金鑫，欧司朗照明(中国)有限公司新任北亚营销大区副总裁，曾在中国工程物理研究院和飞利浦照明供职十余载，2012年10月加盟欧司朗，负责欧司朗在中国内地、香港、台湾三地的主要业务。
　　
　　收购兼并、垂直整合……这样的话题在LED照明业内近年来屡见不鲜，而欧司朗更是堪称个中高手，接二连三将Siteco、Traxon、Enculium等公司招入麾下，将产业链整合演绎得淋漓尽致，这一连串大鱼吃小鱼的动作无不昭示了其称霸武林的决心。所谓新官上任三把火，新上任的金鑫对欧司朗眼下的一系列整合动作和未来的战略举措怎样部署?2013年欧司朗的着力点又将在哪些方面?带着这些问题本刊记者采访了刚刚接任欧司朗北亚营销大区副总裁的金鑫。
　　
　　打破“不进灯具市场”原则，加紧并购整合
　　
　　作为一个拥有百年历史的品牌，欧司朗坚持了几十年的“不进灯具市场”的原则如今已被打破。“随着LED照明的发展，最终整体照明方案会直接到达产业终端，我们的每一块芯片、每一个环节，最后的目的都是为了将灯具销售到用户手上，不管是替换市场，还是新增的灯具产品都如此。而且随着灯具和光源的差别逐渐消失，更迫使我们意识到业务层面的转型必须要跟上时代的变化。”金鑫如是说。
　　
　　谈及欧司朗的整合策略，金鑫指出，技术和渠道可谓重中之重。正因如此，欧司朗在兼并整合中下足了功夫，与拥有世界一流技术水平并在整体解决方案、整合工程渠道上拥有足够分量的公司进行并购整合。
　　
　　早在2011年7月，欧司朗并购了灯具销售年营收约为4亿欧元的德国专业灯具品牌Siteco，使其成为欧司朗全资拥有的品牌，为欧司朗借助该品牌系统地介入工程灯具市场奠定了基础。2011年10月，欧司朗通过投资公司TownsendVentures完全收购了拥有照明控制体系领先技术的科技公司Encelium，增加了其在照明控制、能量管理系统和软件的投资组合。2011年11月，欧司朗又收购了世界整体照明解决方案顶尖的市场参与者、LED系统及解决方案供应商Traxon的剩余股份。这些为欧司朗扩张业务版图战略助一臂之力。这些动作均透露出欧司朗已意识到LED给整个产业带来的冲击，需要顺势而为来贴近最终市场的信号。
　　
　　“在兼并这些公司的过程中，欧司朗除了注重对方的先进技术，同时更关心他们既有渠道快速融入欧司朗体系的能力。‘他山之石，可以攻玉’，所有这些收购公司所积累的技术、人才、渠道、销售网络，都可以加快欧司朗切入新市场的速度。”金鑫进一步指出，这些并购企业之间的互补性较高，几家公司之间的优势可谓相得益彰。由于欧司朗计划系统地开拓工程市场，想抓住中国节能减排大框架下的市场发展机会，一直渴望在渠道建立和产品技术上都能有所突破，所以这一系列兼并融合对欧司朗来讲正是顺理成章、水到渠成。
　　
　　差异竞争，抢占先机
　　
　　“技术提升人人都会说，渠道突围个个都在讲，但最后给消费者的选择却是眼花撩乱，错综复杂，LED产品没有几个品牌能够做到非我莫属。”金鑫指出，LED照明市场这块大蛋糕，人人都想来分一杯羹。但随着市场的逐步完善和成熟，新的问题也随之显现，竞争同质化问题日益严重。
　　
　　金鑫强调，想要从同质化竞争的环境中脱颖而出，必须要做到以下四点：一，决胜关键——“快人半步”。在产品日趋雷同的情况下，想办法比别人早一步，甚至只需早半步推出新产品，就能在市场上捷足先登。二，在各个层面推出比别人更好、更差异化的服务，这是在同质竞争下谋生存的必备要素。三，进一步优化成本结构。欧司朗每年花费巨大的比重在研发上，重点解决成本优化这一核心问题才是获得可持续发展的关键。四，将创新变为常态化工作。创新是提供差异化技术和产品的根本，从技术端、产品端、应用端不断推陈出新，把创新能力当做提升品牌竞争力的发动机，才能让企业立于有力竞争之势。
　　
　　除了提供差异化的产品和服务，金鑫指出，进一步提升品牌形象亦是欧司朗未来战略部署之一。一方面，欧司朗过去几年在品牌建立方面取得了可喜的成绩，在百年发展的沉淀下，已跻身于全球前三甲的位置。“欧司朗”三个字代表的不仅仅是一个名称，而是一个有口碑的品牌，背后的研发体系、技术应用体系、服务体系、市场推动体系。优质的产品、严谨的技术、良好的声誉和成功的营销，都是构筑“欧司朗”品牌的基石。另一方面，除了继续充分利用自身品牌优势，未来欧司朗亦要思考存在的问题，包括认真判别国际、国内的竞争对手，在终端品牌建设、网络建设、产品快速导入及市场接受程度等方面进行系统提升。市场接受程度并非让产品被市场接受即可，而是要有更多更好的产品市场策略和新产品导入策略，才能加快新产品融入市场的速度。
　　
　　“欧司朗不打价格战”金鑫说，“作为LED行业的一员，希望业内龙头企业及政府机关都能更好地引导行业健康有序的发展，规范参与者的竞争行为。提升行业的标准和水准，避免浪费社会资源的低端竞争现象的出现，才能让LED照明行业在竞争过程中，实现更大的社会效益和经济效益，。
　　
　　加速市场渗透
　　
　　“有人认为欧司朗是一个百年品牌，业务也是以传统光源为主，其实不然。”金鑫进一步解释说，“首先，欧司朗从LED的最前端到最终端都积极介入，现在已经稳坐世界LED照明体系的头三把交椅。其次，尽管欧司朗拥有悠久的历史，但LED照明业务并不落后。如今，LED业务也是欧司朗主营业务之一，而且也为欧司朗带了很大利润。未来，欧司朗还会将这条路走得更扎实、更长远。”
　　
　　据金鑫介绍，近年来，欧司朗一方面不断强化在LED产业链中上游积攒的优势，将在芯片、封装领域积累的8000多项技术专利转化为生产力，并利用这些已有优势不断为公司推出新技术、提升规模效应、调整成本结构、缩短市场反应时间。另一方面，随着并购工作的完成，欧司朗将在中下游产业包括应用端以LED照明作为拳头产品，加之能源层面的优异表现，并配合在各个市场对节能主题的宣讲，为专业化照明提供更多优秀解决方案。
　　
　　未来，欧司朗还将有效加速渠道布局，“现在做照明细分市场主要有B2B、B2C两种模式。”金鑫表示，在B2B模式中，欧司朗将进一步侧重工程的系统渗入、传统OEM替换市场的有效把控和自我提升等有效渠道策略;而围绕B2C体系，欧司朗则将如何最有效地构筑自己的渠道体系、如何建立零售网络、如何加强在灯具市场里的渗透率以及如何系统充实网上销售等作为核心考量的主要内容。“只有紧跟时代变化的步伐，企业才能顺应大势发展，适时做出合理布局，谋求更长远的发展。”金表示，会将这一观点带入欧司朗，加速业务转型，促进欧司朗在LED照明业务中的长足发展。