波司登企划部部长嵇万青

    中国广告网：你这么年轻就当上波司登企划部部长，能跟我们分享一下你的个人成长经历吗？
　　嵇万青：我在大学期间学的是中文专业，毕业后到江苏地方电视台广告部工作，但由于当时是非编制内员工，容易受到别人的歧视、排挤，心里难以接受这种不公平工作环境，所以希望寻找新的突破。一年后就辞职到上海广告公司工作。在工作期间，曾服务过波司登，与波司登总裁高德康有过一些接触，其希望我能直接服务波司登。正因为这个关系，我就加入波司登。今年是我加入波司登的第八个年头。
　　中国广告网：现在很多服装在淘宝等网站上都有网店，你对于开网店的网络营销有什么看法呢？
　　嵇万青：早期国内零售业的销售渠道是以传统的渠道为主，即商场以及自己的专卖店。但是随着互联网的普及，和人们日常购物理念的改变，网上开店、电话销售、送货上门等物流方式，是未来新兴的销售渠道。这是所有零售业、销售业都应该积极面对、研究的问题，甚至是需要花很大力度来研究，这是必需要去做的。我们企业本身未来也会走这条路，开网店的网络营销方式将产生巨大影响力，非常有前景。虽然这种方式有很大的优越性，但不代表会淘汰传统销售渠道。到最后，传统销售渠道与现代化虚拟的销售渠道相结合，以获取更大的销售空间。这就像传统媒体与新媒体之间的关系，传统媒体不会因为新媒体的发展而消亡，而是起到一种互补作用。现在波司登也有在淘宝开网店。目前波司登的产品还是定位于大众化人群，所以销售渠道还是以传统销售方式为主。波司登的产品甚至会下到中国二、三线城市，目标消费人群以农村人群为主。虽然波司登网店的优势暂时未能突显，但随着农村电脑及网络的普及化，再加上电信网、互联网和广播电视网3网融合，这会使购物更简单，使网上购物在短时间内得到突破，我预计是在5年之内，就可以达到这种突破。
　　中国广告网：现在中国各个地方台凭借自己的金牌综艺节目，如江苏卫视的《非城勿扰》，湖南卫视的《快乐大本营》，这些节目都取得了许多企业的赞助。你认为企业赞助节目是比较冒险的事情吗？
　　嵇万青：其实在节目推出前，其赞助收费方式是按正常收费。因为在节目还没有火热之前，节目自己也不知道是否会火起来，所以无法按火热后的收费标准来收费。当节目没有火起来时，收费是相对合理的，基本上是按电视台的行规来收费。当节目火起来后，当然又会有不同的收费标准。企业赞助节目，其实是节目与品牌共同成长的过程。所说的风险，应该是品牌会不会因为节目出现了问题或不良消息而受到不好的影响，而不是考虑企业花钱赞助有没有风险。
　　中国广告网：你认为服装企业应该通过什么途径来建立品牌形象？
　　嵇万青：不管是什么类型的服装，在中国市场上肯定要面对市场定位。无论是定位于大众人群，中端人群，还是高端人群，根据不同的市场定位，而采取不同的销售渠道。例如定位于大众化人群的，如波司登，以采取传统的销售终端为主，如国营商场，传统商场。而当品牌有一定的销售积累后，就有提高品牌终端形象的需要，可以通过升级店面装修、陈列，建立专门的店面形象、商场里固定的形象，再配合线上的广告形象，精彩的广告宣传片，举行服装流行趋势发布会，以完成品牌形象的再塑造。而现在波司登已经开始走向中高端的消费人群。目标市场由本土市场转变到进军国际市场。而进军国际市场最有效的方法还是广告。波司登会通过网站宣传、高端杂志，以及高级场合如飞机场、高级商业区的户外广告等方式来进军国际市场。
　　中国广告网：对于服装企业来说，有必要花费一大笔钱来请大明星做代言人吗？
　　嵇万青：请明星代言对于服装企业而言，还是有一定作用的。明星的知名度对服装、快消品广告宣传具有短、平、快的效率。如果服装是时尚化路线的，有必要去花大钱请明星做代言。但如果是沉稳型的，也许就没多大必要。请明星代言是需要看情况而定的。而波司登主品牌是不用明星，因为波司登的名气太大了，也许明星知名度还不如波司登出名，都不知道是谁带谁。而波司登旗下品牌则有请明星代言，如冰洁的代言人为张拉娜，波司登男装的代言人则用王力宏。
　　中国广告网：您认为中国本土市场与国际市场有什么区别呢？
　　嵇万青：中国市场的媒体还是比较原始，媒体层次不齐、混乱。在中国，广告传播类别不清晰，如汽车、服装、灭虫剂广告全都可以在中央电视台投放。中国媒体环境复杂，对品牌形象的输出没有清晰定位，无法知道这个媒体到底是适合什么类型品牌传播。而在国外，广告传播类别相对比较清晰，可以比较清楚知道什么样的媒体比较适合中高端产品投放，什么样的媒体比较适合中低端产品投放，什么样的媒体比较适合男性产品投放，什么样的媒体比较适合女性产品投放，什么样的媒体比较适合儿童产品投放。在欧洲，一个电视台，就是专门播放儿童类节目的电视台。而我们中国没有专门儿童类节目的媒体，即使是有，也是电视台里面附带的一个栏目。广告传播类别清晰，投放广告就更加有目标性和针对性，广告主更容易找到一个切入点。
　　中国广告网：现在无论是看电视剧、电影，还是小品，甚至是春晚，都可以看到植入式广告。作为资深的企业品牌策划管理人，你是怎样看待植入式广告对企业品牌的影响力?
　　嵇万青：在中国，任何一种新事物刚出现时都会受到人们的质疑。这与中国人的性格特征有关系。而欧洲、美国的情况是恰好相反，任何新事物一出现都会是一片欢呼，欢呼后发现这是不好的，才把它摒弃。中国人是不管新事物好不好，首先是一片倒骂声，当打倒不时，发现这是好的东西，才慢慢地接受。在春晚之前，观众对植入式广告关注度不高，当看到《非诚勿扰》中的摩托罗拉手机，脑子里面没有装入“植入式广告”的概念，关注度完全在于电影本身，所以对植入式广告不会反感，但经春晚的炒作一下，观众脑海里已经有“植入式广告”的概念，对“植入式广告”认识度高了，观众对电影的关注度发生改变，不仅关注电影，更加关注植入式广告，慢慢地产生反感。但恰恰是因为对“植入式广告”关注度的提高，带旺了品牌。植入式广告与最早期七、八十年代的广告受到的遭遇是一样的。在20、30年前，中国人是这样理解广告的：商品卖不出去，才需要做广告。凡是做广告的商品都是垃圾商品。那是不是被人骂，广告就真的是不好的呢？事实证明，广告是一个好的事物。所以植入式广告也是好事物，植入式广告的春天即将要来。