尽管数字显示屏在户外广告领域的应用呈现出了逐渐增长的态势，但印刷也不甘示弱，继续维护着自己在这个领域的霸主地位。

　　在1982年上映的经典科幻电影《银翼杀手》(BladeRunner)中，我们第一次看到了装有巨型数字广告牌的摩天大楼，这在当时还是一种非常先进的技术；而现在，这种基于显示器的广告媒体已经渗透到了我们生活的大街小巷。

　　多年来，数字显示屏已经成为了交通发达地区的一个显著特征，例如伦敦的皮卡迪利广场和纽约时代广场等，而现在，它又以主流技术的身份，出现在购物中心、酒吧、健身房和交通枢纽等人口密集的地方。

　　据美国户外广告协会(OAAA)的经营主管BillWilson介绍，统计数字户外显示屏的准确数量并不是一件容易的事情，因为市场环境总是在变化的，很难定格。

　　据专业数字代理商Digicom公司估算，英国目前拥有10万台电子显示屏，但由于各个机构的评估数据有所不同，所以受众调查机构Postar公司希望能通过一项全新的调查，确定英国电子显示屏的准确保有量。这次调查将首次覆盖所有的户外媒体，而Postar公司将利用GPS技术对2万名接触到这种媒体的消费者进行跟踪调查。

　　Postar公司的软件工程师JamesCranwell-Ward解释说：“新的研究机制将记录下与数字显示屏有关的所有信息。目前，我们收集到了很多地图、关于数字环境的数据并从媒体所有者那里获得了他们的库存信息。”这个新方法将于明年上半年正式投入使用，但在一些人看来，数字户外显示屏还存在着这样或那样的问题。市场调查机构FuturesourceConsulting在去年发布的一份白皮书中提出，大约有20%的数字项目未达到或部分达到目标。但这并不影响数字户外显示屏在市场上的推广速度。户外广告协会最新的数据表明，户外广告的总体支出下降到了1.784亿英镑（降幅为19.3%），而数字广告的总体指出则上升了29%，达到了1690万英镑。

　　那数字户外显示屏的迅速扩张对印刷厂来说意味着什么呢？欧洲和亚太区领先、全球排名第二的国际性户外媒体公司德高（JCDecaux）集团的生产和创新主管SamanthaBird认为数字技术的快速发展将对印刷产业形成巨大的威胁。他说：“数字新视屏能让我们以一种更智能和更灵活的方式进行销售，它们可以在几分钟内发生变化。客户告诉你他们对广告内容和更新频率的要求，以及否需要对结果进行分类。”

　　去年夏天，瑞士豪雅表公司曾经利用德高遍布伦敦的数字网络开展了一项具有里程碑意义的活动——他们在路易斯·汉密尔顿(LewisHamilton)获得一级方程式英国大奖赛桂冠的10分钟之内，将贺电呈现在了显示屏上——即便是最先进的打印技术，也无法达到如此快的生产速度。

　　Bird说：“可以用两周来生产活件的日子已经一去不复返了。我们将的印刷周期正在变得越来越多，通常只有两天或一天的时间，但仍有很多印刷厂无法满足客户对交货时间的要求。”

　　印刷的参与

　　位于伦敦东部的销售点和户外广告专家奥古斯·马丁公司目前正在尝试着利用新兴的数字户外显示屏来发展自己的业务。该公司拥有装备齐全的数字编辑系统，并把引进数字技术看做是一个宝贵的发展机遇。奥古斯·马丁公司的销售总监DanielPattison说：“我们可以以低廉的价格为客户提供印刷服务，同时还能将印刷品里的元素做成动画幻灯片。”

　　但是在室内环境中，显示屏并没有像人们预想的那样取得跨越式的发展。Pattison说：“我们看到显示屏广告正在受到越来越多客户的欢迎，但这也不是绝对的。比如说Woolworths公司在倒闭之前，就曾经对显示屏进行了大量的投资，但很快就放弃了，法国的一家大型超市集团也曾有过同样的经历。从某些角度来看，这种媒体的广告效果并不如印刷品。”

　　Pattison的观点也得到了DSSmithMultigraphics公司的总经理GaryLasham的支持，他说：“数字墙纸技术的确令人惊艳，但现在的问题是，如果你正在经营一家超级市场，并想对烤肉进行促销，那你根本就没有时间去定制一个具有电视风格的广告。此外，数字广告的价格昂贵，而广告条幅不但使用起来比较灵活，而且价格便宜。我觉得数字显示屏主要还是用来进行品牌宣传，而不是特定的产品促销。”

　　印刷媒体传递信息的能力也得到了Fespa销售和营销总监MarcusTimso的肯定。他说：“随着数字显示器逐渐进入零售领域，你可以让客户去购买那些能引起更多人关注的信息。显示屏可以破坏、干扰和刺激受众的思维，这种干扰式的营销(InterruptionMarketing)工具更适合用在高密度和瞬息万变的环境中，因此并不会对销售点广告形成威胁，印刷市场也根本没什么可担心的。”

　　到目前为止，最引人注目的一项数字化投资就是由获得了伦敦地铁广告合同的CBS户外传媒做出的，该公司拿出了7200万英镑改善网络中的显示站点，其中有5000万英镑都用来购买了数字显示器。此外，该公司还在寻找能将数字技术整合到新双层公交车(Routemaster)上的方法。

　　CBS公司已经快要实现在整个网络中安装2000台数字显示器的目标，届时，这个网络将成为世界上最大的数字广告网。此外，该公司还开发出了引人注目的自动扶梯面板——MegaDEP——利用印刷好的乙烯包装扩大品牌的影响力。

　　CBS公司的品牌经理MikeHemmings说：“人们使用数字媒体和传统印刷品的方式有所不同，前者具有明显的战略和时间优势，但它在短时间内并不会取代传统印刷。”

　　随着2012年伦敦奥运会的日益临近，数字显示屏一定能得到更加广泛的应用，但对于想要在英国国内展开宣传的品牌所有者来说，数字户外显示屏并不是一个理想的选择，因此专家们普遍认为数字技术要想成为户外广告领域的霸主，还有很长的一段路要走。

　　户外广告协会的BillWilson指出：“有人问我数字显示屏的市场份额能否超过10%，我对此并没有足够的信心。英国户外广告市场的规模大约为15亿美元，即便数字显示屏的安装量能够达到临界值，那也只能占到市场的10%。我们不能忽视那另外90%的非数字媒体，同时也不必为数字媒体的兴起而担心。”

　　数字说话：数字广告显示屏

　　西欧国家的数字户外广告收入有望在2012年达到6.3亿欧元，这一数据将比2008年的2.2亿欧元增加三倍，换句话说，该领域的年复合增长率将达到29%。

　　2008年，数字显示屏广告在西欧国家的收入将达到户外媒体总收入的4%，而到2012年，这一比例将增长到10%。