571亿！一个震撼的数字无疑成为这几天的热点词汇。双十一从一个文化现象，转变为消费现象，仅仅用了5年的时间。电商的发展、移动终端的普及、生活观念的转变等等，诸多因素促成了这样一个引发中外媒体关注的消费盛宴。

　　与传统的消费模式相比，双十一引起了无数对新型营销方式的讨论，也有人提出了双十一疯狂后的各种冷思考。就目前来看，对双十一的观察都是在其营销链条的下游——销售效果上。其实，作为一个营销品牌，双十一的上游传播也同样需要关注。

　　一直以来，人们普遍会认为，电商是一个相对新的事物，广告传播策略也会新媒体为主、传统媒体为辅。但是，电商刷墙做户外打破了这一思维定势，电商的广告传播也可以很传统。

　　用传统抢占线下，固守线上

　　据统计，2013年网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重为8%，这一数字与电商的雄心勃勃还有距离，还有很多的消费者游离在网购之外。因此，除了保有习惯性的网购人群外，电商也希望能够借着双十一的号召力吸引更多的线下消费者进入线上购物的行列。对很多线下消费者来说，电视无疑是覆盖面和影响力最大的广告媒介。

　　下线市场的消费潜力也吸引着电商。Kantar Worldpanel的研究显示，快消品、食品类和日化类在下线城市的增速高于全国、重点城市及省会城市。下线城市的消费能力不断提升，同上线城市的差距逐渐缩小，凉茶、植物蛋白饮料等品类的花费甚至比上线城市更多。

　　怎么样影响下线城市的消费者？CTR媒介智讯《2014年度县域消费者媒体接触报告》显示，2014年县域居民的昨日接触媒体类型中，家庭电视以78.5%的份额占据主导地位。电视在县域居民中独具传播优势，成为影响县域居民的消费习惯的一个重要因素。因此，电视广告也成为电商网罗下线消费者的重要手段。

　　同时，电商也面对传统百货零售的线上竞争。在被称为“后百货时代”的2014年，传统的百货零售业也在加速线上线下融合，以形成全渠道购物途径。电商们怎会眼睁睁的看着领地失守？必须正面出击，用传统的方式应对传统对手。

　　提前开战

　　根据CTR媒介智讯的广告监测显示，在2013年10月1日到11月11日之间，几大电商品牌的电视广告投放都断断续续，10月下旬才开始并驾齐驱的投放。

　　但是，2014年双十一的广告战提前开场。京东商城、苏宁易购、天猫、唯品会、国美在线，从10月1日开始都实现了连续投放，聚美优品则是从10月18日参战。

　　投放次数普遍增加

　　各电商对双十一的重视力度逐年加大，也增加了电视广告宣传的投放次数。

　　特别是苏宁易购，在10月10日正式签约邓超代言后，双十一前期的广告投放次数较去年同期增加了26倍。国美在线则是在今年首次投放电视广告。

　　天猫、聚美优品、唯品会的电视广告次数增长相对克制。

　　频道选择，各取所需

　　京东商城、苏宁易购的电视频道选择策略相似，都把地面频道作为主要投放平台。不同的是，京东商城把广东作为重中之重，苏宁易购则是散打模式。对地面频道的依赖，或许是和这两家电商自有物流对下线市场的渗透有关。

　　天猫的电视广告全部投放在上星频道，除了中央台，另外选择了4个一线卫视。上星频道的广覆盖，可能是天猫此次双十一宣传中最为重视的因素，力图号召更多的人去“填满心中所有的空缺”。

　　聚美优品、唯品会把广告宣传交给了省级卫视，二者的频道选择重合度相当高，集中在一线卫视。

　　在现今这个变化的时代，电商的市场布局还充满变数，谁都想夺得最大的市场蛋糕。一方面电商忙着IPO。在阿里巴巴上市后，先后已经有唯品会、聚美优品、京东、阿里等7家电商进入美国上市的资本大盘中。另一方面，电商卖力花钱做宣传。在广告营销上，想必各家电商也都会不遗余力的改进策略。

　　明年的电商双十一广告营销会是什么战况？或许我们可以期待更多的传播创意。