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吴天赋——PPG的快品牌运动(下)    

吴天赋——PPG的快品牌运动(下)

吴金君:上海数字电视生活时尚频道·西园广告人物 制片人兼主持人
吴天赋:灵智精实创意合伙人

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吴金君:你在接手PPG这个客户的时候,它的品牌建设处于什么阶段?
  吴天赋:PPG是一个挺年轻的品牌,它引用了一种全新的衬衫营销方式。客户在这一个阶段的定位非常清晰,就是要把PPG这个全新的品牌,能够尽快的深入人心,以促成受众实验性的消费。
  吴金君:要想达到这个目的,他们对你提的要求?

  观点1:PPG的要求一个字:快
  吴天赋:要求其实就是一个字“快”,在越快的时间内把他们的品牌深入人心。
  吴金君:为了他们这样一个“快”的战略要求,你们为它制定了怎样的策略?
  吴天赋:我可以坦言,就是利用明星效应,这也是客户当时想要的,但是我们回顾PPG的广告,第一支广告我们并没有看到明星,它其实就是交代了PPG是做衬衫的一间公司,然后它可以带给我们每天不同的丰富多彩的变化。当初我们的考量是,如果第一支广告就用明星,在消费者还不了解PPG它是做什么的前提下,这支广告最后的结果可能对消费者而言是记住了明星而忘记了我的品牌是做什么的。所以说,虽然是明星的营销的方式,但是我们在整体上还是有一个规划。

  观点2:选择代言人两个字:适合
  吴金君:你们在选择明星的时候有什么考量呢?
  吴天赋:其实两个字是最重要的,那就是“适合”。第一支片子用的是许智伟先生,因为我们都记得他是“我型我秀之父”,这一点其实是跟PPG当时要传播的一个核心的概念是不谋而合的。因为“我型我秀”的概念,就是要怎么样地去秀自己, PPG它的概念是我怎么样通过我的产品能够把自己秀到更好,因此两者的理念是不谋而合的。
  吴金君:还有“事件营销”的概念在里面,借势。
  吴天赋:对,当时正好许智伟先生他也出版了一本书,书里介绍他是如何创办“我型我秀”这个节目,乘着这本新书的上市也拉动了PPG的销售,所以说,现在我在想其实四个字是最重要的,第一就是适合;第二就是时效。我记得我们以前也聊过,如果同样两个明星,他们的出场费是一样的,但是这个明星正好在这个时候有一个时效性,对于客户而言,选择这样一个明星,一定比跟他同档的另外一个明星来的划算。
  吴金君:我们知道衬衣是卖给男性穿的,它的主流人群是男性消费者,但是我看到有一支广告片,你们用的形象代言人是女性,这又是出于怎样的考量?
  吴天赋:对于PPG,虽说它是一个明星的营销的方式,但是我们在整个的一系列的广告的规划上,我们还是有考量的,虽然它是卖给男士的衬衫,但是我们一直在用男明星、男明星、男明星,那势必会造成一些视觉疲劳。如果中间我们穿插一些异性,有句话叫“女为悦己者容”,那其实“男也是为悦己者容”,男人有时候很CARE,他很在意自己心爱的人自己钟爱的人的看法。这一条女性广告就是从这个方面去考量的。

  观点3:代言明星的敬业精神
  吴金君:你拍了好几支明星代言广告,你是不是能够在这里跟我们分享一下你在拍片过程中的一些明星故事。
  吴天赋:唯一我觉得可以分享的是,做演员挺不容易的。
  比如说我们刚才说的女子篇,那个演员叫周乔,拍摄的时候是8月份,因为要同步收音,整个一个空调系统必须要关掉,还有很多只灯打着她,真的是汗如雨下,但她还是一遍一遍地去做,没有怨言。包括后面的最新的吴彦祖篇,吴彦祖我觉得是很好的一个合作的经历,出乎我的想象,因为我一直以为吴彦祖是一个很酷的,可能是不苟言笑的,但是接触下来真的很随和,而且我觉得他是一个非常好学的人。在片子里面他有说一些我们产品的相关的一些信息,比如颜色、面料,因为他的普通话不是非常标准,所以导演就必须不段的纠正他的普通话,我记得他光说“颜色”这两个字,单独收声,起码一百次以上。我觉得他有一个敬业精神,为了一支完美的片子的诞生。
  吴金君:哪个明星会成为PPG的下一个代言人?
  吴天赋:这是客户的机密,但是我觉得应该是意料之外情理之中。
  吴金君:好,只能等着我们在电视上做一个期待了。现在我们营销界有一个热门的话题叫“快品牌”,这个概念它的快速传播源自于金错刀的一本书,就是关于快品牌的。那我想PPG应该无疑是我们当下中国“快品牌”的代表,那我就是想知道你在对于一个新产品进入市场成为一个新品牌方面,有哪些心得可以和我们分享。

  观点4:快和慢是一个平衡
  吴天赋:首先我觉得这个问题对我来说不太容易回答,因为首先我们如何界定一个“快品牌”,其实我觉得金错刀那本书里面所谓的一个“快品牌”,我们看到它都是成功品牌,这些成功品牌有一个共性,它们在短时期内打开了知名度,让别人知道它是什么,但是你看它一开始快,到后面它就开始慢了,“慢”的目的是把它慢慢地建设成为一个真的有牢固基础的一个大品牌,我觉得这一点应该是所有成功的品牌一个必经之处,所以快与慢是一个相对的事情,不是品牌打的越快越好,也不是一定要慢慢的推开,我觉得快和慢是一个平衡,有时快有时慢,其实最后的结果是要把一个品牌做大做好做牢固。
  吴金君: PPG从“快品牌”晋升为一个“好品牌”,你觉得它还需要跨越哪些?
  吴天赋:现在我觉得很多的广告主对于广告公司的期望值太高了,因为广告它不是万能的,广告可能会在短时期内把你的知名度打开,但是如果是想成为长期发展的一个品牌广告并不能够帮你解决全部的问题,对于如何不断的进化自己的产品,不断的提升自己的形象,我觉得企业在这当中扮演了一个主导性的角色,广告公司的责任就是:贯彻广告主它的一个目标,如何运用创意的手法也好、运用一些执行的手法也好,如何把它的品牌慢慢做的大做的牢固。

  观点5:PPG胜在广告执行层面
  吴金君:谈到PPG的广告,我想很多人都会联想到另外一个广告,大家会觉得又一个脑白金来了,你在推出这一系列广告之前,有没有想到会给人带来这种印象?你觉得它们之间的区别在哪里?
  吴天赋:首先我不觉得这两个有什么可类比的,你如果一定觉得它们俩有什么共性,我觉得有两点:第一、它们都在短时间内创造了知名度,让别人记住了它的广告语,“脑白金”是“今年过年不收礼,收礼就收‘脑白金’”;PPG是“YES,PPG”;第二、它们都在短时间内拉动了销售,我觉得这两个品牌唯一的相同点。但是我觉得两者还是有挺本质的区别的,因为我是做PPG的,自己的孩子自己一定喜欢,我一定会觉得PPG是比脑白金更有一个战略性。
  吴金君:战略?
  吴天赋:“脑白金”已经走过了几个年头,到现在我们对它的印象是什么,哦,我刚才记住了那一句话“送礼就送‘脑白金’”,第二我也观察了最近几年它在运用的一种执行手法:一位老先生跟一位老太太,每年到春节到节假日的时候就开始跳舞,今年跳草裙舞,明年跳牛仔舞,后年跳什么舞,今年春节我不知道他们跳什么舞,这可能也是算他们的一个广告策略吧。这是一种执行的手段让他们每年有一个衔接,不要忘记老先生老太太要出来了。但是你看我们如果回到PPG,从执行的层面来看,PPG现在给我们的一个印象就是一个白背景,一个很干净的一个背景,但是背景中它的主角可能是不一样的,它的主角可以是一个普通人,也可以是一个明星,也可以是女明星,也可以是女的普通人,更可以就是我们的产品,但是我们唯一最后可以收回一句话就是“YES,PPG”。如果你一定要把“PPG”和“脑白金”相提并论的话,我觉得在整个的一个广告的执行的手段方面,PPG应该比它要成功。
  吴金君:好,期待以后能够看到你的最新作品。

  该文刊于《广告导报》2008年一月刊

  附:吴天赋 灵智精实广告(上海)创意合伙人
    龙吟榜国内编审顾问
  吴天赋的职业生涯开始于1997年,先后服务于上海天联广告公司(BBDO\SHANGHAI),上海奥美广告公司 (OGILVY\SHANGHAI) ,上海李岱艾广告公司(TBWA\SHANGHAI) 。2006年5月加入灵智精实广告( EURO RSCG SHANGHAI) ,2007年4月开始担任创意合伙人。
  服务的客户包括:
  阿迪达斯,索尼,绝对伏特加,汉堡王,麦当劳,李维氏,博士家电,人头马,彩虹糖,联合利华(旁氏,金纺),好时巧克力,统一,柯达,大众汽车,LG电子,PPG。
  曾获中国广告奖, 龙玺广告奖,中国4A创意金印奖,CANNES嘎纳广告奖,D&AD广告奖,ONE SHOW金铅笔广告奖,ADC国际艺术指导俱乐部奖,克里奥广告奖,MEDIA媒介广告奖,亚太广告奖,伦敦广告奖, 时报广告奖,香港4As广告奖,媒介杂志中国广告奖超过100项。
  2004年被评为中国广告业年度十大创意总监。
  CAMPAIGNBRIEF 2004年度,2005年度大中国地区创意排名前五强。
  2006中国4A创意金印奖评委
  2006龙玺环球华文广告奖评委

 

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