中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民
艾瑞网消息2008年5月30日，第三届中国广告趋势论坛在北京北大博雅国际会议中心酒店隆重召开。论坛首次在综合代理型广告公司、媒介购买公司以及广告传播集团之外，提出第四类广告公司的概念，这类公司在发展的过程中，适应了新传播环境需要，在新媒体营销传播的新理念和服务模式方面不断地进行自身调整和创新，成为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意型传播管理公司。以下是中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民关于创造规则的精彩演讲。
黄升民：今天还是继续这个话题谈赢在“分聚”“新旧”间。
2007年结语，分聚之间，中国广告业的危情与转机若隐若现。出现的传播平台化，媒介新旧融合，还有经营中外汇流，还有整个营销的多元的一个统辖，各种理论出现市场上，然后进行对这个市场的分析、研究，然后进行思想的领导。
那么最大的一个背景其实在中国，这几年所发生的是所谓大国崛起。一个非常庞大的经济实体，还有成为一个非常重要的大国意识。那么这个也是成为我们一个整体经济和市场的一个背景。这是07年的一篇论文谈到的。
那么07年之后我们谈08年，整个广告市场其实真是危情和转机同时存在。比如说我们看到广告市场的话，1741亿，比去年同期增长率10.68%.如果CTR来算的话，是9%.新媒体分流了我们的广告，也说的有一些道理。但是是不是我们再分析。
那么很重要的一个问题，传统媒体的广告经营的拐点过去了吗？这是传统媒体、新媒体都关心的问题。04年出现杂志、报纸的负增长之后，这几年的话，传统媒体以平面媒体为代表地话，一直是比较低的增长。经常出现负增长。
我们刚刚完成各类广告的排名，电视广告还是排在比较前，接着户外的液晶媒体，不要说新旧，也不要排除。还有广告的时间分配的话，的确是传统媒体比较大的地位，这是我们刚刚完成报告。在接触率和时间的来讲，是电视广告比较强。液晶和网络的话，接触越来越高。全天候的媒体是网络媒体，周日的话电视媒体占据比较高的位置。
这个研究来讲，拐点过去了没有？广告经营的总体增长缓慢，广告的经营体制没有根本的改善，同行的竞争越来越激烈，现在两级的分化，新媒体的压力越来越大。那么报纸的媒体的拐点应该说还没有过去，还在下滑之中。我非常担心的是电视媒体的拐点，是不是会到来。这是我想提出的一个给大家的问题，因为在去年电视台招标的形势很好，但是实际上不好。到了今年的话，本来要往前走的时候，发生了地震，地震之后大量的捐赠，那么真金白银的流动，的确是对广告的打压很大。那么这是一个问题给大家提出来。
那么在这里议论的非常多的是新媒体的问题，我也想在这里把它解释一下。新媒体的实质是什么，往常我们从技术的角度把握它，谁掌握某种技术之后，才认为是新媒体。我觉得应该是把技术放在一个基础和考量之外，重要的考虑它社会的传播功能，对新媒体的定义，有人说不很清楚，或者没有的，或者发展的，我一直很推崇《连线》编辑部的定义，由所有人面向所有人进行的传播。不分生产者，传播者，不分消费者，都是在一个所有人对所有人的传播。那么这个是非常重要的概念。
在这样的基础上，当然互联网，还有和互联网带有这样象征性的东西，的确告诉我们非常重要。那么新媒体是什么，其实在这里我要强调，新媒体有两面性，并不是我们所赞美的那样，代表的个性，代表着自我。这里我们看到首先新媒体的所表现出来因为有这样的技术条件，来达到了三个很重要的标志，生产是无限的，博客里面，整体产生的生产者非常多，传输的是无限的，包括现在所谓的图像的、声音的。需求也接近无限的状态，这个时候说这就是互联网和互联网的先驱者歌颂的美好的世界。但是这个美好的世界的背后其实产生了三个非常重要的倾向，个性化，去中心化。但是问题产生了非常大的板块，内容产业，这是非常重要的一个所谓的媒体所产生的，流程再造的时候，原来的垃圾必须被各种媒体所使用，非常巨大的资源管理，媒体的资源管理，重新使得我们大量的内容从散乱的到可以集中。比方说一个新闻中心，是150个中国的终端，像日本的一个电视新闻中心，有600多个，那BBC的话接近一千五百个，做这样的事情告诉我们今后所谓无限生产的内容背后是庞大的无限的内容中心，这是一个平台。
其实我们看到出现很重要的网络，这个网络的话，大家也看到非常巨大的一种网络。有广播网，还有做通讯的网，基本上在这样两个网的夹击下，没有人，没有机构，去再做一个网的能力。那么广电和电信的博弈，愈演愈烈，各自在内容的控制和用户的控制上。比方说IP电视，有线电视的竞争，移动多媒体和3G的竞争，都极力地建立自己的体系，都是建立对内容的控制。这么庞大的网络，其实互联网完全是一个寄生物。
我们再看信息平台。像百度建立的用户的精准广告之后，用户的真实的把握，还有手机的个人信息平台，虽然“315”遭到一种抨击，但是是事实。可以做很多的事情，我们的信息实际上已经没有什么隐私可言。那么我们可以在这里要看到家里机顶盒的布局，还有庞大的数据网络。家庭是作为集团的消费，同样在控制之中。所以这里我们看到另外新媒体的另外一面，新媒体的先驱者不愿意说的一面，就是共性化，再中心化，这个共性，这个中心远远超过模拟时代，这是事实。所以我们讨论的时候，看到新的媒体，旧的媒体，尤其新的媒体两面性的时候，对市场的需求把握，应该是成为一个分聚共时的角度理解它，分的过程其实出现重聚，过去我们经常用分，这是美国人教会我们的市场细分，我们用日本所说的分众。其实这里会重新会聚合。其实最典型的例子，就是像超女的这样的现象，本来是一群小孩玩闹的东西，通过不同的媒体，不同的营造，形成非常巨大的社会效益。所以新旧媒体，在共同营造一个重聚。那么这种时候，在共同的作用之下，沿着发现、聚焦、放大，这样一个螺旋的上升，产生这种巨大的难以控制的舆论应力。所以我们只要观察一下，不是单一的媒体发生的，绝对不同的媒体在共同营造它。
所以这里形成这样的基础，是消费心理的变化。这是人的本性所使然。还有传播环境它的变化，使它有可能，使到这样的传播瞬间形成一种舆论，形成一种共知是同时发生的。
我们看到一个很重要的概念，媒体其实在经营，在产业的运作当中，是新旧重叠的，新的媒体和技术产品，不断地涌现。不断地涌现之后，其实出现很多的时候，是资本市场圈钱的概念。那么真正认真研究的话，所有现在被资本市场所青睐的又被人们所重视的，而且又能够形成现金流的，就是新旧结合形成新的商业模式。我们看看典型的户外媒体的分众，中移动的手机报，还有其他的，我们都可以看到非常典型的。
那么我想用这个结束语结束我的一个发言。其实2008年我们面对的是一个中国式的市场混沌。其实这里我不必要拘泥分还是聚，也不要太多计较是新还是旧，同时也不要太纠缠所谓的本土与洋，其实商业的机会和挑战是在共时重聚的这样一个现象发生，这里可以注意它的机会，寻找到它突破的可能，那么这个可能也叫做非传统主流趋势的我的一个意见。谢谢大家！
