目前，获得国家广电总局批准的卡通卫视频道共有卡酷、炫动、金鹰、优漫、佳嘉5家，分别隶属于北京、上海、湖南、江苏、广东5个省级广电集团。不同的产业模式和发展要求，使得卡通卫视频道有着不同于普通卫视频道的发展路径。作为主要面向少儿群体的卡通平台，借鉴国外动漫产业发展的成功模式，以全产业思维，做成集动漫作品开发和产业链推进的综合性平台，是卡通卫视频道的发展趋势与选择。本文通过分析国内动漫产业的市场环境和发展路径，对卡通卫视频道的发展方式和策略进行探索。
　
　　一、卡通卫视频道面临的市场环境
　
　　相较于国外成熟的卡通市场体系，国内卡通频道还停留在简单的靠播出获取收视率继而销售广告的模式上。受制于知识产权保护、播出限制等，一批少儿频道生存艰难，有的为了生存播放医疗药品等不适宜少儿的信息、广告，产生了不良影响。为了覆盖全国，上星的卡通卫视频道成本也随之高涨，面临着更加复杂的市场制约。

　　1.版权保护不力，衍生模式未现

　　版权保护力度匮乏，使得成功的动漫产品缺乏有效的宣传和识别，很难在市场上通过衍生授权等形式获取收益。像《喜羊羊与灰太狼》这种成功的动漫影视，盗版对其产生的市场危害非常突出。短期内无法实现完善的版权保护，动漫产业单纯依靠普通的衍生品授权获取经济回报的模式远未形成，国内的动漫产业市场和卡通频道将长时间地面临着诸多困难。

　　2.卡通频道短期内仍需购片播出

　　国家广电总局对国产动画片的强制性播出要求，使得大量可以免费播放的境外动画片无法出现在卡通频道的播出平台上。国内动漫内容生产商衍生模式不成立，主要依靠政府补贴，这样的播出回收模式，导致部分中等以上品质的动画片在电视频道免费播放的可能性不大，大部分的卡通频道包括央视少儿频道在内，每年都有一笔不菲的版权采购费用。一些质量偏差的动漫作品因为不具备收视保证，即使免费播出，出于广告考虑，卡通频道一般也会放弃。随着动漫产业补贴的不断紧缩，播出已不再是补贴的简单标准，对版权销售价格、企业规模等的限制，将对动漫内容的版权销售形成更高的要求。所以，短期来看，卡通频道依然需要购片播出，内容生产商花钱买时段播动画作品的模式尚未成熟。

　　3.广告主对收视人群购买力不认可

　　国内大部分动漫作品主要面向青少年而非成人。国内动漫市场的不成熟，导致大部分动漫作品只能在卡通频道播出，这也是绝大部分动漫作品只面向低幼群体的原因。但是，大部分广告客户不认可青少年观众群体的广告价值，卡通频道的广告经营相当困难。一方面是动漫产业本身无法通过衍生直接获取收益，另一方面是正版播出机构由于受众面较窄而无法在二次销售中获得广告收益，以致动漫产业和电视播出平台在价值悖论之中徘徊。
　
　　二、卡通卫视频道全产业链发展模式探析
　
　　随着人口结构的改变，新一轮的婴儿潮已经到来，新的青少年群体的出现将是动漫产业发展的契机。在目前的环境下，卡通卫视频道宜以以下环节为抓手，进行全产业链发展模式的探索。

　　1.加大创新力度，打造动漫形象

　　动漫产业的核心运作载体在于成功的动漫形象，这是所有动漫作品实现产业回收和可持续发展的惟一途径，也是动漫产品品牌之所在。掌握上星播出平台这一优质垄断资源的卡通卫星频道，以频道为平台打造自有动漫产业形象，具有得天独厚的优势。卡通卫星频道拥有整合内容生产、节目栏目制作播出和宣传推广的全流程能力，竞争优势突出。创新设计符合本频道气质和定位的卡通形象，在频道的各个环节予以宣传和推广，依托覆盖全国的优势，可扩大动漫形象的品牌影响力。

　　2.完善产业布局，控制销售中端

　　卡通卫星频道面临日益增加的成本支出，必须考虑产业布局和多元化收入格局。目前，针对低幼市场的主要收益集中在产业链的最前端，而内容衍生品和实物衍生品都有较好的市场前景。在内容衍生领域，通过出版图书可以获取丰厚的收益，在版权销售上也可以考虑以卡通卫星频道为平台，实现面向海外的输出，获取更多收益。在实物衍生品领域，面向消费者直接销售和收费，可以获取动漫产业链环节上利益最为丰厚的一环。目前，孩子王、柠卡世界、反斗城等都纷纷加快在销售领域的布局与连锁化，卡酷卡通依靠旗舰店和加盟店的模式也在全国各地快速推进。未来的卡通卫星频道在落地覆盖的过程中，需要从产业链的角度完善布局。对于可以进行全产业链推广的区域实现覆盖，而对实体回收相对较难的区域则实施战略性退出，并为未来的发展打下基础。在拥有动漫形象和企划创意的前提下，动漫卡通频道更应该重视全产业链的思考与把握，尤其是对销售终端的控制和把握。

　　3.竞争领域外包，尝试多元发展

　　多年的政府补贴政策，使得国产动漫产业的制作领域已经形成了充分竞争的态势，且“价格战”到了白热化的程度。制作领域利润微薄，生存困难。因此，对于可以在市场上快速寻找到合作伙伴并提供优质服务的环节，可以考虑做策略性外包，以保证核心关注点和竞争力不受影响。在完成产业链布局的基础上，可以将动漫形象投入到旅游地产、主题公园等各个环节，实现多元发展。

　　4.跳出传统思维，占领成人市场

　　完整的动漫产业形态不应该仅将目光集聚在青少年领域，应借鉴美日韩等国动漫产业的成功经验，拓宽思路，加大对成人动漫的开发力度，力争通过轻松有趣的动漫作品，让动漫产业的覆盖人群和产业规模实现更大的提升。

　　（作者单位：江苏省广播电视总台优漫卡通卫视频道；安徽农业大学经济管理学院）