核心提示

　　2011年3月1日，重庆卫视全面改版———坚持“主流媒体、公益频道”定位，不再播放商业广告，全力打造高质量、高品位、有特色、负责任的中国首个省级公共电视频道。

　　一石激起千层浪。当天，网络转发这一消息近5000次，评论2000多条，赞扬的，反对的，担心的，质疑的……重庆卫视的改版迅速成为人们热议的焦点。两个月后，热度仍然未减。

　　4月28日上午，本报约请西南政法大学新闻传播学院原院长赵中颉教授、西南大学新闻传媒学院副院长虞吉教授、重庆工商大学文学与新闻学院院长蔡敏教授、四川外语学院新闻传播学院院长严功军教授，就此进行了理性的分析和探讨。

　　关键词：必要性

　　大众传媒要勇于承担起传播社会主流价值的责任

　　记者：对重庆卫视的改版，有支持、叫好的，有不解、担心的，也有疑虑甚至质疑的。各位专家认为这样改版有必要吗？有什么意义？为什么？

　　赵中颉：如今，我们进入了互联网时代，互联网是一个自由、快捷的虚拟空间，百姓可以“去恐”、“免责”，公民话语权因此扩张。在多元化的网络时代下，对改版有各种各样的声音是正常的，没有声音或者只有单一的声音，反而不正常。

　　重庆卫视的改版，几次具体方案的讨论我都参与了，我认为，其改版符合我们的国情———我们是有特色的社会主义国家，传媒要有大局、政治、责任意识；也符合网络时代的多元化特点———既然可以允许搞“超女快男”，搞“娱乐至死”，搞“非诚勿扰”，就应该允许重庆卫视搞“中国红”，加强对主流文化价值的宣传。遥控器掌握在老百姓手中，我们应让他们自己选择。

　　我注意到一个现象，现在一部分网民对重庆卫视倡导主流文化价值是持肯定态度的，而相当多的受众对泛娱乐化的、低俗的东西是很反感的。

　　虞吉：如今，我们社会的功利现象太严重了，以至于有的地方“三俗”泛滥。媒体宣传也有一定的责任———从某种程度上说，老百姓对媒体宣传也是一种被动消费，传媒将权重全部放在市场上，收视率和商业文化现象推波助澜。在这种情况下，不少传媒对一些忸怩作态、无聊乃至低俗的“明星”花了大量的篇幅进行报道，好像离了他们就不行。负责任的大众传媒不能这样做，必须要改革，要关注民生，关注百姓精神生活，要勇于承担起传播社会主流价值的责任。

　　在这方面，重庆卫视走在了前列，引发了很大的震动效应。重庆卫视改版且“不播商业广告”消息发布的当晚12点，人民网重庆视窗调查投票，70%以上的网友表示坚决支持。认为重庆卫视能在市场化浪潮中坚持传播主流价值观，不盲从“庸俗的娱乐”难能可贵。一些观众认为：“（这）彰显了媒体责任的回归，禁播广告更是对公信力和权威性的提升。让媒体从商家的钱袋里走出来，不再为商家所左右，公正、客观、理性地向民众报道新闻事实和真相，不过分贪图收视率、广告收入等蝇头小利，真正地肩负起媒体的责任和良知。”

　　我到外地参加全国性会议，很多人向我打听重庆卫视，他们为什么这么感兴趣？这是新闻媒体坚持“二为”方向，维护人民文化权益，摒弃不良风气的公平正义之举，这是坚持和弘扬社会主义核心价值观的创新之举，是体现公共电视台社会责任的公益之举，更是顺应观众意愿符合民心民意之举。这从一个侧面说明，重庆卫视的探索具有革命性意义。我们要认识到这种率先探索的价值。我很敬佩重庆卫视，因为尽管这一步很艰苦，但他们毕竟迈出来了。

　　蔡敏：在不少电视传媒以经济利益为主导环境、商业化倾向甚嚣尘上的今天，重庆卫视的这次改版称得上是一次具有挑战性、战略性的转折，甚至是一场伟大而深刻的变革。

　　媒体的战略定位基于两个关键词：民族文化主权和意识形态安全。但目前许多电视节目，对民族文化、民生、社会的关注不够，主流文化缺失，荧屏上充斥着搞笑、惊悚等节目，让观众看后，虽然也笑了，但最终什么也没有留下。

　　社会过度商业化的结果，导致在一些人眼里，真理、信仰、价值观都没有了，“为人民服务”变成了“为人民币服务”。任这些“社会病”发展下去，会动摇国家、民族和社会的根基，因此必须改变。

　　重庆卫视作出“不播商业广告”的决定，高举社会主义核心价值体系旗帜，推出集思想性、知识性、艺术性、观赏性于一体的节目，反映了我国新闻战线和宣传工作者肩负传媒社会责任的主动精神和自觉意识，同时也是对电视媒体的功能和特性的厘清，是我国社会主义电视媒体公益属性的本质回归。

　　严功军：重庆卫视的改版不是一时心血来潮，而是中国社会转型进入深水区，在经济社会快速发展和道德文化建设滞后造成的“利益至上、道德堕落”等现象的时代背景下，利用最普及的电视媒体，进行文化道德修复的一个战略举措。

　　重庆卫视的改版实现了“四个符合”，即符合时代价值的要求，符合国家传媒文化产业改革和发展的需要，符合电视媒体传播改革的需求，符合受众的潜在收视需求———每一位观众都会喜欢美好的、能够打动人心的文化产品，因此这样的改版很有必要。

　　关键词：收视率

　　高品质的节目就像高雅音乐，需要培养和引导，最终会被大家推崇

　　记者：重庆卫视改版两个月，据央视索福瑞（收视率调查公司）出具的收视率数据显示，这段时间重庆卫视的收视率有所下降。有人因此得出结论：“重庆卫视改版的方向不正确。”你们对此怎么看？如何看待收视率和节目之间的关系？

　　赵中颉：目前，我国收视率调查采用的指标体系及方法主要是沿用欧美国家模式，其样本户基本上为普通群众，而对其他文化层次，特别是较高层次观众的抽样比例较低。改版后，重庆卫视节目的品位和文化内涵大幅提升，而收视率样本户却没有改变，这就在很大程度上造成了收视率降低的表象。

　　随着多元化的网络时代到来，单一的收视率指标已经几乎无法客观正确地反映出电视节目的影响力。当前，设计一套较为科学、系统的分类、分层的电视节目评价体系至为迫切。我认为，现行的收视率评估体系并不完全符合中国的国情，绝不是判断节目好坏的惟一标准。完全应当对样本户的选择、数量多少、分布层次等，在业内进行充分的讨论，从而制定出一套适合中国国情、比较科学的收视率指标系统。这样，我们才能正确地评价类似重庆卫视“中国红”节目的收视效果和影响力。

　　蔡敏：现在有些电视观众已经比较习惯于只观看电视剧和娱乐节目，这要较长时间的培育引导。就像高雅音乐，一开始只是少部分人懂得欣赏，而通过不断的培养和教育，就会越来越多地被大家推崇。

　　严功军：对于收视率测量的准确性，我也有所质疑。现在一些电视台为了造成收视率高的假象，甚至相互串通，收买样本户，这样统计出来的高收视率有什么意义？已经严重偏离真实，根本不能作为评价的依据。据我了解，重庆卫视收视率下降的说法也只局限在电视播出平台，而在手机、电脑这些新媒体上的点播率都是比较高的，在7:30-9:30、12:30-14:30、22:30-23:50这3个重要时段的点播量，在全国省级卫视中都处于领先状态，显示出了很强的市场竞争力。

　　事实证明，重庆卫视改版以来，一些自办品牌节目受到社会的极大肯定。《经典电影》栏目播出《狼牙山五壮士》后，远在河北的“五壮士”之一的胡德林的胞弟安彦臣深受感动，亲赴重庆向电视台赠送锦旗。董必武思想研究会来函称赞《记忆》栏目在专家、学者、教授中引起了强烈反响。江苏江阴市一位老师、黑龙江鹤岗市电视台等单位和个人，都纷纷致电重庆电视台，希望购买《信念》、《记忆》、《品读》等栏目的光碟。所以，如果以社会效益和公益频道的收视率标准来衡量，重庆电视台的收视率是很高的。

　　虞吉：重庆卫视的改版，怎么改，往哪改，没有任何经验可以借鉴。从这个意义上说，我认为，重庆卫视的每一步探索都是有意义的。他们的《信念》、《记忆》、《品读》、《纵横天下》、《经典电影》、《拍案警世》等经典栏目已经有了相当的影响。最近，又推出了《天天红歌会》、《百家故事台》、《重庆好人》、《书香》、《民生》、《鱼水情深》。特别是《重庆好人》中的每一个人都不是高、大、全，有收养孤儿的，有带着老公嫁人的，有无偿献血的，事迹都相当感人，这说明他们开始面向当下，面向民生。还有，最近对大足石刻千手观音修复工程的4小时直播，吸引了大量观众，让当日的收视率和收视份额大涨。

　　特别值得说明的是，重庆卫视改版毕竟才两个月时间，很多有价值的节目还有待观众逐步了解和认识，并形成收视习惯，我相信通过二、三度的改版，肯定会越办越好。

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　　关键词：财政拨款

　　财政支持重庆卫视，是“好钢用在了刀刃上”

　　记者：为了支持重庆卫视改版，市财政每年拨款1.5亿元对其进行扶持。有人认为，“财政拨款增加税负，不如直接投入民生”，对此，几位专家怎么看？

　　虞吉：政府的责任之一就是传播主流价值，保障人民群众的文化利益。因此，公共的博物馆、图书馆，都是由政府拨款建设和维护的。公共电视的本质是公共文化产品，办好公共电视是不折不扣的民生事业，因此由财政埋单理所当然。

　　关注民生，关注百姓精神层面，也是媒体的责任，这不是用钱能量化的。现阶段，作为一个新生事物，重庆卫视这个公益频道还需要财政的扶持，还需要大家的呵护，尽快走上正常运转的轨道。

　　赵中颉：像英国的BBC、日本的NHK这些国外公共电视台，不靠财政投入，而是向用户收取执照费或收视费来运转。重庆卫视不收所谓的执照费或收视费，而是用财政的钱来为老百姓埋单，实质上就是政府既担负起传播主流价值的责任，又把公共财政的钱用于民生，减轻观众的收视负担。这就叫“以人为本”。

　　蔡敏：对重庆卫视的财政支持，绝不是“乱花纳税人的钱”，而是“好钢用在了刀刃上”。其实，这种方式在国际上也很常见。西方的公共电视，在传播主流价值方面是一点都不含糊的。比如，美国公共电视机构PBS的经费来源，主要靠联邦政府及经办部门拨款和基金会捐款；加拿大政府对公共电视CBC的预算，占到了该台经费来源的70%。随着我国和重庆财政状况的改善，公共财政支持公共文化事业的力度逐步加大，财政支持公共电视发展也是题中应有之义。

　　即使财政不投入，而是通过立法征收执照费来运转的英国BBC，声称其目标是维护公民权利，维系公民社会发展，促进教育和学习，激发创新和建设优秀文化，全面反映英国及其所有民族、地区与社群的共同意志，向全世界介绍英国，向英国介绍世界等。BBC标榜将观众当作“公民”而非消费者，以传授知识和播报新闻引领大众品位，提高观众的素质和能力，占领“高尚的道德领地”。尽管英国政府不投入一分钱，但对BBC在法律上拥有审查权，可以无条件禁止BBC播放的任何一个节目。

　　关键词：商业广告

　　重庆卫视不播商业广告，让电视荧屏更清爽了

　　记者：目前，各大卫视的广告争夺战进行得如火如荼，重庆卫视却在这个时候放弃播出商业广告，各位专家如何看待此举？

　　蔡敏：近年来，电视广告中的虚假风和浮夸风愈演愈烈，一些商家在巨额利润的驱使下制造虚假广告，违规使用“第一”、“一流”等用语，给消费者造成了经济损失，严重危害人们的身心健康。一些电视广告很善于“打擦边球”，充满色情、挑逗的不乏其例，特别是一些女性用品广告，声画语言和肢体语言低俗；一些广告宣扬庸俗、浅薄的价值观；一些广告故弄玄虚、哗众取宠；还有一些含有暴力、色情等不健康内容的广告，频频出现在以青少年受众为主的电视栏目和收视时段，严重危害到未成年人的身心健康。一些电视媒体一味追求经济利益，丧失了正确的价值取向和应有的社会责任，播出大量不良广告，不仅损害了消费者的合法权益，而且也破坏了正常的经济、社会秩序，已经成为一个严重的社会问题。不良广告已成媒体一大公害，社会各界意见很大。

　　在广告收入成为媒体盈利主要渠道的背景下，重庆卫视停播商业广告，敢做“吃螃蟹第一人”，这是一个有胆有识的尝试。有不少观众反映，重庆卫视不播商业广告了，电视荧屏更干净了，可以认认真真、不受干扰地看电视。

　　当然，“不播商业广告”并不等于不宣传经济，而且还要围绕经济建设创办一批新栏目，让市外观众了解重庆现实发展状况。我注意到重庆卫视计划“五一”后就专门推出《财经时间》。

　　严功军：为了吸引商业广告，如今电视荧屏泛娱乐化倾向非常严重，有的电视媒体甚至提出“娱乐到底、娱乐至死”。这导致商业广告铺天盖地，过多过滥，大量虚假、违法、低俗甚至恶俗的广告随处可见，节目内容良莠不分、丑恶莫辨的情况也时有发生。而这些问题很大程度上是片面追求商业广告“惹的祸”。

　　赵中颉：一些电视台为了增收，任意加大广告播放量，除了将常规的广告时段拉长外，还违反规定，在电视剧等节目播放前后甚至中间过量插播广告。

　　中国社科院法学研究所和社会科学文献出版社联合发布的2011年法治蓝皮书显示，通过对全国34个卫星频道播放的电视广告观测发现，违反规定频繁、超时插播商业广告，不播或少播公益广告，超量播放酒类和药品广告，假借新闻报道播放广告等现象十分严重。有的电视台甚至在节目的节骨眼儿上突然插播商业广告，观众大倒胃口，对此极为反感：与其说是在电视剧中插播广告，不如说是在广告中插播电视剧。

　　虞吉：在西方国家，电视大致分为商业电视和公共电视两类。商业电视以盈利为目的，主要盈利方式就是广告收入，把具有广告价值的人群作为服务的主要对象，全力以赴追逐商业价值。公共电视则不以盈利为目的，主要靠收视费、执照费、公益资金和政府补贴维持运营。

　　我国的各级各类电视，本质上是公益电视、公共电视。五花八门的不良广告，污染社会风气，践踏社会公德，使公共电视堕入商业电视的泥淖，成为“国营的商业电视台”。著名主持人崔永元在接受媒体采访时曾说：“如果我们的电视台都是公共电视台的话，那我们的电视台就是全世界最脏的公共电视台；如果我们的电视台都是商业电视台的话，那我们的电视台就是全世界最差的商业电视台。”湖南广播电视台副台长张华立在微博中表示：“重庆卫视不播广告，成为中国首家真正意义上的公共卫星频道，可喜可贺！这也是我们这个行业改革的思路之一：要么转向产业，要么坚决定位政府公共服务。”

　　重庆卫视放弃商业广告，坚定于做公益电视，是完善我国电视体制的很好探索，值得充分肯定和支持。

　　记者：有人担心停播商业广告没了金钱激励，电视台做不出好节目；也有人担心财政部分补贴模式会影响重庆卫视的可持续发展，各位专家对此怎么看？

　　赵中颉：目前一些电视节目低俗媚俗，质量低下，一个重要原因就是，电视节目很容易成为商业利益的代言人，被金钱所奴役。重庆卫视“不播商业广告”，把节目制作从商业利益的羁绊下解脱出来，全身心地投入到主流价值节目制作中，完全可以把节目做得更好，做得更精，让人民群众更加满意。西方国家的公共电视如BBC等，从来不播商业广告，其节目质量并不比一般的商业电视差，就是这个道理。事实证明，重庆卫视改版以来，一些自办品牌节目如《记忆》、《信念》、《品读》等，已经受到社会的极大肯定。

　　蔡敏：一些电视台一味追求收视率，不惜突破底线迎合观众，致使三俗之风愈演愈烈，因此有人曾指出收视率是“万恶之源”。不把收视率作为考核电视台的唯一指标，并不等于电视台就没有了压力。相反，重庆卫视作为社会主义的公共电视，要担当起公共电视的责任，大力弘扬社会主义核心价值体系和时代真善美，在泛娱乐化的背景下进行“突围”，压力会更大，而压力相应会转化为办好节目的动力。

　　严功军：重庆卫视除政府财政补助外，在运营方式上也可进行一些新探索。比如可与其他频道或外地电视台合办栏目，由卫视频道提供精品、核心节目内容，通过节目出售盈利来补偿节目制作费用；可尝试建立公共基金，积极谋求社会捐赠；可成立资源中心，开展对外出售技术设备、提供培训、摄制服务等有偿服务来增加收入。

　　关键词：发展建议

　　节目要更有知识性、艺术性、观赏性

　　记者：重庆卫视节目目前存在哪些不足？对于如何办好重庆卫视这个具有开创意义的公益电视频道，各位有什么好的建议？

　　虞吉：作为公益频道，目前重庆卫视的内容面狭窄了些，喜闻乐见的东西还不多，应该向知识性、信息性、观赏性方面努力，发掘地域文化，注重深度。

　　今年1月1日，央视开播了9频道，这是一个纪录片频道，也是公益性频道，开播至今也没有播出商业广告，主要向老百姓传播知识，节目做得很好，重庆卫视应该加以借鉴和学习。

　　目前，重庆卫视几个受到观众肯定的黄金栏目，如《记忆》、《经典电影》等，都是引进编播的节目。虽然这样的编播本身也是一种创新，但我们希望看到更多重庆卫视完全原创的这类作品。重庆卫视应大量引进和培养人才。此外，还要建立自己的资源。否则，经典老电影就这么多，播完了怎么办？

　　赵中颉：要更广义地理解“中国红”，它应该是中华民族的图腾色彩，代表中国的主流文化，也是中国红色革命的色彩。我们的节目，在设置和制作上，要符合电视传媒的规律，要更有艺术性，要形式多样，生动活泼，简单易懂。

　　建议重庆电视台组织一个调查分队，真正走进老百姓中间，科学调查一下，做到心中有底。在调查中发现不足的地方，及时加以改进；要调集大量精兵强将，做老百姓喜闻乐见的好节目，让群众爱看。毕竟，没有收视的传播是无效传播。

　　蔡敏：要科学设置电视栏目，在内容、创新、题材等方面下功夫。观众是电视节目最终消费者，观众的收视需求也是电视频道生存和发展的根据，既要打造具有教育意义的电视节目，又要在节目形态等方面符合时代潮流、贴近公众生活。

　　从目前重庆卫视节目安排来看，总体情况不错，但同时也存在类型化、重复多等不足。建议增加一些与现实贴得更加紧密、适合不同收视群体的栏目，吸引更加广泛的观众群体。比如，增设“经济热点观察”、“前沿瞭望”、“高端访谈”、“民生深度调查”、“科学探秘”、“人生百味”、“史海钩沉”、“名家大讲坛”等栏目。

　　严功军：建议增加新闻节目比重。纵观国内外比较著名的公共电视，新闻节目所占的比重越来越大。重庆卫视要坚持“新闻立台”的理念，可增加群众喜欢的体育、科技、时事等新闻内容，并加大新闻直播节目比重。

 　　还应增强节目互动性，借鉴日本NHK节假日与观众互动等好做法，推出系列优秀互动节目。如适时邀请相关领导、专家与普通市民进行交流沟通，将节目做成时事、政策解读和为市民解惑释疑的权威节目；邀请观众特别是优秀少年儿童参与节目制作，把重庆卫视打造成广大市民、学生、教师和社会单位都特别关注和支持的热门频道等。 （记者兰世秋）