事件背景：
　　近日，亚马逊宣布将于9月6日在美国加利福尼亚州举办发布会，传闻将会推出新款附带照明功能的电子阅读器Kindle，另外，期待已久的平板电脑Kindle Fire 2和智能手机Kindle Phone或将现身。

　　亚马逊从2007年底推出首款电子阅读器Kindle以来，在移动设备上的道路越走越宽，去年9月的Kindle Fire引起平板市场轰动，如果Kindle Phone能够在今年及时出现，那么亚马逊在移动终端上的布局将更为饱满。
　　艾瑞分析：
　　亚马逊通过最初的电子阅读器逐步向多终端化发展，一方面，移动终端是未来发展的主流，抢占移动终端入口，可以更多地消化亚马逊自有的内容资源。另一方面，亚马逊海量的资源优势是支撑多终端战略的基础，用户在选择同类终端产品时，会将服务内容作为其中重要的参考依据。亚马逊布局多终端战略，加强渠道销售的同时，也促进了阅读终端用户的逐步分化。
　　电子阅读器以专业性及渠道资源俘获阅读爱好者
　　电子阅读器专注于阅读服务，在内容的表现力和体验效果上更接近纸质书的质感，因此对于一些忠实的阅读爱好者具有相当的吸引力。优势主要表现为：
　　专业表现技术。目前市场上在售的Kindle产品，基本以电子墨水技术E-ink为主要卖点，E-ink技术可以使阅读器屏幕在强烈光线下依旧保持纸质书的质感，在表达长篇书籍上具有一定优势；
　　单一渠道&海量资源。电子阅读器相对单一的购买渠道，加上海量的内容资源，免去读者在渠道选择上的困扰，从而更关注于阅读本身。
　　电子阅读器需要内容平台的搭建，作为全美最大的线上图书销售网站，亚马逊旗下的Kindle拥有海量内容资源，行业准入门槛较高，因此电子阅读器市场份额较为稳定。
　　平板电脑市场潜力吸引亚马逊向多终端化转移
　　根据IHS iSuppli Research2011年12月和Gartner2012年4月数据整理发现，2011年电子阅读器出货量为2710万台，平板电脑达到6000万台，出货量明显高于电子阅读器。

　　艾瑞分析认为，电子阅读器以提供阅读服务为主，专业性强，但是单一性明显，难以满足用户多样化的服务需求。另外，亚马逊的资源库包含了图书、音乐、游戏、视频等等海量内容，需要更多内容输出渠道进行消化，通过多终端销售刺激用户的内容需求，从而拉动内容售卖。预计，未来平板电脑渗透率将持续高速增长，亚马逊积极开拓平板电脑市场的举措将有益于内容平台的销售。
　　根据IHS iSuppli Research数据整理发现，2011年，亚马逊已经成为仅次于苹果和三星的第三大平板电脑供应商。

　　未来发展：阅读终端特性不同，阅读终端用户逐步分化
　　平板电脑的成功也激发了亚马逊将智能手机作为终端多元化战略的下一步棋子。以Amazon.com为内容核心，围绕以电子阅读器、平板电脑和智能手机为主的内容输出终端，已经成为了亚马逊未来发展的重要战略之一。
　　艾瑞预计，未来阅读用户诉求将趋向多元化，内容选择偏向个性化、分散化，阅读方式偏向定制化、跨平台化，因此根据目前各类阅读终端特性的差异，阅读终端用户将会逐步分化。
　　电子阅读器主要服务于以长篇正版内容为主的阅读爱好者，接近纸质书的阅读体验更适合长时间的大量阅读；
　　智能手机屏幕尺寸最小，对于新闻资讯类短篇内容的聚合展现更出色，因此，目前流行的新闻聚合类应用获得了大量手机用户的青睐，满足他们的资讯获取需求；
　　平板电脑的图片表达能力更强，适合杂志视频内容的动态表现，这也是为什么大量社会化杂志的第一款应用都出现在平板的原因。
　　从中国市场来看，目前各家的终端战略还是集中于一款产品的研发，战略布局相对要晚，尚没有亚马逊这样的技术资金实力同时向多终端化和内容平台发力。
　　盛大文学在电子阅读器方面模仿亚马逊模式，在数字阅读市场占有一席之地，是最近于亚马逊战略的中国企业，目前已经推出智能手机终端，接受中国市场激烈的考验，后续表现有待观察。当当网也于7月推出电子阅读器，两者都是以亚马逊模式为参考蓝本。此外，在内容方面，社会化阅读等新兴的移动阅读形式将带动大量的内容输出，诸如创业型公司推出的扎客、维旺明等手机端应用是数字阅读发展的重要领域。预计未来随着行业的逐步过滤，将会产生几家实力企业在终端多元化结合内容平台方面进行角逐。