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盘点:2014年4A品牌广告投放分析    

盘点:2014年4A品牌广告投放分析

  根据对2014年央视、卫视及省级地面频道的数据统计,我们发现2014年晚间时段电视广告刊例总投放量达到5,043亿元,同比攀升1.2%,然而4A厂商的晚间时段总投放量仅1,903亿元,同比下滑-7.0%,与整体广告投放的走势形成强烈的反差。
  
  一、4A客户投放重点依旧在省级频道
  
  从四大频道组的统计数据来看,2014年省级地面频道组晚间时段4A刊例投放量达到941亿元,同比下滑-7.6%,投放量依旧位列各频道组首位;省级卫视频道组是唯一一个晚间时段4A刊例投放量同比上涨的频道组,上涨幅度为8.0%,刊例投放量472亿,超过市级地面频道组,位列第二;市级地面频道组晚间时段4A刊例投放量为374亿,下降-18.7%;央视频道组晚间时段4A刊例投放量为107亿,下降-12.3%。
  
  电视媒体总体收视率的下滑导致一向以点成本测评广告投放效果的4A客户整体减量,卫视频道组的收视上涨带来了4A广告投放量的提升,4A客户的广告投放数据波动虽大,但整体策略并无明显变动。
  
  二、晚间时段4A刊例投放量超过百亿的行业共计5个
  
  化妆品/浴室用品、饮料和食品依旧是广告投放的领军行业,分列前三,行业投放量分别为689亿元、391亿元和277亿元。化妆品/浴室用品同比下滑-13%,主要是由众多国际知名厂商将电视广告投放预算分离至新媒体造成的;饮料行业同比逆势上涨4%,增长主要由可口可乐和百事可乐两大饮料厂商引领;食品行业同比下滑-9%。娱乐及休闲行业与交通行业是另外两个4A刊例投放量超过百亿的行业,娱乐及休闲行业2014年晚间时段4A刊例投放量为167亿元,同比下跌-5%,仍旧排名第四;交通行业2014年晚间时段4A刊例投放量为109亿元,同比上涨2%,排名第五。
  
  三、4A三大厂商同比均减量
  
  宝洁、欧莱雅及联合利华仍旧是4A广告投放量最大的三个厂商,宝洁集团年初宣布削减20%的电视广告投放用于新媒体广告宣传,但是根据2014年晚间时段广告投放统计数据显示,宝洁集团广告投放量为315亿元,同比减投幅度仅-3.6%,数据差异很可能是由众多电视台上涨刊例价格,降低实际折扣导致的;欧莱雅集团晚间时段电视广告投放量同比缩减-16.3%,刊例投放量降至162亿元,但是排名升至第二位;联合利华集团晚间时段电视广告投放量同比缩减-27.8%,投放量降至140亿元,排名滑落至第三。
  
  其他广告投放变化明显的大厂商同样值得关注,可口可乐集团2014年推出新产品怡泉苏打水,广告投放量直线上升34.37%,广告总投放量超过117.5亿元,跃居厂商排名第四位,百盛集团以117.3亿元的总投放量紧随其后,排名第五。伊利集团和蒙牛乳业广告投放量双双下滑,伊利集团广告投放下滑尤为严重,下降幅度高达-25.7%,主要是由于伊利和蒙牛将电视媒体硬广投放费用转移至栏目冠名和植入广告,实际电视媒体广告投放量并未缩减。
  
  四、中央6套晚间时段4A客户广告投放量首次超越中央1套
  
  在各省卫视强势崛起的2014年,央视频道组受到极大的冲击,另外外资品牌商的广告精准传递理念获得越来越多的广告主共识,广告投放的广而告之时代已经过去,广泛又精准的广告传递才是当今广告的核心诉求,因此,观众特征明显的中央6套4A广告刊例投放量首次超越中央1套,拔得央视频道组头筹。2014年央视晚间时段4A广告投放量同比提升的频道有中央7套军事农业频道、中央11套戏曲频道、中央13套新闻频道和中央15套音乐频道,均为播出节目特点鲜明,受众特征差异化明显的非综合类电视频道。
  
  五、CPRP依旧是4A客户投放省级卫视的主要考虑因素
  
  在刚刚过去的2014年,各大卫视在节目内容上的竞争十分激烈,平均收视率破1的栏目和电视剧越来越多,广告投放的马太效应凸显,但是如果只统计4A客户广告投放量,我们发现广告投放并没有全部向一线卫视靠拢,在有4A客户广告投放的25家省级卫视中,15家卫视同比上涨,10家卫视同比下滑,一线卫视中东方卫视和浙江卫视同比上涨,江苏卫视和湖南卫视同比下降,二三线卫视同样也各有涨跌,性价比即点成本依旧是影响4A客户广告投放决策的核心考虑因素。
  
  六、宝洁集团省级卫视平台广告投放量大幅提升
  
  按照各厂商省级卫视平台的广告投放变动来看,近七成的4A大厂商提升广告投放量,其中4A厂商中的霸主宝洁集团省级卫视平台晚间时段广告投放量大幅提升52.3%,达到56亿元,引领了省级卫视平台4A广告投放的增长;联合利华集团晚间时段省级卫视平台广告投放下滑-23.0%,但是凭借31亿元的广告投放量依旧位列第二;玛氏中国食品有限公司省级卫视平台晚间时段广告投放量提升15.6%,以29亿元的广告投放量跃居第三,欧莱雅集团在省级卫视平台晚间时段广告投放量排名比较靠后,但同样处于增长状态(13.3%)。
  
  七、三分之二省份省级地面平台4A客户减量投放
  
  随着各大卫视播出内容越来越优质,晚间黄金档及周末等电视媒体总收视率最高的时段,大部分收视份额落在了省级卫视平台,受省级卫视各大电视剧和季播综艺栏目的冲击,省级地面频道的市网收视率逐年下滑,4A客户在省级地面平台的广告投放随之减少。
  
  总而言之点成本一直是4A客户广告投放的核心出发点,由于4A客户基本都在营销知名品牌,对于品牌形象宣传的诉求不是特别强,产品广告在能到达目标受众的同时,一定选择花费较少的投放策略。山西、陕西、黑龙江和吉林等经济发展较为落后的省份,通过拉低省级地面频道广告投放价格,吸引了一些4A客户增量投放,其余省份均涨幅微弱或削减投放。在品牌个数统计方面,仅吉林、安徽和云南三个省份略有提升,其余省份品牌个数均不同程度减少。
  
  视扬总结:对于4A客户,收视率的提升才是客户维护的最好保障,在4A客户的维护和开拓中,通过专业的数据更容易获得广告投放机会,合理运用CPRP、CPM等统计数据,能够获得更多的广告利润。

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