来源：英国《金融时报》 
作者：香农•邦德 安娜•尼科拉乌 舍赫拉查德•达内什库 纽约

【导读】WPP首席执行官苏铭天表示，数字颠覆、维权投资者和零基预算这三大因素导致全球最大广告集团营收增长放缓。

当旗下拥有吉列(Gillette)剃须刀、佳洁士(Crest)牙膏和帮宝适(Pampers)尿片等品牌的消费品巨头宝洁(Procter & Gamble)把今年第二季度的数字营销支出削减1亿美元之后，一件奇怪的事情发生了：什么都没改变。

“我们没有看到（销售额和销量）增速下降，”宝洁首席财务官乔恩•莫勒(Jon Moeller)告诉投资者，“这告诉我，我们削减的支出基本上是无效的。”

宝洁的支出削减针对其广告更有可能被模拟真人浏览网页活动的机器人程序观看、以及其品牌出现在不良内容旁边的网站。一位发言人表示：“我们希望我们的广告被真人看到。”

但在去年支出71亿美元投放广告的宝洁眼里，有一个更大的靶子。该公司希望在未来5年将营销预算削减逾20亿美元，作为其100亿美元成本削减计划的一部分。计划中的成本削减将涉及整个营销供应链，从降低广告代理费用，到减少店内标牌。

宝洁并非唯一这么做的公司。从联合利华(Unilever)和达能(Danone)，到Mondelez和雀巢(Nestlé)，全球很多消费品公司都在削减成本以求提振利润，其背景是销售增长乏力，而维权股东在施加压力。

这些成本削减正在产生涟漪效应。最近，广告和传媒公司的股价大挫，此前全球最大广告集团WPP报告今年第二季度全球广告支出放缓，并将今年的销售增长预期降至0到1%之间。此前美国竞争对手Interpublic发布盈利预警，称消费品集团减少支出导致其季度收入增幅下降近1%。

对于WPP及其同业而言，在广告业已在经历多重风暴之际，财力最为雄厚的客户削减成本的举措正在影响收入。广告支出已经放缓，尤其是在北美；据媒体购买机构Magna Global预测，今年全球增速将为3.7%，达到5050亿美元，低于2016年5.9%的增速。随着广告继续转向互联网，谷歌(Google)和Facebook等科技公司正变得更为强大。eMarketer的数据显示，这两家拿到了去年美国新增数字广告支出的72%。

与此同时，广告代理商受到密切关注，因为它们被指利用购买广告的地位从传媒公司收受回扣，却没有披露这些回扣。激烈的竞争还促使一些广告集团为合同续约提供折扣，并减少了创作费用和媒体费用，这进一步制约了增长。

“这些做法不可能持续，最终只会导致糟糕的财务表现和进一步的整合，上策应该是长期盈利性增长，”WPP最近告诫称，“我们这个行业可能有迷失方向的危险。”

这些警告迹象频频闪现已有几个月，特别是自联合利华和宝洁（分别是WPP第二大和第三大客户）宣布改变营销战略以来。

在WPP 144亿美元的年度收入中，有30%依赖包装消费品公司。但消费品公司正在艰难应对消费者购买愿望和购物方式的巨大变化，这些变化抑制了销售。庞大的企业面临压力，要求他们证明自己能够扭转业绩，因为Trian Fund Management的纳尔逊•佩尔茨(Nelson Peltz)、Third Point的丹•勒布(Dan Loeb)和私人股本公司3G资本(3G Capital)等维权投资者已经盯上了该行业。3G资本与沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)联手控股卡夫亨氏(Kraft Heinz)。

WPP首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)表示，“零基预算”（3G资本出炉的要求每年证明每一项成本合理的模式）盛行，“显著加大了……要求企业拿出短期回报的压力”。

“如果你考虑放缓的根源，它包括数字颠覆、维权投资者和零基预算三大因素，”他表示，“当包装消费品公司的销量下滑时，这就是一个警示信号，警钟开始敲响。”

在需要削减成本的时候，广告是许多公司首先考虑的支出项之一。“真相是没人真正明白，对于构建一个品牌，对电视广告投资的回报有多大，”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)分析师阿里•迪巴杰(Ali Dibadj)说，“这驱使许多公司说：或许我这笔钱花的不是最超值，考虑到我承受的压力，（广告）是我可以砍掉的东西。”

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师詹姆斯•埃德华兹•琼斯(James Edwardes Jones)表示，今年以来发表了营销评论的10家大型欧洲消费品公司中，有8家公司表示，它们今年上半年的营销支出与销售额之比下降。这8家公司包括啤酒品牌嘉士伯(Carlsberg)和拥有妮维雅(Nivea)品牌的拜尔斯道夫(Beiersdorf)。

今年上半年联合利华将广告代理费削减了17%，在一定程度上导致WPP收入增长放缓（今年2月卡夫亨氏(Kraft Heinz)曾试图收购联合利华，但最终失败）。联合利华是以销售计世界第四大消费品公司，这家英国-荷兰集团已采用零基预算模式，目标是在未来4年期间实现60亿欧元的成本节省。

最近，联合利华财务总监格雷姆•皮特凯特利(Graeme Pitkethly)在报告上半年业绩时，列举了零基预算“正在帮助我们减少投资浪费”的几个例子，令投资者振奋。但对于广告代理商、咨询顾问乃至航空公司而言，这个消息令人沮丧：今年联合利华的员工搭乘航班的次数减少了30%，为每个航班座位支付的费用也少了四分之一。

联合利华将广告制作数量减少30%，将广告的平均制作成本削减14%。该集团还将与之合作的3000家创意机构的数目减半，将其使用的咨询顾问的数目和支出削减40%。

“对咨询机构而言不是很好，但它们很可能还能应付，”皮特凯特利说。

消费品公司更审慎的策略，也反映出它们日益怀疑投向数字媒体的资金是否有价值。

宝洁品牌总监马克•普里查德(Marc Pritchard)已变得毫不留情地批评数字广告。“我们落入了一个内容垃圾陷阱，”普里查德在3月的一个会议上对广告主说，“为了在数字时代进行动态、实时的营销，我们制作了数以千计的广告、帖子和推文，因为我们以为穿透垃圾的最佳办法是制作更多的广告。”

“人们用他们的指尖投票：他们说我们有太多广告无趣、没劲，因此无效，”他说，“媒体供应链如此模糊和不透明，而且如此浪费，甚至具有欺诈性——我们在浪费大量资金。”

WPP表示将在近期“挺过风暴”，指出一些客户称，它们将在2017年剩下的时间里增加广告费支出。联合利华首席执行官保罗•波尔曼(Paul Polman)表示，因为发布了新产品，该公司今年对品牌和营销的支出将与2016年的77亿欧元持平。

“在某个时间点，如果（品牌）的销量或者销量增长出现下滑，它们将不得不向媒体广告和广告代理费这两项投入更多资金，”苏铭天最近告诉分析师。

但一些分析师表示，消费品公司削减广告支出可能反映出更长期的困境，因为跨国公司正艰难地迎合消费者不断变化的品味。

“管理层可能在刻意削减营销支出，因为他们认识到，随着一些大品牌的相关性逐渐减弱，这些品牌正变得对营销投资越来越不敏感，”RBC的埃德华兹•琼斯说。

“世界各大广告主有一个共同点：它们正在失去市场份额，”纽约大学(New York University)斯特恩商学院(Stern School of Business)的营销学教授斯科特•加洛韦(Scott Galloway)表示。新一代初创公司通过数字营销和社交媒体红人建立起品牌和客户群，比如去年联合利华斥资10亿美元收购的在线剃须刀订购服务Dollar Shave Club，和眼镜零售商Warby Parker。各大消费品牌正模仿它们的策略，利用Instagram和YouTube红人来代言自己的产品。

加洛韦表示，大消费品牌还需要更进一步，尤其是在传统零售商（它们的主要销售源）面临网络竞争对手和价格战的压力之际。

“它们的资金需要重新分配，从广播媒体转向创新……如果营销支出真的恢复，品牌所有者将向研发、社交媒体和开发不同的分销渠道投入更多资金，”他说。

“宝洁最大的问题不是品牌资产。而是找到支持它们当前品牌资产的分销渠道。如果它们在克罗格（Kroger，连锁超市）和亚马逊(Amazon)以外找不到别的渠道来销售汰渍(Tide)，它们的广告好不好根本无关紧要。”