甚至可以是一个足球场，我们最小的屏只有手机屏这么大。一定可以带来多屏的传播里面，要进行一次视觉上的整合。所以我们要对这个多屏求一个最大公约数。所以我想说多屏未来给我们广告业提出的传播当中很重要的课题，这么多屏里面求最大公约数，那个形象是什么东西，这是我们这次做的一些尝试，我们也可以看看这条视频。
刚才的版本已经是一个扩展开的版本了。其实这段在中央台还是没有办法播放，还是一个15秒的版本，但是已经可以在其他的视频里面完全扩展开了，比如说互联网的屏，在一些视频里面。包括屏保、手机、出租车的屏，公共汽车的屏，包括一些楼宇的一些电梯，并且在产品上也做了一些调整。包括一些灯箱，包括一些2.0的框架。并且在这个基础长，还把一些多屏的视觉元素转移到一些礼品上，把这样一些礼品放在我们的喜之郎优乐美的一个后台，通过物流、信息流，人流，资金流，变成一个四合一的模式。短短的三个月，广告的曝光次数150亿次，49万忠实的网站会员，12万人次在线上实现产品兑换，这个产品上用了两亿的序列号，如果按照三块钱一杯的话，已经有了150万的收入，整个后台的三个月的费用不到两百万。那么这个后台其实就是只用了50万建这样的一个后台。
汶川地震是12号，我们这个网站一开始上线的时候，在14号晚上，用了四个小时，把这个网站上线。云南白药一直研制准备一个新的产品，叫做急救包。比如说对车载，军警的，矿山的，这样地急救包怎么样从B2B变成一个B2C，其实我们今年本来酝酿了另外一个营销的这样一个运动，一个方案。但是汶川大地震的第二天，我们就开始重新做这个方案，怎么样把这样一个云南白药彩虹急救、彩虹援助的项目，迅速地变成了面向灾区，面向突发性事件的一个平台，这个平台里面，把已经有的线下的一个内容，快速地转换成时效性很强的内容，把原来设计的急救的手册，快速变成一个网站的急救的内容。同时把我们原来拍过的一个云南白药的急救内容还有急救产品，以及后面的急救的一些互动，这是它的一些救援的知识，不断往上做这个方面的内容，同时把我们原来有的形象片进行一个改造。也是两个小时就上线了。
这个版本也有两个，在急救的最紧迫的时间实际上没有广告信息的，这一条片子完全变成一个公益的广告，那么这几天，在网站的重新的建设上我们已经逐步把急救包的概念，放上去。这是最近还在进行的。包括在这个时候，因为我们的视频，互联网本身的这个网站的视频不够，我们的导演，创作部马上跟企业在送往灾区的救助的途中，拍了大量的视频。把这样一些视频放在这样一个平台上，同时把这些视频转移和链接到四大视频的网站上，这次链接受到非常好的效果。包括历年的绵竹、宁远镇，还有汉旺镇，还有海军陆战队，这是我们拍的真实的素材。那么这个网络的传播，我们后来总结了一下，其实是快速用视频启动，同时又非常鲜明的时效性的一次准时的传播。这次传播我们没有进行流量的优化，流量的购买，从5月21日到现在，已经在这个视频上有150万次的播放，这个播放是零成本的。我们一分钱没花。整个这个网站还不成熟，我们流量的工作还没有做，仅仅跟视频做了一些链接。
我们从我们的数据后台可以看出现在的云南白药的彩虹急救项目的平台，来访问的有很多的国家，俄罗、美国、韩国、瑞典、越南，都有一些用户访问过这样的网站。这个网站其实现在只有五、六天的时间，还在建设当中。我举这两个例子，其实大家看出来心里很矛盾的。多屏的视觉整合，其实还是传统的，混媒的传播由于灾难的事件，已经快速地把我们的另一条腿推到全新的混媒的环境里面，混媒的环境真正可以形成效果，很重要的是主题，很重要的是非常鲜明的主题，跳出海量信息的这样一个主题。所以我想今天给大家介绍两个案例，一脚在里，在传统的媒介，一脚在外，已经进入混媒的时代，而面对传统媒介和混媒的这样的交叉的界面，我们其实实现这样的一些操作，已经是在公司的平台上，在这样一个组织上的一个变化。比如说在这个混媒的平台上，把原来的消费者认知研究中心，变成一个数据发掘的中心，就是上面的CCCR，已经变成了一个数据发掘中心，主要重点做语义网络分析和超文本测量方面的工作。原来的广告的那个部分的内容，我们把它变成了一个多屏视觉整合的一个部分。还有IMPACT是我们原来已经有的影视制作的平台，把它全面转化成了一个视频创意制作的平台。大家刚才看到的周杰伦的片子，还有云南白药的片子，其实还是传统工艺，由胶转磁的电影的工艺来做这一块，但是慢慢可能电影的工艺，数字高清的工艺，DV的方式，Flash的方式，还有其他的动画的方式，游戏的方式，慢慢变成我们这个视频部门很重要的工作。那么底下的这个部门，我们在上海去年新成立的部门，就是数字营销的互联网互动的平台。所有这四个平台，我们都叫做模块。围绕中间的混媒传播的IN NEWS.IN NEWS强调最新的内容，最有爆炸力的内容，所有的四个平台的整合部门我们叫做IN NEWS.这都是在这半年做的两个案例。
总结一下，互联网摆出这样一种姿态，他将一切媒体从原有的桎梏中解放出来，把他们作为自己的内容。因此，互联网可以称得上是一切媒体的媒体，互联网是超媒体。我们现在正在这个门槛上，一脚在里，一脚在外，我想可能和业界的同仁分享的，在外面的一脚要考核多屏的视觉整合，在里面的一脚要考虑混媒的主题传播。
谢谢大家！
